Két évvel ezelőtt jelent csak meg Magyarországon a Temu, de tavaly már a kínai piactéróriás diktálta a tempót a hazai online kereskedőknek is. Fordulatot hozott a magyarországi e-kereskedelemben, ma már az import pörgeti az ágazat forgalmát – derült ki a PwC friss ágazati körképéből.
A magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben olyan átalakuláson ment keresztül, amelyre a szektor közel 25 éves magyarországi történetében nem volt példa. Az e-kereskedelem fejlődésének motorját már nem a belföldi és az EU-s kereskedők adják, hanem a határon túli, sőt a kontinenseken átívelő import kereskedelem. Ezért amikor magyarországi e-kereskedelmi piacról beszélünk, akkor már nem egy szigorúan belföldi piacot kell ezen értenünk.
Ez a legfőbb tanulsága a PwC nemzetközi pénzügyi tanácsadó vállalat Digitális Kereskedelmi Körkép jelentésének, amit a Digitális Kereskedelmi Szövetség (DKSZ) közreműködésével készített. Ezt a kutatást rendszeresen megismétlik a PwC szakértői.
„A belföldi e-kereskedőkön túl a nemzetközi kereskedők sokáig csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlórétegnek voltak releváns beszerzési források. Mostanra azonban a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldivel szemben”
– mondta Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, a DKSZ alelnöke.
A Temu követendő mintát is teremtett
A Digitális Kereskedelmi Körkép készítéséhez 2024 első három negyedévének adatait használták fel, ám ennek alapján is megbízható becslést készíthettek az egész évre vonatkozóan. A tanácsadó cég mérései szerint a teljes piac 2024-es összesített forgalma 1920 milliárd forint volt. Ez 15 százalékkal több a 2023-as forgalomnál.
A belföldi és az EU-s kereskedők 10 százalékos bővüléssel 1600 milliárd forintra növelték értékesítésüket. Ehhez járul az import e-kereskedelem további 330 milliárd forinttal. Ennek túlnyomó részét a Temun vásárolták le a magyar fogyasztók.
„A Temu magas szintű üzemeltetési modellje – gyors szállítás, egyszerű termékvisszaküldés, folyamatosan elérhető ügyfélszolgálat – a vásárlói elvárásokat is megemelte. A belföldi kereskedők az akciókon túl a szolgáltatási színvonal fejlesztéssel próbálnak versenyben maradni”
– mondta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.
Az új vásárló megszerzése adja fel igazán a leckét
A régiós és a nemzetközi verseny erősödése mellett a legnépszerűbb termékkategóriák területén is sok változást tapasztaltak a Digitális Kereskedelmi Körkép készítői. Az FMCG és a szépségápolási szektor eladásai továbbra is jelentősen nőttek (24 és 23 százalékkal), miközben a ruházati, a lakásfelszerelési és a barkácstermékek forgalma visszaesett. Ezt főként az importtermékek olcsósága és a vásárlói szokások átalakulása magyarázza.
A kutatásban részt vevő e-kereskedők tapasztalatai alapján a hazai webáruházaknak az új vásárlók szerzése jelenti a legnagyobb kihívást. Ezt jelölte meg az első helyen a válaszadók 48 százaléka. A vásárlási gyakoriság növelése van a második helyen 39 százalékos aránnyal, míg a harmadik legnagyobb gond és a tőkehiány, amit a megszólalók 35 százaléka említett. Az erősödő külföldi versenyt és a piacterek térnyerését 27 százalékuk tartja nagy kihívásnak.
PwC: Tudatosabbá váltak a magyar fogyasztók
Magyarországon 4,2 millióan vásárolnak aktívan a webáruházakban. A ritkán vásárlók adják a vevők 31 százalékát, az eseti vásárlók a 38 százalékát, a rendszeres vásárlók újabb 31 százalékát. A vásárlói bázis tavaly gyorsan nőtt, ám a vásárlások gyakorisága enyhén csökkent. Csomagmennyiségben számolva a forgalom háromnegyedét a rendszeres, azaz a havonta legalább egyszer vásárlók hozzák az e-kereskedőknek. A magyar vásárlók tudatosabbá váltak. A Digitális Kereskedelmi Körképből kiderül, hogy 54 százalékuk mérlegeli, hol érdemes vásárolni, 36 százalékuk pedig gyakran elgondolkodik azon, valóban szükséges-e egy adott termék megvásárlása.
Az átlagos kosárérték 2024 során stagnált. Ez a még mindig viszonylag magasnak tekinthető inflációs környezetben a fogyasztók árérzékenységének erősödését jelzi.
„A magyar vásárlók sokkal tudatosabbak lettek az utóbbi években, és ez átalakítja az e-kereskedelmi piac működését is. A tudatosság növekedése nemcsak kihívás, hanem lehetőség is a kereskedők számára, hogy kreatívabb ajánlatokkal és jobb ügyfélélménnyel tartsák meg a vásárlókat” – mondta Kerekes Antal, a PwC Magyarország technológiai tanácsadási üzletágának vezetője.
Átalakultak a fizetési szokások is
Az e-kereskedelmi ügyfélélmény kulcsa egyértelműen a technológiai innovációkban rejlik, aminek egyik fontos területe a rendelések árának kifizetése. A PwC felmérése szerint a webáruházak vásárlói az adásvételek 39 százalékát előrefizetéssel (bankkártyás vagy egyéb digitális fizetéssel) rendezték. Az utánvétes tranzakciók aránya 61 százalék volt volt.
„Az előrefizetések aránya tovább nőtt 2024-ben. Már tízből négy online rendelést előre kifizetnek a magyar vásárlók. Az olyan technológiai fejlesztéseknek köszönhetően, mint a mentett kártyás és mobiltárcás fizetés, az online kártyás fizetéseket egyre szívesebben alkalmazzák a vevők a készpénzes utánvét helyett”
– mondta Szetnics László, a PwC kutatássorozatának létrejöttét támogató DKSZ elnökségi tagja, a Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója. A rendelések átvételi módjait illetően 2024-ben új sebességi fokozatra kapcsolt a csomagautomaták terjedése. Az elmúlt évben minden negyedik e-kereskedelmi rendelést csomagautomatákba kértek a magyar vásárlók. Ez részben azzal függ össze, hogy az automaták száma 2024-ben majd hogy nem megduplázódott 2023-hoz képest. A „dobozok” mennyisége négy év alatt közel 9000 darabra emelkedett.
