Friss kutatások szerint 2024-ben a kosárelhagyások átlagos mértéke 70 százalék körül van. Ez azt jelenti, minden tíz megkezdett vásárlásból mindössze három végződik fizetéssel. Ebben a cikkben megvizsgáljuk, mi áll a kosárelhagyás mögött, és megvalósítható stratégiákat kínálunk a konverzió növelésére.
A kosárelhagyás az angol cart abandonment kifejezés tükörfordítása. Az arányszám az elkezdett és a véghezvitt vásárlási folyamatok megoszlását méri. Pontosabban azt, hogy a felhasználók mekkora hányada (akik kosárba helyeztek legalább egy terméket) nem viszi végig a vásárlási folyamatot a rendelés leadásáig.
Felmérések és statisztikák
Ahogy már említettük, az idei tanulmányok szerint az átlagos kosárelhagyás mértéke 70 százalék. Ezt a Baymard Institute 49 kosárelhagyást vizsgáló tanulmány eredményeinek átlagolása nyomán számolta ki, ahol az értékek 56% és 81% között mozognak.
Azonban akadnak különbségek. A Hotjar elemzése rámutat, nem mindegy, milyen eszközről indul a vásárlás. Az eredmények szerint számítógépen történő vásárlások 73 százalékát nem fejezik be, tableten a kosárelhagyás mértéke 81 százalék. Az arány mobilon a legmagasabb, 86 százalék.
Elsőre azt gondolhatnánk, a laptopok és asztali számítógépek nagyobb képernyői kényelmesebb megtekintési élményt nyújtanak. A kosárelhagyás aránya ennek ellenére ezen a felületen is meghaladja az átlagos értéket. A tabletes vásárlásoknál ne feledkezzünk el arról, hogy az ezekről lebonyolított vásárlások az összes online vásárlásnak csak mintegy 3 százalékát teszik ki.
Mindenképpen érdemes ellenőrizni saját e-kereskedelmi elemzések és az analitika alapján, a vásárlások mekkora hányadát teszik ki a tabletes tranzakciók. Akkor érdemes a tabletet használó vásárlók felhasználói élményét (UX) előtérbe helyezni, ha arányuk is magasabb, viszont ha csak a forgalom egy kis hányadát teszik ki, érdemesebb más eszközökre összpontosítani az erőfeszítéseinket.
A táblagépekről érkező forgalommal ellentétben a mobilforgalom azonban az összes e-kereskedelmi munkamenet több mint kétharmadát, 68 százalékát teszi ki. Így ez az arányszám pontosabban tükrözi a valóságot. Ha hasonló arány tükröződik a saját webshop forgalmának megoszlásában, akkor potenciálisan itt vész el a bevételek nagy része.
Nem mindegy az ár, az iparág és a vásárlással töltött idő sem
A SaleCycle megfigyelte: minél több időbe telik a vásárlónak dönteni a termékek között, annál magasabb a kosárelhagyási arány.
A 2022-es es riport szerint a legmagasabb átlagos kosárelhagyás a lakberendezés (91 százalék), az autóipar (86 százalék) és az ékszerek (85 százalék) iparágakban történik. Nem meglepő ez, ha figyelembe vesszük a magasabb árakat és a vásárlási folyamat hosszát. Ezzel szemben viszont az olyan alapvető cikkek és termékek, mint az élelmiszerek (50 százalék), a gyógyszerek (70 százalék) és a kozmetikumok (70 százalék), amelyek gyorsabban pörögnek, más ágazatokhoz képest alacsonyabb kosárelhagyási arányt mutatnak.
Az sem mindegy, honnan érkezik a vevő. A Hotjar szerint a közösségi média a legmagasabb, 91 százalékos kosárelhagyási aránnyal rendelkező forgalmi forrás az összes közül. Ennek valószínűleg az oka az, hogy az emberek a közösségi médián való görgetés során inkább böngészési és kutatási üzemmódban vannak, mintsem vásárlási üzemmódban. A böngészés a vásárlói út korai szakasza, amikor a vásárlók még csak ismerkednek a termékekkel és még nem állnak készen a vásárlás befejezésére.
Legyünk transzparensek!
A Baymard 2022-es kutatása szerint majdnem minden második vásárlót eltántorít a vásárlástól, ha a hozzáadott extra költségek túl magasak lettek a vásárlási folyamat befejezésének végére. Ilyennek tekinthető például a kiszállítási díj, a szolgáltatási felár-díjak vagy az adók. Ráadásul a Baymard tanulmányában részt vevők 16 százaléka azt állította, azért hagyta abba a vásárlást, mert nem látta vagy nem tudta előre kiszámolni a rendelés teljes költségét.
Néhányan tehát azért helyezik a termékeket a kosárba, hogy meghatározzák a további díjakat és a szállítási költségeket, mert másképp nem találják meg ezeket az információkat. Végül azonban, amint meglátják a végösszeget, azonnal elhagyják az oldalt.
Minden negyedik vásárlót eltántorítja, ha a vásárlás során regisztrálniuk kell. Elsőre bár ésszerűnek tűnhet fiók létrehozására bíztatni a vevőket, hogy hosszútávú kapcsolatot építsünk ki velük, az elején érdemesebb alternatívákat ajánlani (pl. vendégként vásárlás), vagy ajánljuk fel, hogy a vásárlás véglegesítése után hozza létre a fiókját.
Minden ötödik vásárló a lassú kiszállítás miatt nem adja le a megrendelését. Akárcsak az extra költségeknél, ez is azt jelzi, hogy az ügyfelek nem rendelkeznek elegendő információval miközben a weboldalt böngészik.
A vásárlóknak soha nem szabadna egy görgetésnél vagy egy kattintásnál több időt igénybe venniük ahhoz, hogy kiderítsék, mennyi idő alatt jut el hozzájuk a rendelés.
Ha csak a fizetésnél tudják meg, hogy a kiszállítási idő hosszabb, mint remélték, az nagyobb csalódást okoz, mintha ezt már a vásárlási útjuk elején megtudták volna. A transzparencia hiánya ebben az esetben már pénzbeli veszteségben mérhető.
Ha már a termékoldalon, vagy más, a felhasználó böngészési útjának kulcspontjainál megjelenítjük a szállítási adatokat, azzal növelhetjük transzparenciánkat. Ezáltal pedig a vásárlói elégedettséget.
Fókuszban: az emberi viselkedés
Arról sem érdemes megfeledkezni, a kosárelhagyások hátterében váratlan indokok is állhatnak. Említettük már: gyakran a rejtett költségek megjelenítése miatt teszik a termékeket a kosárba a felhasználók. De az is előfordulhat, hogy a felhasználónak kényelmesebb a kívánságlista funkció helyett a kosárba pakolni a kinézett termékeket.
Önmagában tehát a kosárelhagyás mértéke jelzésértékként szolgál. Érdemes időnként felhasználói teszteket vagy próbavásárlást végezni az oldalon, hogy megtudjuk, milyen felhasználói élményt nyújtunk a vásárlás során és kiderítsük, hogyan tudjuk ezt még jobbá tenni, hogy jobban konvertáljanak a vevőink a jövőben.
