A magányos webshoptól az omnichannel-kereskedelemig

Az alábbiakban Bőgel György, az Ecommerce Hungary elnökének gondolatait közöljük Ocskay László és Radó Mátyás „Egységesített kereskedelem” című könyve kapcsán.

Ha valaki angol nyelven keres könyvet az elektronikus kereskedelemről, könnyű dolga van: ha körülnéz az interneten, meglátogatja valamelyik nagy könyváruház katalógusát, tucatszám talál ilyeneket. A könyvek egy része átfogó jellegű, teljes képet kíván adni, felépítése, tartalma, formája tankönyvszerű; ezekből is van választék, de sokkal nagyobb a valamilyen részterülettel (például online marketinggel, kommunikációval, technológiai fejlesztéssel, újabb üzleti modellekkel) foglalkozó művek száma.

Az előbbiek közül különösen érdekesek azok, amelyeket hosszú évek (sőt, évtizedek) óta frissítenek, bővítenek, újra és újra kiadnak, többnyire állandó szerzők vagy szerzőpárosok, akik közül említsük meg például Gary Schneidert (ő egyébként a számvitel professzora – milyen érdekes!), Efraim Turbant és a Kenneth Laudon – Carol Traver párost. Könyveik vaskosak, általában 6-800 oldalasak, az áruk borsos, tartalomjegyzékük rendkívül gazdag, az oldalak színesek-szagosak, rendelkeznek minden, az oktatáshoz szükséges kellékkel, vagyis a könyv csak a központi eleme egy multimédiás oktatási vagy önképzési csomagnak. Élvezet lapozni bennük, izgatottan várhatjuk az újabb és újabb kiadásokat, és azok jönnek is, a Laudon-Traver duó például idén már a 2023-24-es évszámmal rukkol ki a címlapon.

A könyvek másik csoportjában, a tematikus munkákban élénkebb a mozgás, a mindenkori címek és a címlapok jól tükrözik az aktuális innovációkat és divathullámokat: mobilos átállás, automatizált marketing, közösségi média, megosztásos gazdaság, adatelemzés, mesterséges intelligencia, BI, SEO, MRP, ML… Sok új szerző jelenik meg, gyorsabbak az életciklusok, a tartalom sokszor kevésbé kiforrott, gyakoriak a hatásvadász elemek. Mindenesetre mindkét fajtára szükség van: aki tanulni akar és önmaga fejlesztésében fontos szerepet szán a könyveknek, talán akkor jár el a leghelyesebben, ha kiválaszt egyet az első kategóriából és azt rendszeresen beszerzi, miközben érdeklődésének, helyzetének és terveinek megfelelően alkalmilag merít a második csoportból, ha valami megtetszik neki, vagy valami ott lóg már a levegőben és többet kellene tudni róla.

Aki magyar nyelven keres…

Ez a gazdagság, állandó burjánzás az angol nyelvű szakkönyvek világában nem véletlen: az online kereskedelem negyedszázados sikertörténet, látványosan növekvő és innováló szektorról van szó, nagy, befutott cégekkel, új belépőkkel, vállalkozókkal, szolgáltatókkal, tanácsadókkal, tapasztalt szakemberekkel, kalózokkal, aranyásókkal és szerencsevadászokkal. Az angol könyvpiac óriási, nincs gond a tömegszerűséggel, a globális forgalmazáshoz pedig ott az online kereskedelem.

Annak viszont, aki magyar nyelven keres szakkönyvet, nehéz dolga van, bár nagyon könnyűnek is mondhatnánk, ugyanis csak nagyon keveset fog találni, különösen az első kategóriában. Az elektronikus kereskedelmet tankönyvi igényességgel, átfogóan tárgyaló első hazai könyv, Mojzes László és Talyigás Judit műve századunk első éveiben jelent meg, antikváriumi oldalakon ma is fellelhető. Azóta viszont, néhány kísérletet leszámítva, nagy a csend. Ennek elsősorban nyilván gazdaságossági okai vannak: ha Magyarországon egy magyar nyelvű szakkönyv egy-kétezer példányban elkel, az már nagy piaci siker, de a tisztes nyereséghez kevés.

Akik ezeket megírhatnák, inkább tanácsot adnak vagy saját üzletüket építik, és úgy tűnik, a szakma sem tart még ott (az államról nem is beszélve), hogy kimondja: közösen megfinanszírozunk egy ilyen munkát, legyen egy jó, magyar nyelven hozzáférhető, rendszeresen frissített, karbantartott, konyhakész tankönyve az elektronikus kereskedelemnek, korszerű tartalommal és formában, legyen az akár itthoni munka, akár fordítás; legyen nekünk is egy olyanunk, mint a projektmenedzsereknek a PMBOOK, aminek magyar nyelvű kiadásait a helyi szakmai szövetség gondozza.

Ez a hazai helyzet, és éppen ezért dupla öröm, hogy megjelent a piacon Ocskay László és Radó Mátyás „Egységesített kereskedelem” című könyve. A szerzők gyakorló szakemberek, az OANDER alapítói és vezetői, akik saját tapasztalataikat igyekeznek megosztani a nagyközönséggel.

Nem lehet túl szűkre fogni

Tartalmát és formáját tekintve a könyv a fenti két kategória között helyezkedik el: több, mint egy aktuális és divatos témát – az omnichannel-kereskedelmet – tárgyaló tematikus munka, de kevesebb, mint egy átfogó e-kereskedelmi tankönyv. Ez a köztes állapot érthető, hiszen az „omni” melléknévi előtag azt jelenti, hogy „teljes”, az „összessel kapcsolatos”, és ha így áll a helyzet, nem lehet a vizsgálat látószögét túl szűkre fogni, miközben a tárgyalás sem lehet parttalan. Kompromisszumot kell kötni: a vezérfonalat az omnichannel-modell adja, de a főúthoz számtalan mellékutca kapcsolódik, amelyekbe a szerzők beviszik az olvasókat, de mielőtt elmerülne a részletekben, igyekeznek visszaterelni a vezérgondolathoz.

A kötet fő mondanivalója az, hogy a jövő a totális, a fizikai és az online térben összekapcsoltan (nem párhuzamosan!) folyó, ügyfélközpontú kereskedelemé, ahol vannak ugyan csatornák (fizikai és online), de ezek között szabad és könnyű az átjárás, az ügyfél szabadon mozoghat, mindenütt felismerik, amit az egyik csatornán elkezdett, a másikban folytathatja, vagy akár egyszerre lehet mindegyikben, ahogy éppen kedve tartja, például mobilon informálódhat egy fizikai bolt polcai között bolyongva, vagy online keresgélés közben benézhet egy fizikai kiállítótérbe, ahol tapogathat, szagolhat, kipróbálhat. A rendszer összehangolt és vevőbarát működését egy integrált, legoszerű komponensekből felépített, éppen ezért egységes, de rugalmasan fejleszthető informatikai platform, „digitális idegrendszer” biztosítja. A vásárlási folyamat nem lineáris, nem falak közé kényszerített, hanem nyitott és hálózatos, a vevőutak szabadon haladnak a csatornák között, fizikai érintkezési pontról elektronikusra is lehet ugrani, és megfordítva.

A vérbeli omnichannel-kereskedő ökoszisztémát fejleszt, mindent tud a vevőjéről, egységes profilt alkot róla, mindenütt alkalmazkodik hozzá, amit az egyik találkozási pontban megígér, ahhoz a másikban, a másik csatornán is tartja magát. A szolgáltatások, mert itt már igazából nem eladásról, hanem komplex, sokelemű szolgáltatáshalmazról van szó, szóval a szolgáltatások mindenütt működnek, a vevő nem veszít semmit (például információt, támogatást, hűségpontokat, testre szabott ajánlatokat, fizetési vagy átvételi lehetőségeket), ha átmegy egyik csatornáról a másikra.

A négy lépcsőfok, öt aspektus

Ez tehát az omnichannel-jövőkép, ami nem tévesztendő össze a multichannellel, ahol szintén több csatorna van, de azok nincsenek összekapcsolva, integrálva, nem lehet szabadon, veszteség nélkül ide-oda ugrálni. Van tehát jövőkép, vízió, ami vonzó, leírható, bár tökéletesen soha el nem érhető, hiszen maga is mozog, halad előre, lépést kell vele tartani. Ez a legfelső szint, amit a szerzők Dominance-fázisnak neveznek, és most jön a könyv második fontos mondanivalója: jellegzetes fejlődési fázisokon keresztül vezet hozzá az út. A lépcsőnek négy foka van, a negyedik az omnichannel, de van előtte még három.

Ugorjunk most ezek közül a legelsőre! A könyv erre a fázisra a Formation megnevezést használja, ami arra utal, hogy az online csatorna csak most kezdi bontogatni a szárnyait. A csatorna, vagyis nem maga a kereskedő vállalat: a leírás szerint az már létezik, boltjai, raktárai, szállítói, vevői vannak. A fizikai csatorna mellé óvatosan belép az online: megindul a kísérletezés, kezdetben kevés erőforrással, „másodállásban” dolgozó (szép magyarsággal: nem dedikált) emberekkel, vezetőkkel. Legjobb, ha egy divizionális felépítésű kereskedő céget képzelünk magunk elé, hagyományos fizikai kiszolgálással, ahol valamilyen megfontolásból elindítanak egy webshop-projektet: lássuk, mi lesz belőle, de egyelőre legyünk óvatosak! Ne legyen még önálló divízió, inkább afféle függelék.

Ha minden jól megy, az online üzlet beindul, megszületnek az első eredmények, szaporodnak a tapasztaltatok, bővül a tudás. Az új üzlet, az új modell keresi a vállalaton belüli helyét, mindenféle problémákat okoz, konfliktusokat gerjeszt, különböző igényekkel lép fel. A Dominance fázis azonban még messze van, kettőn még végig kell haladni, amelyeknek a szerzők beszédes neveket adnak: a második fázis a Confusion, a harmadik a Convergence. A születés (Formation) után tehát zűrzavar és viharok jönnek (Confusion), majd az elvárásokat és a lehetőségeket felismerve a csatornák közeledni kezdenek egymáshoz, nő az igény a közös fellépésből, az integrációból adódó szinergiák kihasználására (Convergence), majd a legjobbak bejutnak a Dominance-szakaszba, vagyis megvalósítják a totális omnichannel-kereskedelmet. A legjobbak, mert az egyes fázisok megszűrik a mezőnyt, két lépcsőfok között sokan elszállnak, vagy megrekednek valamelyiknél, míg a jobbak elrobognak mellettük.

A könyv részletes leírást ad az egyes fázisokról, öt különböző aspektusból szemlélve azokat. Az első ezek közül az üzlet fejlődése és terjeszkedése, a növekedési lehetőségek keresése, azok különböző, egymást követő, kiegészítő módjai, különös tekintettel a külföldi (figyelem! hogy is állunk e tekintetben?) megjelenésre. Az alacsonyan lógó gyümölcsök leszedése után ez egyre nehezebb, a hangsúly az egyszerű térhódításról a hatékonyság növelésére helyeződik át. A második nézőpont a szervezet és az irányítás jellege: fázisról fázisra haladva megváltozik az online üzlet szervezeti helye, a szervezet többi részével való kapcsolata, az irányítás módja és eszköztára.

A harmadik aspektus technológiai, ami nem meglepő, hiszen az online csatorna digitális alapú, miközben (remélhetőleg) az egész szervezet digitalizálása is folyik, ami nélkül nincs kötetlen mozgás, zökkenőmentes ügyfélút, központosított adatkezelés, automatizálás. A fejlődés során bővülnek az üzleti képességek is, ezekből a szerzők egy egész sorozatot bemutatnak: ez a negyedik aspektus. Végül elérkezünk az ötödikhez, ami nem más, mint a pénz, a finanszírozás, hiszen ez az egész játék sok pénzbe kerül, beruházások indulnak, amelyeknek meg kell térülniük, az egésznek akkor van értelme, ha több pénzt hoz, mint amennyit elvisz.

Hogyan kell jól kereskedni?

A szerzők nyilván elgondolkodtak azon, hogy könyvüket a fázisok vagy az aspektusok szerint kell-e tagolni. Végül azt a megoldást választották, hogy egy indító fejezetben rövid leírásokat adnak az egymást követő fázisokról, majd jóval nagyobb terjedelemben tárgyalják az egyes aspektusokat. Ez a megoldás azzal a hátránnyal jár, hogy bár az utóbbi, nézőpontok szerint tagolt fejezetekben ismét megjelenik a fázisok szerint bontás, az egyes fejlődési szakaszokat (mint láttuk, négy van belőlük) nehéz egyben látni: a mesebeli elefántnak hol a lábát, hol a farkát, hol az ormányát nézzük meg. Ezt a problémát a szerzők is érzik, minden aspektusnál tágítják valamennyire a látószöget, e miatt viszont sok az ismétlés.
A választott tagolási módnak azonban van egy nagy előnye is, és itt lép ki a könyv a tematikus kategóriából és közeledik az átfogó-tankönyvszerű művek felé: az aspektusok tárgyalásánál lehetőség nyílik rengeteg kereskedelmi módszer, technika, eszköz bemutatására, és ezzel a lehetőséggel a szerzők élnek is. A könyvet azoknak is érdemes lapozgatniuk, akik nem gondolnak omnichannelre, hanem egyszerűen arra kíváncsiak, hogyan kell jól kereskedni.

A könyv által bemutatott négyfázisú modell evolúciós jellegű, ami csak helyeselhető, hiszen senki sem pattan ki teljes fegyverzetben Zeusz fejéből. Üzleti evolúciós modell sok van, ebben a kötetben is fel lehet ismerni legalább tucatnyi nyomait; nehéz megítélni, hogy mennyi ebben a szándékosság és mennyi adódik abból, hogy ilyen evolúciós a világ. A szerzők mindenesetre – tudatosan vagy ösztönösen – jól hasznosítják ezeket, ügyesen válogatják össze a modellek a téma szempontjából fontos elemeit. A bemutatott modell nem ütközik a többi evolúciós modellel, inkább eredményesen hasznosítja, integrálja azokat.

Végezetül említsünk meg néhány problémát is. A könyvnek jót tenne egy tárgyszókatalógus, sőt, talán egy kislexikon is, különös tekintettel a gyakran előforduló angol elnevezésekre. Az ábrák nagyon jók, de lehet, hogy néhány dolgot képernyőképekkel jobban be lehetne mutatni. Irodalmi hivatkozásokból lehetne több is, néhány forrás nagyon adná magát, és az olvasó tájékozódási vágyában is lehet reménykedni. Itt-ott szöveggondozási problémák is akadnak, de szerencsére ezek nem zavarják az érthetőséget. Nem tudjuk, hogy a szerzőknek milyen tervei vannak, de multimédiás fejlesztésre is lehetőség lenne.

Várjuk a folytatást!