A közösségi média olyan terep, ahol csak a változás állandó. Trendek jönnek és mennek, az egykor márkaépítési aranybányának számító Facebook nemfizetett eszközeinek jelentősége csökken, miközben hirdetési bevételei rendre évi 10-20 százalékkal haladják meg az előző évit. De mit tehetnek és hová fordulhatnak azok a cégek, amelyek közösséget építenének közönség helyett, és nem elégszenek meg a kék univerzum 3-6 százalék közötti organikus elérésével? Hová tart a social media és mekkora lehet az alternatív csatornák és az újfajta csoportok szerepe?
Közösségépítés a nagy közösségi médiumok nélkül?
Gina Bianchini, az internet egyik legsikeresebb közösségépítő szakértője, a NING társalapítója és a Mighty Networks alapító-elnöke. Cikkei és előadásai két téma köré csoportosulnak, egyrészt a közönség és a közösség közti különbözőségekre koncentrál, másrészt azon problémakörrel foglalkozik, hogyan lehet az interneten közös érdeklődés, szenvedély vagy érdek mentén közösséget építeni, az olyan nagy social media platformokon kívül, mint a Facebook és az Instagram.
A Mighty Networks alapgondolata, hogy az emberek egy adott személy vagy egy megszemélyesített márka mentén gyűlnek össze és kapcsolódnak egymáshoz. Ezeket fő identitásnak nevezzük. Ők állnak a hálózat középpontjában, és hatalmukban áll összehozni és összekapcsolni az embereket, az így felépülő rendszer pedig minden új csatlakozóval egyre értékesebbé válik. Ezt nevezi Gina hálózatosodási hatásnak. Mivel a Mighty Networks minden közössége egy nagyon specifikus közös érdeklődés mentén jön létre, már kevés emberrel is elindulhat a hálózatosodás.
A Facebook a márkák hátán nőtt fel, majd hátat fordított nekik
A Facebook korai időszakában ígérete a márkáknak az volt, hogy ingyen létrehozhatják oldalaikat, ahol a felhasználók hüvelykujjuk felemelésével – szintén ingyen – a rajongóikká válhatnak. A márkák hittek, mert hinni akartak, és minden lehetséges felületen elkezdtek ingyenreklámot csinálni a Facebooknak. Feltüntették a kék logót tévészpotjaikban, újsághirdetéseik sarkában, sőt a kis kék hüvelyk a csomagolásokon is megjelent. Így nőtt nagyra Mark Zuckerberg platformja és profitja. Mint később kiderült, a márkák kevésbé jártak jól.
2009-től a Facebook egyoldalúan elkezdte megváltoztatni a játékszabályokat, apránként elkezdett visszavenni a márkáknak nyújtott előnyökből, a saját javára. Elsőként csupán csökkentek a lehetőségek, ahogy a márkaoldalak közvetlenül kapcsolatba léphettek rajongóikkal, másodikként az oldalak organikus növekedését korlátozták, hogy a márkáknak pénzért kelljen rajongókat szerezniük, aztán jött a kegyelemdöfés. A Zéró, ahogy sokan ismerik. A Facebook egy huszárvágással nagyjából 95 százalékkal korlátozta az oldalak organikus elérését saját lájkolóik irányába. Ezzel arra kényszerítette a nagy és kis márkákat, hogy dollármilliárdokat költsenek hirdetésre csak azért, hogy elérjék azokat a felhasználókat, akiket egyébként is érdekelnek, hiszen ezért lájkolták az oldalt.
Miért fontosak a csoportok és a közösségek a marketingben?
Minden marketingtevékenység alapvető célja, hogy minél kisebb költséggel minél több figyelmet irányítson az adott márkára, termékre vagy szolgáltatásra. Általános nézet, hogy a közösségépítés hatékonyabbá teszi a marketinget. Azonban nem mindegy, hol építjük a közösséget. Gina szerint a Facebook azért nem jó helyszín, mert mindenkinek való – vagyis túlságosan általános, ezért az itt épített közösség sokkal inkább csak közönség: a márka a követők számára semmivel nem lesz értékesebb attól, hogy újabb követőket szerez. Ezzel szemben, ha olyan teret vagyunk képesek létrehozni, ami az emberek számára lehetővé teszi, hogy természetes, gyors, normális módon találkozzanak egymással, akkor valódi értéket tudunk adni számukra. Vagyis az olyan közösség, amelyben kapcsolatokat építünk ki a követőink vagy márkánk rajongói közt, magától hálózatosodik, így időt és pénzt takarít meg nekünk. A Facebookon az erőfeszítések jelentős része csak arra megy el, hogy hangunk kihallatszódjon a zajból, miközben ezeket az erőforrásokat a követők közötti kapcsolatteremtésre is lehetne fordítani.
Gina Bianchini szerint ez a fajta hálózatos közösségépítés akkor működik különösen jól, ha a tagok közösen sajátítanak el valamit. Vagyis egymástól is tanulhatnak, ösztönözhetik és tanácsokkal láthatják el egymást. Ilyen lehet az ő konkrét példája szerint egy jógaoktató 30 napos jógakihívása, ahol a csoport létszáma az egy hónap leforgása alatt 40-ről 90 ezerre nőtt – miután a közösség a Facebookról a Mighty Networks-re költözött. Ráadásul az adminok azt tapasztalták, hogy miután kiléptek a kék világból (ahol addig zárt csoportként működtek), a tagok közti beszélgetések hosszabbak, mélyebbek, tartalmasabbak lettek, és szinte teljesen eltűntek a mérges, agresszív kommentek.
Merre mennek tovább a közösségek?
Természetesen vannak, akik elhagyják a Facebookot – arra azonban senki nem számít, hogy a felhasználók milliószám kezdik el törölni fiókjaikat. Sokkal valószínűbb, hogy az ott töltött idejüket csökkentik, kevesebbet nézik a Hírfolyamot, inkább az üzenetküldésre és a kommentelésre terelődik a hangsúly. A marketinggel foglalkozó szakember pedig akkor jár a legjobban, ha minden felületet úgy használ, ahogyan az a leghatékonyabban működik, vagyis a Facebook-hirdetést arra használja, hogy a forgalmat saját maga által üzemeltetett felületekre terelje, és közben a hálózatos közösségépítésre koncentráljon.
Erre lehet jó eszköz a facebookos csoportok alternatívája, a Mighty Networks. Az új felület lehetővé teszi a beágyazott élőzést, a privát csetelést és hamarosan jönnek a csetszobák és a natív élő videó is. Ezekben hasonlít a Facebook csoportjaira, de persze el is tér pár dologban. Elsőként, nincsen hirdetési lehetőség, vagyis a márka prémiumpozíciója védett, nincs küzdelem. Másodszor, lehetőség van digitális szolgáltatások közvetlen értékesítésére a platformon belül, ezek lehetnek oktatási anyagok, online kurzusok és így tovább. Hamarosan lehet majd fizetős csoportokat is létrehozni, ami a különböző oktató vagy tanácsadó vállalkozások számára kiváló terep. A tagoknak lehetőségük van arra is, hogy más olyan tagokkal vegyék fel a kapcsolatot, akik hasonlóak hozzájuk: közös érdeklődés, földrajzi hely, közös tulajdonságok alapján kereshetik fel egymást a felhasználók.
Mindez szép és jó, de a Facebook természetesen óriási előnyben van, hiszen emberek milliárdjai szinte a platformon élnek, míg egy Mighty Network közösséget minden alkalommal, külön fel kell keresni. Gina úgy látja, a probléma valójában nem létezik, hiszen a kettő elköteleződés (engagement) szempontjából össze sem hasonlítható. Sőt, az emberek kifejezetten azért jönnek vissza, mert ez nem a Facebook. Nem zavarja őket a zaj, nem idegesíti fel a sokszor érzelmileg túlterhelt Hírfolyam, hanem itt olyan emberek között vannak, akik hasonlóak hozzájuk, és akikkel közös érdeklődésben osztoznak.
A cikk Michael Stelzner Gina Bianchini-vel készült interjúja és Gina Facebook is gaslighting us című posztja felhasználásával készült.
