Az ügyféladatok hatékonyabb, integrált felhasználására buzdítottak a szakértők az első Retail Experience Meetupon, melyet az ügyfélélmény-tervezéssel és UX-szel foglalkozó Humanize studio és a vállalati szövegelemző megoldásokat fejlesztő Neticle hozott létre. Az első alkalommal megtartott rendezvényen olyan márkák ügyfélkiszolgálási gyakorlatába tekinthettek be a résztvevők, mint az Auchan, a PwC, a Pelenka.hu, a Mastercard, a Decathlon és a Rossmann.
Miként támogatja a jobb ügyfélélmény az üzleti eredményességet? Hogyan lehet koherens online és offline retail márkaélményt adni a különböző fogyasztói szegmenseknek? A teltházas Retail Experience Meetup bizonyítja, hogy a vállalatokat egyre jobban foglalkoztatja a jobb kiszolgálási élmény kialakítása, és az, hogy miként lehet a vásárlói adatokat jobban felhasználni az üzleti döntéshozatalban.
Nyitóelőadásában Sinka Gabriella, a Neticle marketingvezetője kiemelte: fontos misszió számukra az, hogy a döntéshozók tudatosabban használják azt a temérdek adatot, amelyek a digitális touchpointokon, vagyis a márka és a (potenciális) vásárlók közötti “találkozások” során születnek. Káli György, a Humanize studio service designere hangsúlyozta, hogy az ügyfélélmény fejlesztése a válságállóság záloga, de fontos, hogy ezt kezdjük a vásárlók igényeinek feltérképezésével. “Ha értjük a vásárlót és a változó igényeket, attitűdöket, viselkedési formákat, akkor relevánsak tudunk maradni, és képesek leszünk reagálni a gyors változásokra úgy, hogy erősödjön a kapcsolat a vásárlókkal” – mondta el.
Hogyan történik mindez a gyakorlatban?
Kerekasztal-beszélgetésen és két esettanulmányon keresztül ismerhették meg a résztvevők a vállalati gyakorlatokat, dilemmákat.
Csereklei Zoltán a szinte semmiből felépített és már komoly piaci részesedést magáénak tudható Pelenka.hu alapítója elmondta, hogy a COVID-19 hatására felerősödtek a digitális kényelmi megoldások, és egyre inkább összemosódik a virtuális és a fizikai világ. A cégeknek mindkét találkozási felület élményét jól kell menedzselni: kényelmessé kell tenni az online ügyintézést és például a termék fizikai átvételét, házhozszállítását egyaránt. Az egyik legnagyobb kihívásnak azt látja, hogyan lehet a két világ közötti átmenetet zökkenőmentesíteni.
Mondovics Péter, a Mastercard marketingmenedzsere elmondta, hogy folyamatosan kutatják, miként lehet a fizetést élménnyé tenni.
“10-ből 9 ember hagyott már abba vásárlást, ha nem volt jó a fizetési folyamat, szóval ennek nagyon nagy jelentősége van!”
– hangsúlyozta Mondovics Péter, aki szerint a legfontosabb vásárlói elvárás, hogy az appok legyenek játékosak, tartsák fenn a figyelmet, de mégis legyen innovatív érzetük. Kiemelte, hogy a jó UX (user experience) nemcsak meggyorsítja az ügyintézést, hanem elsősorban biztonságérzetet ad a vásárlóknak.
Csereklei Zoltán szerint nagyon fontos a vásárlók bizalmának elnyerése. A Pelenka.hu indulásánál alapos piackutatással mérték fel a kisbabás családok fájdalompontjait, és jelölték ki az irányt, hogy a szülés utáni érzékeny időszakban szeretnék támogatni a termékeikkel, szolgáltatásaikkal a családokat. Az adatvezérelt elgondolás meghozta gyümölcsét: négy év alatt elérték a 4 milliárd forintos forgalmat. Ők már a projekt indulásától kezdve mindent mérni akartak: a fogyasztók viselkedését, az oldal látogatottságát, lemorzsolódási mutatókat. Ugyanakkor gyorsan szembesültek vele, hogy a hatalmasra duzzadt adatmennyiség feldolgozása külön szervezeti kihívást jelent.
Szilágyi Erika, az Auchan piackutatási vezetője az Auchan applikáció indulásának tapasztalatairól mesélt. Kiemelte: hamar kijön az adatokból, ha valamit rosszul csinálnak, mivel nagyon turbulensen változnak a vásárlói szokások, de erre azonnali visszajelzést ad az analitika. “Az emberek nem racionálisan vásárolnak, abszolút elcsábíthatók, a kincsvadászat is hozzátartozik az élményükhöz. Enélkül nagyon repetitívvé válik számukra a vásárlás” – jelentette ki Szilágyi Erika, aki szerint a vásárlók mennyisége és minősége közötti különbséget értékelni kell, ez segíti sokkal jobban a munkát hosszú távon, és a jó ügyfélélmény visszatérő vásárlókká formálja az időszakos betérőket. Ehhez kapcsolódóan Koleszár Zoltán, a PwC digitális innovációs menedzsere megjegyezte, hogy “a magyarok rossz ügyfélélményekkel szocializálódtak, ezen változtatni kell és érdemes, diverzifikálódnak a kereskedői és szolgáltatói szerepkörök”.
A kerekasztalt esettanulmányok követték
A Decathlon részéről Gál Gitta azt mutatta be, miként használják az OpenVoice belső rendszert, ahová négyféle visszajelzés érkezik be a vásárlóktól. Az áruházat, webáruházat, műhelyszolgáltatásokat és az egyes termékeket is tudják értékelni, a Decathlonhoz így havonta 3-6 ezer vélemény érkezik be. A vélemények elemzéséhez a Zurvey.io beépített automatikus szöveganalitikával rendelkező CX szoftvert használják. “A tanulságokat rendszerszinten implementáljuk a napi és hosszútávú működésünkbe, mivel a vásárlói elégedettséget az egyik legfontosabb mutatónak tartjuk” – emelte ki Gál Gitta.
Ezt követte a Rossmann Magyarország és a Humanize studio közös munkájának bemutatója, mely során a résztvevők megismerhették, hogy miként használja a customer journey map-et (vásárlóiútvonal-térkép) a Rossmann az online kiszolgálás javítására, szolgáltatásfejlesztésre és a belső működés optimalizálására. Dezsény Gergő, a Rossmann onlinemarketing-menedzsere kifejtette, hogy nagyon tanulságos volt megélni a kutatást, belebújni az ügyfél cipőjébe.
Káli György, a Humanize studio service designere hangsúlyozta, hogy a customer journey map olyan, mint egy műszerfal. Rápillantva mindenki megértheti, hol vannak a tipikusan felmerülő vásárlói problémák, és a közös munka során megoldási akciótervet tudnak készíteni a projektbe bevont, különböző területekről delegált szakemberek. “Az ilyen szintű feltérképezés lehetőséget ad arra, hogy akár egészen apró gesztusokig belenagyítsunk a bonyolult folyamatok rendszerébe. Végső soron ezek a mikromomentumok döntik el, jó élménye lesz-e a vásárlónak, és kialakul-e egy kötődés a márka felé” – mondta el.
A programot interaktív workshop zárta le, amin a résztvevők csapatokat alkotva ismerkedhettek egymással, és egy-egy retailes üzleti probléma megoldásán dolgoztak közösen. Az estébe nyúló közös munka során megismerhették a design thinking problémamegoldó, innovációt serkentő eszközeit, illetve kipróbálhattak a gyakorlatban is pár service design praktikát a Humanize studio facilitátorai segítségével.
