Sokan és sokat írtak már pro és kontra is a fogyasztók azon hajlandóságáról, hogy személyes adataikat testreszabott ajánlatok vagy más kilátásba helyezett előnyök reményében átadják a kereskedőknek. Kiderült viszont, hogy sok amerikai internetező marketinges célokra egyáltalán nem szívesen bocsátja rendelkezésre az adatait, legfeljebb a nevét és az email címét hajlandó megadni.
A kereskedőknek minimálisan képesnek kell lenniük arra, hogy a customer journey egy adott pontján felismerjék és megkülönböztessék vásárlóikat. Egy idén áprilisban készült amerikai felmérés azonban azt mutatja, hogy a hagyományos bolti kereskedelemben a vásárlók azonosítása még az online-hoz képest is sokkal nehezebb feladat. Az eredmény persze nem túl meglepő, hiszen a webes viselkedés követésére régóta kifinomultabb módszerek léteznek, mint az egyszerű megkérdezés.
Az offline vásárlói identifikáció leginkább az üzletek kasszájánál történik, a válaszadó kereskedők 57 százaléka szerint. Ötödrészük a vásárlókat egyáltalán nem képes azonosítani, míg 13 százaléknyi válaszadó szerint már akkor azonosítható a vásárló, amikor belép a boltba. Online persze egész máshogy állnak a számok, mindössze 10 százalék mondja, hogy a vásárlót nem tudja azonosítani, a másik három kategória (site-ra lépéskor, checkout előtti oldalon és chekoutkor) pedig 30-30-30 százalékon osztozik meg.
Arra a kérdésre, hogy milyen előnyöket kínálnak a vásárlóknak személyes adataik megosztásáért cserébe, a személyre szabott szolgáltatás volt a leggyakoribb válasz, amelyet a megkérdezettek 37 százaléka említett. A második helyen a termék jellegű ösztönzők jöttek szóba (30 százalék). 27 százalékot kaptak a következő válaszok: eseményekre vonatkozó információk, vásárlástörténet követése a csere és visszáru megkönnyítése érdekében, termékekkel kapcsolatos információk és különleges ajánlatok. Kevésbé konvencionális ajánlatként előjött a jóváírás a jövőbeni vásárlások összegéből (13 százalék), és a bolti csúcstechnológiás eszközök (például okostükörrel felszerelt próbafülkék) használata (23 százalék). A kereskedők 37 százaléka úgy válaszolt: ők semmilyen ösztönzőt nem kínálnak a vásárlóknak. Ez egyébként duplája a tavalyi 18 százalékos eredménynek, ami azt jelzi, hogy a kereskedők egyre kevésbé látják értelmét a vásárlóiadat-gyűjtésnek.
Azon kívül persze, hogy az adatgyűjtésnek nem látják a jelentőségét, az is eléggé valószínű, hogy a kereskedők nem tudnak mit kezdeni ezekkel az adatokkal, vagyis nem tudják, hogyan nyújtsanak egyéni igényekre szabott felhasználói élményt vásárlóiknak. A kutatás eredményei szerint csak a kereskedők 10 százaléka nyilatkozott úgy, hogy személyre szabott – korábbi vásárlásokon vagy böngészési preferenciákon alapuló – ajánlatokat és digitális tartalmakat nyújt, és ezek megfelelően működnek. A legtöbbjük bevezette ugyan a vevői adatokra és azok elemzésére építő szolgáltatásokat, azonban tapasztalataik szerint még van mit fejleszteniük e téren.
Egy 2017 szeptemberében nyilvánosságra hozott mérés szerint az amerikai kiskereskedők 48 százaléka fér hozzá a korábbi vásárlások adataihoz. Ez a vevői adatok legláthatóbb, és a termékjavaslatok és más személyre szabási taktikák szempontjából elsődleges fontosságú típusa. Ennél beszédesebb azonban, hogy csaknem ugyanennyi kereskedő, a válaszadók 46 százaléka semmilyen vásárlói adathoz nem fér hozzá.
