Megszokhattuk már, hogy az elképesztően pörgő digitális világban egymást érik az újabb és újabb buzzwordök, melyekből aztán vagy csak múló fellángolás lesz, vagy tényleg alapvetően meghatározzák a következő, éppen aktuális korszakot. Ilyen divatos hívószó manapság a felhasználói élmény (customer experience, CX). Vajon megérdemelten?
Több nemrégiben megjelent felmérés (többek között a Forrester idén kiadott tanulmánya) is visszaigazolja, amit a hétköznapokban is tapasztalunk: a vásárlók hajlandóak többet fizetni annak a brandnek, amelyik élményt ad nekik. Márpedig ez azt jelenti, hogy a cégeknek igenis számolnia kell az élmény-faktorral.
Az utóbbi évek technológiai változásai alaposan átformálták a marketing fókuszát. Már nem az a lényeg, hogy megmondjuk a vásárlóknak, mit vegyenek, hanem hallgatni tudunk (és ezért kell is) az igényeikre, majd azokat a megfelelő módon, időben és helyen kell kiszolgálni. Minden adott hozzá, hogy ezt megtegyük, mert minden eddiginél több információ áll rendelkezésünkre ügyfeleink szükségleteiről, preferenciáiról. A kérdés csak az, hogyan használjuk jól a technológiát arra, hogy a megfelelő felhasználói élményt tudjuk nyújtani?
Brad Rencher, az Adobe digitális marketingért felelős ügyvezetője és elnökhelyettese 6 pontban foglalta össze, mi szükséges ehhez.
Ismerjük és tiszteljük a piacunkat
Úgy használjuk az adatokat, hogy az ügyfeleink azt kapják, amit szeretnének, de közben gondoskodjunk a megfelelő adatvédelemről. Másképpen fogalmazva: a vásárlónk azt érezze, hogy személyre szabott kiszolgálást nyújtunk, és ne azt, hogy mindenhová követjük.
A kulcskérdés ebben az esetben a bizalom. Felmérések szerint a vásárlók többsége megérti és elfogadja, hogy ha neki szóló ajánlatot szeretne, akkor valamennyi információt meg kell osztania magáról. Ezt pedig akkor fogja megtenni, ha megkérjük rá, és indoklást is adunk hozzá.
Egységes hangvétel
Sokszor előfordul, hogy egy cég különböző részlegei, felületei más-más szervezeti egységhez tartoznak. Adott esetben más lehet a felelős egy üzlethelyiségért, egy webshopért és az ügyfélszolgálatért. Ennek ellenére fontos, hogy az adott ügyfelet mindenhol ugyanúgy kezeljük.
A technológiának legyen célja
Csak akkor alkalmazzunk egy adott megoldást, ha az gazdagítja az élményt, és ezáltal jót tesz az üzletnek. Ha például lassítja az oldal betöltődését, növeli a szükséges kattintások számát, vagy egyéb módon akadályozza az ügyfelet, akkor mondjunk le róla.
A jó technológiának kézzelfogható előnye van: segít megoldani egy problémát, egyszerűsít egy folyamatot, fokozza az élményt.
Legyen minél több érintkezési pont
Lehessen rendelni a weboldalunkon, applikációval, egy emoticon elküldésével, partnerek oldalain, hangvezérléssel – minél több helyen, minél könnyebben, egyszerűbben, és természetesebben. Az élményt azzal is fokozhatjuk, ha az ügyfél követheti a kiszolgálási folyamat egyes lépéseit, miközben több ponton is interakcióba léphet velünk.
Kápráztassuk el az ügyfelet
A vásárlót azzal tudjuk igazán megfogni, ha túlteljesítjük az elvárásokat, és ezzel pozitív élményt okozunk. Ez akár azt is jelentheti, hogy olyan szolgáltatást nyújtunk, amiről az ügyfeleink nem is tudták, hogy szükségük van rá, amíg nem találkoztak vele.
Henry Ford szerint „ha megkérdeztem volna az embereket, mire van szükségük, azt mondták volna, hogy gyorsabb lovakra”. Ehelyett autót kaptak, ami teljesen átalakította a közlekedési kultúrát. Mint ahogy az elektromos, illetve önvezető autók is ezt fogják tenni.
De egy pozitív, újszerű élményhez nem muszáj alapjaiban felforgatni egy egész iparágat. A Mercedes Me szolgáltatása létező elemekből építkezett, mégis teljesen más érzés vele autózni. Rögzíthetjük az útvonalainkat, preferált hőmérsékleti beállításokat tárolhatunk, könnyen megtalálhatjuk, hol parkoltunk, és veszély esetén közölhetjük a tartózkodási helyünket.
Legyünk tudatosan élmény-vezéreltek
Brad Rencher szerint a felhasználói élmény központba állítása a kereskedelem új korszakát jelenti. Ha jól csináljuk, akkor a közönségünket annyira leköti az élmény, hogy eszébe sem fog jutni, milyen technológia és mekkora erőfeszítések állnak a háttérben.
