Bőgel György: Sárkánnyal versenyezni

A GKID és a Mastercard közös Digitális Kereskedelmi Körképének 2024-es friss kiadása fontos adatokat közöl a külföldi, elsősorban kínai kereskedők előretöréséről a magyar piacon. Az elemzés megállapítja, hogy a hazai kereskedőknek egyre nehezebb dolguk van, a keleti konkurencia rendkívül megerősödött. A magyar fogyasztók szívesen vásárolnak online, de közülük egyre többen választják az „olcsó, színes és szagos” kínai szállítókat. Az e-kereskedelem látványosan globalizálódik: a vásárlók egyre több pénzt költenek a globális cégek felületein, akik közül jelenleg leginkább a kínaiaknak áll a zászló.

Bőgel György, az  Ecommerce Hungary elnökének csak a Kosárértéken publikált, új írása ezt a jelenséget igyekszik történelmi távlatokba helyezni, remélve, hogy a múlt alapján talán jobban felmérhető a jövő. Ha a hatás ennyire direkt és mély, célszerű a tágabb történelmi és politikai kontextust is megérteni, különösen akkor, ha annak változása új fejezetet nyithat az online kereskedelem történetében is. Így lehetne ennek az írásnak a teljes címe ez: Sárkánnyal versenyezni, avagy a kínai gazdasági nyomulás történelmi távlatai.

Nyitás Kínában és Indiában

Kína és India gazdasága hosszú évtizedeken át a világ többi részétől elszigetelten működött, a fejlett világ alig vett róluk tudomást. Kína 1978-ban, két évvel Mao Ce-tung halála után megnyitotta a kapuit a külvilág előtt, de a példáját India akkor még nem követte. 1978 és a 21. század első évei között a külföldi vállalatok több mint 600 milliárd dollár pumpáltak a kínai gazdaságba. Jóval többet, mint amennyit az Egyesült Államok Európára költött a második világháború után, amikor a Marshall-tervvel a kontinens gazdaságát kellett talpra állítani.

A külföldiek vállalatok tízezreit építették fel és munkások tízmillióit alkalmazták. A helyi alkalmazottak bére lendületesen növekedett, 2006 körül átlagosan már közel ötször annyit kerestek, mint a nyitás előtt. Milliók vásároltak mobiltelefont, számítógépet, sőt, sokan lakást és kocsit is. Izmosodni kezdett a helyi középosztály, nőtt a vásárlóerő.

India nehezebben szakad el a saját múltjától. A külföldi beruházók előtt csak 1991-ben tárták ki a kapukat, évtizedes lemaradásban Kína mögött. 2006-ban csak 7,5 milliárd dollár érkezett külföldről Indiába, nagyjából annyi, mint Kínába másfél hónap alatt. Érdekes helyzet alakul ki, hiszen India demokratikus ország volt, rengetegen beszéltek angolul, angol mintára szerveződtek a bíróságok, a helyiek sokféle kapcsolatot ápoltak a fejlett Nyugattal. Kína ezzel szemben egypártrendszerként működött, angolul csak kevesen tudtak, a jogrendszer messze nem volt szilárdnak tekinthető.

India lassan, de biztosan haladt előre, Kína rakétaként emelkedett a magasba. A kapitalista India politikája gyakran üzletellenes volt, a kommunista párt által irányított Kína viszont határozottan pártolta az üzleti fejlődést, piacorientált átalakulása érdekes módon különösebb politikai felfordulás nélkül, vértelenül ment végbe. A Tienanmen téri tragikus eseményekre csak tíz évvel a nyitás után, 1989 nyarán került sor. A párt vezetőinek hatalmuk megtartása érdekében gyorsan fejlődő sárkány-gazdaságot kellett teremteniük, és ez sikerült is. Minden bizonnyal a Szovjetunió keserves agóniájából is levonták a tanulságokat.

A lehetőség, amit nem lehetett kihagyni

A gyorsan épülő infrastruktúra (földi, tengeri, légi „selyemút”, távközlés, közüzemek stb.), a centralizált irányítás („államkapitalizmus” vagy „bürokratikus kapitalizmus”), az üzletbarát politika olcsó munkaerővel kombinálva nyertes modellnek bizonyult. Az átalakulás sebessége valóban elképesztő volt. Mindazonáltal Indiának is megvoltak a maga erősségei.

Amikor a Kulturális Forradalom alatt Kína bezárta a felsőoktatási intézményeit, India államilag támogatott egyetemei jól képzett tudósok, doktorok, mérnökök sokaságát bocsátották ki.

Az indiai üzleti vezetők értékes tapasztalatokat szereztek a világ fejlett országaiban. Amerika technológiai központjaiban nyüzsögtek az indiaiak, akik közül sokan a nyitás után hazatértek vállalkozni és cégeket alapítani. A nyitás utáni években Kína a gyáriparban nőtt óriásira, míg India elsősorban a szolgáltatások, leginkább az informatikai szolgáltatások területén mutatott fel különleges teljesítményt, olyan cégeket teremtve, mint például a Tata informatikai ágazata, az Infosys vagy a Wipro. (Az utóbbinak például jelenleg közel negyedmillió alkalmazottja van.)

• Üzemanyagra többet kellett költeni

Kína, majd India felemelkedése, világpiaci megjelenése természetesen nem maradt következmények nélkül a fejlett világban sem. A Wal-Mart szupermarketekben csökkenni kezdtek az árak, üzemanyagra viszont többet kellett költeni a benzinkutaknál, az amerikai munkások érezni kezdték a bérnyomást, a világcégek telefonos ügyfélszolgálatain megjelentek az egzotikus akcentusok. Látni lehetett, hogy a Dél-Kínai-tengeren milyen mélyre merülnek az áruval megrakott konténerszállító teherhajók. Kína és India rendkívül gyorsan szinte kimeríthetetlen munkaerő-forrássá vált, de egyre inkább fogyasztókként és versenytársakként is számításba kellett őket venni.

A termelés és a szolgáltatások nemzetközi vándorlása, olcsó országokba való kihelyezése következményeként a világ fejlett országai állásokat veszítettek, egyes fejlődő országok pedig állásokat nyertek. Az előbbiekben számos szakma képviselőinek fel kellett ismerniük, hogy nem várhatnak ugyanazért a munkáért tízszer annyi bért, mint amennyit a kollegáik a fejlődő országokban kapnak. A bérekben mutatkozó különbségek mellbevágóak voltak.

A példa kedvéért: a gyári munkásoknál 2005-ben az egy munkaórára jutó átlagos bér 18,8 dollár volt Németországban. Ugyanez 3,07 dollár volt Lengyelországban, 1,41 Romániában, 0,80 Kínában és 0,43 Indiában. Ugyanez a mérnököknél: Németország 38,90, Lengyelország 4,32, Románia 2,58, Kína 3,50, India 2,40.

A gazdag országok befektetői tehát szinte kimeríthetetlen munkaerő-tartalékokat láttak maguk előtt rendkívül alacsony bérköltségekkel. Ezt a lehetőséget nem lehetett kihagyni, bár sejthető volt, hogy ez nem mehet így örökké. Csak egy példa a méretek és a sebesség érzékeltetésére, hogy míg 2000-ben a világ összes gyerekjátékának 30 százalékát gyártották Kínában; öt évvel később ez az arány már 75 százalék volt.  Kína villámgyorsan vált a világ gyártóüzemévé.

Lendületben a globalizáció

A két ázsiai óriás megnyílásával a világ munkaerőpiacán milliárdnyi új ember jelent meg. Hatalmas lendületet kapott a globalizáció, aminek kezdetben a kiszervező, gyártási, szolgáltatási tevékenységeiket olcsó országokba telepítő országok dolgozói számára is vonzó ígérete volt. Az, hogy igen, elveszítheted a munkádat, de ne sajnáld, lesz helyette másik! És az, hogy a nehéz fizikai és unalmas irodai munka helyett lesznek majd fejlett szolgáltatások, lesznek izgalmas, kreativitást igénylő feladatok, ha nem neked, hát a gyerekeidnek.

A vázolt globalizációs folyamattal valóban sokan jól jártak, hogy mást ne mondjunk, a mélyszegénység valóban sokfelé visszaszorult. Indiában, Kínában és más fejlődő országokban látványosan gyarapodni és fogyasztani kezdett egy vastagodó, vásárolni, utazni, tanulni, vállalkozni vágyó középosztály. A fejlett országokat pedig elárasztották az egyre jobb és olcsóbb árucikkek, például tömegcikké vált a mobiltelefon.

Bár a kezdeti látványos fellendülés után sokan a Kínai gazdaság lassulására számítottak, a növekedés az ezredfordulót követő években is kétszámjegyű maradt. Az országnak 1993-ban 21 milliárd dollárnyi külföldi valutatartaléka volt; 2006 végén már több mint egytrillió dollárnál tartottak. Ez azt jelenti, hogy havi 50 milliárd dollárral tudott nőni ez a büdzsé.

Az ezredfordulót megelőző és követő évtizedekben elkövetkezett a globalizáció, és az azt megalapozó neoliberális gazdaságpolitika aranykora. Úgy tűnt, hogy ezzel mindenki nyerni fog. Sokan gondolták úgy, hogy egyes alacsony költségszintű országok alkotják majd a fejlett világ „back office”-át, vagyis azt a helyet, ahol a kevésbé értékes, tömegesíthető, szabványosítható, „közművesíthető” tevékenységeket végzik, a „front office” (ügyfélkapcsolatok építése, innováció, marketing) viszont a fejlett országokban marad. A korabeli statikus kép valóban valami ilyesmit mutatott, a trendek és a fejlődési irányok vizsgálata azonban mást sugallt.

Felfelé az értékláncon

A kiszervezési célországokban egyes vállalatok, sőt egész szektorok hatalmasra nőttek, modern óriásokká váltak, felkapaszkodtak az értékláncon. Mit jelent ez, és miért fontos ezzel foglalkozni? Az értéklánc alsó szintjén, az egyszerű, könnyen átvehető, megtanulható tevékenységek világában kibontakozó verseny és a költségek növekedése arra kényszeríti a vállalkozásokat, hogy felfelé, az igényesebb, összetettebb feladatok irányába haladjanak. Arrafelé, ahol a nyereséghányadok magasabbak, a pozíciók védhetőbbek, a tömegcikkesedés réme kevésbé fenyeget. A „menekülési útvonal” tehát felfelé vezet, és ezt szemlátomást sokan nagyon is jól megértették a fejlődő-feltörekvő világban.

Az Amerikai Egyesült Államokban tevékenykedő National Science Board (NSB) már 2006-ban jelezte, hogy a ’90-es évek közepétől egyes ázsiai országok (Dél-Korea, Malajzia, Kína stb.) határozottan előre törtek a globális kutatás-fejlesztési ranglistán. Kiemelték, hogy a leggyorsabb fejlődést és a legnagyobb potenciált Kína képviseli.

Az Egyesült Államok számos fontos mutatóban tartani tudta a pozícióját a nemzetközi K+F térképen, az Európai Unió régi országai és Japán viszont lefelé csúsztak.

Az NSB a K+F tevékenységek nagyarányú növekedéséről, bővüléséről számol be. 1990-től számítva 2003-ig a K+F kiadások a világban több mint megduplázódtak, 2003-ban mintegy 810 milliárd dollárra rúgtak. A kutatással és fejlesztéssel foglalkozó szakemberek létszáma a világban jelentősen megnőtt. Kína 1991-ben 12,4 milliárd dollárt költött kutatásra és fejlesztésre, 2003-ban már 84,6 milliárdot, amivel az USA és Japán mögött a harmadik helyre került a nemzetközi ranglistán. A finanszírozás és a létszám tekintetében az Európai Unió és Japán relatív helyzete romlott.

• Rohamosan nőttek

Az 1980-at követő húsz évben Kína és India részesedése a „science and engineering” területen dolgozó felsőfokú végzettségű szakemberek számából megduplázódott. (Oroszországé ugyanekkor a felére csökkent, de még így is a negyedik helyet mondhatta a magáénak.) Rohamosan nőtt az Ázsiából érkező amerikai szabadalmi kérelmek száma, a hivatkozási indexek a feltörekvő országokból származó tudományos publikációk minőségének határozott javulását mutatták. Egyre több cég kezdett a fejlett országokon kívülre telepíteni fontos kutató-fejlesztő központokat, és ezek tevékenysége túllépett a korábbi adaptáláson. Az új központokban végzett innováció egyre több esetben már nem a helyi, hanem a globális piacot célozta meg, integrálódva az anyavállalat „global sourcing” stratégiájába és gyakorlatába.

Kína sokat tett azért, hogy jó pozíciót vívjon ki magának a tudásigényes munkákért folytatott versenyben. Jól látszik ez az oktatási rendszer fejlesztésén. 1978-ban, vagyis a nyitás évében az ország megfelelő életkorú lakosságának 1,4 százaléka vett részt a felsőoktatásban, 2006-ra ez az arány 20 százalékra emelkedett, ugyanebben az évben a doktori diplomával végzettek száma már meghaladta a nyolcezret. A jelek szerint a kínai állami és pártvezetők elsősorban a műszaki tudományokat szeretik. Ebben egyrészt szakmai megfontolások vezetik őket, másrészt politikaiak. A menedzsmentet az országban sokáig nem ismerték el tudományként, nem is tanították, 1991-ben azonban beindult az MBA oktatás is a pekingi Tsinghua Egyetemen, a külföldről „importált” vezetők pozícióit kezdték átvenni a helyiek.

Számos példa mutatja, hogy mindeközben Kína a hozzá érkező befektetéseket sokszor a nyugati termékek és technológiák kifejezetten gátlástalan másolására használta fel. A fentebb vázolt gazdasági előnyök azonban annyira vonzóak voltak, hogy a befektető cégek döntéseit ez a helyzet a „globalizációs eufóriában” kevéssé befolyásolta. A szakirodalomban konkrét számításokkal is találkozhatunk arra vonatkozóan, hogy egy-egy kiszervezett tevékenységre fordított dollár mekkora hasznot hozott, és ezek a számok bizony nagyok. „China was on everybody’s mind” – írta 2008-ban Jack Perkowski amerikai üzletember, az ASIMCO nevű, pekingi székhelyű, autóalkatrészeket gyártó vállalat alapítója.

• Utolérték, majd lehagyták  Amerikát

A Kínába települő modern külföldi vállalatok nem szorították ki a helyieket. A vállalati világ, (akárcsak a társadalom) rétegzett volt: legfelül a gazdag külföldi piacokon értékesítő betelepülő nemzetközi vállalatok helyezkedtek el, az alsó szinten az alacsonyabb társadalmi rétegek igényeit kielégítő helyi vállalatok, a kettő között vegyes világgal. A rétegek nem voltak magas falakkal elválasztva egymástól: mivel az életszínvonal emelkedése következtében a helyi kereslet gyorsan nőtt, a fejlődőképes helyi vállalatok külföldi konkurencia nélkül érhették el a globálisan is versenyképes méretnagyságot, és ilyen háttérrel kezdhették meg a versengést a külföldiekkel a nemzetközi piacokon.

A kínai online kereskedelmi szektor hasonló pályán fejlődött. A teljes kiskereskedelmi forgalom tekintetében az ország utolérte majd megelőzte az Egyesült Államokat. Az ország e-kiskereskedelmi forgalma 2013 és 2018 között 1,85 trillió jüanról 9,01 trillióra nőtt. Az online értékesítés aránya a kiskereskedelmen belül 2019-ben több mint 35 százalék volt, ami világrekordnak számít. A világ online kereskedelmi forgalmának felét Kína adja, ami az USA részesedésének többszöröse.

A piacot a tízes évek végén az Alibaba-JD duopólium uralta, 2018-ban ketten együtt a kínai piac 74,5 százalékát mondhatták a magukénak. Az előbbit 1999-ben alapították, az utóbbi az offline-világból elindulva 2003-ban, a SARS járvány idején kapcsolódott be az online kereskedelembe.  A pozíciójuk azonban az utóbbi időkben gyengülni kezdett, a színtéren újabb játékosok jelentek meg, amelyek közül mostanában a Temu-platformot is birtokló, 2015-ben alapított Pinduoduo kapja a legtöbb figyelmet. Keveset tudunk arról, hogy a régi és az új játékosoknak milyen hazai politikai kapcsolataik voltak, illetve vannak, de a kormányzati hátszél minden bizonnyal erős.

Fordulóponthoz ért a globalizáció (?)

Szakmai, politikai és közéleti körökben élénk vita dúl arról, milyen hatása lehet a tevékenységek, a funkciók és a munkahelyek vándorlásának a fejlett országok, köztük elsősorban az Egyesült Államok gazdaságára. Jobb magára hagyni a piacot, vagy határozott állami beavatkozásra van szükség? „Win-win szituációról” van szó, vagy az egyik fél törvényszerűen veszít? Mennyiben érvényesek a mai világban a szabad versenyről és a szabad kereskedelemről korábban kialakult elképzelések? Amit például Ricardo mondott a külkereskedelem szerepéről, megállja-e a helyét a mai feltételek közepette is? A vélemények sokfélék, de érdemes megkülönböztethetünk két markáns állásfoglalást.

Az egyik szerint a nemzetközi munkamegosztás ilyen fajta átrendeződése normális jelenség, a fejlődés megszokott része. A fejlett országoknak nincs miért aggódniuk, a „kivándorló” tevékenységek, szektorok helyét majd betölti valami más, a lényeg az, hogy a gazdaság kellő mértékben rugalmas legyen. Megtörtént ez már máskor is, gondoljunk csak a japánok amerikai megjelenésére a nyolcvanas években.

A másik állásfoglalás szerint ez a mozgás egy bizonyos határon túl veszélyes: ha bizonyos tevékenységeket egy ország kienged a kezéből, akkor elveszítheti a versenyképességét, megnő a munkanélküliség. A gyári termelést követve előbb-utóbb elvándorol az innováció is. Következtetés: az elvándorlást meg kell akadályozni, ha kell, akár adminisztratív eszközökkel. Az utóbbira van is precedens például az USA egyes államaiban. A veszély annál nagyobb, minél inkább nagy hozzáadottérték-tartalmú, minél kifinomultabb, különleges tudást igénylő tevékenységről van szó, például kutatás-fejlesztésről, mesterséges intelligenciáról vagy kifinomult marketingről.

• A veszteségeiket érzelmileg többre értékelték, mint amit nyertek

Úgy tűnik, hogy a globalizációban fordulóponthoz, vagy ahogy nemrég Joe Biden amerikai elnök fogalmazott, inflexiós ponthoz érkeztünk, és ez egyébként meglátszik a világkereskedelmi statisztikákon és a vállalatok mozgásán is. A korábbi olcsó kiszervezési célországokban egyes vállalatok, sőt egész szektorok hatalmasra nőttek, modern óriáscégekké váltak, felkapaszkodtak az értékláncon. Ezek a szervezetek, illetve a mögöttük álló kormányok és egyéb érdekkörök más lehetőségekkel és eszközökkel rendelkeznek, és más pozícióból tárgyalnak, mint korábban. A mai Kína, Oroszország vagy India másképp viselkedik a világgazdasági és világpolitikai porondon, mint néhány évtizeddel ezelőtt.

Előnyei mellett megjelentek a globalizáció árnyoldalai, nem szándékolt mellékhatásai is. A termelés és a szolgáltatások elvándorlásával valóban sokan jól jártak, de korántsem mindenki. Sokan veszítettek, vagy a veszteségeiket érzelmileg többre értékelték, mint amit nyertek – ez utóbbiakat egyszerűen megszokták. A nyugati társadalom egyre jobban szétszakad, méghozzá részben más határvonalak mentén, mint korábban, ami megnehezíti a politikai tisztánlátást és a kommunikációt. A békés együttműködés mellett, illetve néhol helyett szaporodnak a geopolitikai konfliktusok, a fent vázolt gazdasági, a komparatív előnyök elvére épülő döntési logika mellett felerősödik, domináns pozícióba kerül a hatalmi és a biztonságpolitikai logika.

• Beköszöntött a háborúk új korszaka

A társadalmi hatások jól érzékelhetők, de egyelőre nehezen értelmezhetők és magyarázhatók. Az mindenesetre látható, hogy a növekvő egyenlőtlenségek egyre több helyen éleződő elitellenességet szülnek, jelentsen az elit bármit vagy bárkit. A mellőzöttség érzésétől, attól, hogy a globalizálódott világban a sorsomról, az életkörülményeimről valami távoli helyen ismeretlen emberek és intézmények döntenek, egyenes út vezet a bezárkózáshoz és a nacionalizmushoz. Az állandó változások és a kapcsolódó bizonytalanság erősíti a stabilitás iránti vágyat.

Ez a három komponens érdekes változatokban áll össze, és sajátos módon jelenik meg a világpolitikában. Úgy tűnik, beköszöntött a fegyveres és a kereskedelmi háborúk új korszaka. Az újságok címlapjain, a híradókban rendszerint a fegyveres konfliktusokról szóló híradások jelennek meg elsőként, pedig a mögöttük meghúzódó kereskedelmi, a hatalmi pozíciók megváltozásából eredő gazdasági-kereskedelmi összecsapások legalább ennyire fontosak, sőt a fegyveres konfliktusok jó része az utóbbiak eredője.

A kormányoknak és a vállalatoknak egyaránt komoly fejtörést okoz, hogy miként reagáljanak mindezekre, az adott helyzetekben mi a helyes stratégia és taktika, hogyan lehet egyensúlyt teremteni a gazdasági és a hatalmi-biztonságpolitikai szempontok között, mekkora biztonsági kockázatot érdemes felvállalni valamilyen vonzónak látszó gazdasági lehetőség kihasználásáért. A háború nagyrészt a digitális térben folyik, ahogy Hszi Csin-ping kínai elnök megfogalmazta: most az internet a fő csatatér.

Mindeközben Kínában…

A kibontakozó új világ képe sok bizonytalansággal és kérdőjellel rakható össze a statisztikákból, politikai mozgásokból, vállalati beszámolókból, politikusi és elemzői megnyilvánulásokból. A helyzet fölöttébb ellentmondásos: sokan úgy szeretnének megszabadulni a globalizáció okozta fájdalmaktól, hogy közben változatlanul élvezni szeretnék annak előnyeit.

Az mindenesetre jól látszik, hogy Kína sokat változott az elmúlt években, és átalakult a hozzá való viszonyulás is. A brit The Economist legfrissebb becslése szerint az ország GDP-je 4,7 százalék lesz 2024-ben, ami, bár nagyobb, mint az USA vagy az EU hasonló mutatója, messze van a korábbi kétszámjegyű tartománytól. A növekedés tehát lassul, és egyelőre nem lehet tudni, hogy ez a trend mitől változna meg, mi hozhatná újra lendületbe a sárkányt. Az IMF adataiból kiolvasható, hogy az országba kevesebb tőke áramlik Amerikából és Európa fejlett részéből, mint korábban. A „friendly shoring” vagy a „reshoring” politika érvényesülésére számos nagyvállalati példa akad.

Változnak a politikusi vélemények is. Donald Trump az első választási kampánya idején úgy nyilatkozott, hogy „Mostantól fogva nem engedhetjük, hogy Kína megerőszakolja az országunkat”. („We can’t continue to allow China to rape our country.”) Érdekes, hogy ezzel szemben a 2017-es davosi Világgazdasági Fórumon a kínai elnök a globalizáció folytatása mellett tört lándzsát.

• Ott gyengül a kínai, ahol eddig erős volt

A kínai gazdaság jövője szempontjából különösen érdekes kérdés a demográfiai helyzet. Kína azon a ponton gyengül, ami korábban az erőssége volt. A szinte korlátok nélkül rendelkezésre álló munkaerőről van szó Kevés gyerek születik, az ország népessége elöregszik. Mivel más fejlett ázsiai gazdaságokban is hasonló a helyzet, az „Ázsia évszázada” vízió jövője kérdésessé válik. 1950 és 2020 között Kelet-Ázsia népessége 700 millióról 1,7 milliárdra nőtt. A trend azonban megfordult: minden újabb kínai generáció várhatóan fele akkora lesz, mint az előző, és ezen az sem segített, hogy 2015-ben az ország felhagyott az „egy gyerek” politikával.

Kína gyártási kapacitásai az elmúlt évtizedek beruházásainak köszönhetően óriásiak. Becslések alapján feltételezhetjük, hogy ezek a kapacitások nincsenek teljesen kihasználva: piacokat keresnek maguknak szerte a nagyvilágban, ami a gazdáik számára létkérdés. A kínálati nyomás nagyon erőteljes.

…mindeközben a Temu európai felhasználóbázisa nemrég meghaladta a 75 milliót.