Miként vehetik fel a kesztyűt a tradicionális kereskedők a ‘pure e-commerce’ szereplőkkel szemben?

Az omnichannel fogalma már több, mint egy évtizedes, ennek ellenére a mai napig nem veszített aktualitásából. Ennek oka pedig az, hogy nagyon kevés szereplő tudta feloldani az értékesítési csatornái közötti elszigeteltség problémáját. Mostantól egy hazai szakemberek által jegyzett üzleti könyv is segíti a kereskedőket abban, hogy megőrizzék a versenyképességüket. A frissen megjelent Egységesített Kereskedelem című kötet alapján bemutatjuk, hogy azon vállalatoknak, akik relevánsnak szeretnének maradni a vásárlóik számára, miért inkább a kereskedelmi gyakorlatuk átfogó digitalizálásában és a csatornáik integrálásában, semmint pusztán egy e-kereskedelmi csatorna elindításában lenne érdemes gondolkozniuk.

Szofisztikált nemzetközi szereplők szorításában

A hazai tulajdonú kereskedő vállalatok lassan, de biztosan elveszítik a versenyt az online térben. Az összesített forgalomban vezető webáruházak toplistáját böngészve, valamint az egyes kategóriák szereplőit vizsgálva feltűnő, hogy a domináns pozíciókat főként globális vagy regionális játékosok foglalják el. Olyanok, akik a nyitott határoknak köszönhetően merészebben terjeszkednek anyaországuktól külföldre, így ma már gyakorlatilag uralva a magyar piacot is. Nemcsak agresszíven szereznek piaci részesedést, de jó szolgáltatói gyakorlatokat hoznak be és ezzel erős vevői bizalmat is vásárolnak maguknak.

A magyar kereskedők többsége viszont, ha nyit is webáruházat, azt jellemzően belpiaci fókusszal működteti. Így fejlődésüket korlátozza a kis piacunkon elérhető limitált árréstömeg. Emellett nem csak nemzetközi terjeszkedésben kerülnek versenyhátrányba, hanem többnyire sajnos a szolgáltatási színvonaluk fejlesztésében is a lemaradók között találjuk őket. Bár sok szó esik a minden csatornát átfogó konzisztens kiszolgálás fontosságáról és az egységes ügyfélélményről, a gyakorlatban inkább a bátortalan lépések jellemzők e területen.

Aki nemcsak a túlélésre játszik, hanem szeretne a maga kategóriájában “top of mind” kereskedői márka maradni (vagy azzá válni), annak fel kell számolnia a fizikai és digitális kereskedelmi csatornák közötti üzleti és szervezeti silókat. A vásárlókat kell a középpontba állítania, és az ő szemszögükből megfogalmazott üzleti folyamatokban szükséges gondolkodnia.

Ehhez össze kell kapcsolni és integrálni szükséges a szervezet egészében a vevőkkel való érintkezési pontokat, az értékesítési csatornákat, folyamatokat és nem utolsó sorban az adatokat. Ezt nevezzük egységesített kereskedelemnek, amelynek megvalósítására a hazai kereskedő vállalatoknak a már kiépült offline lábukra támaszkodva és a helyi beágyazottságukra építve egyébként jó esélyük van. Ám elengedhetetlen hozzá annak felismerése, hogy a fizikai üzletek és a webáruház milyen erősen összefüggnek egymással, és az omnichannel szemléletű értékesítési gyakorlatot “core kompetenciává” kell tenniük. Enélkül a hazai hátterű szereplők piaci pozícióinak további erodálódását fogjuk látni a következő években.

Omnichannel-t a tradicionális kereskedők ma még könnyebben építenek

A csatornák összehangolása nagyon nehéz feladat, mégsem megúszható, ugyanis a vásárlók hozzászoktak a hibrid vásárláshoz, elvárják, hogy minden platformon ugyanazt az élményt kapják és egyre nagyobb arányban vágynak az önkiszolgálásra. Vagyis nemcsak az offline megszokott vásárlási élményüket szeretnék reprodukálni a webáruházban, hanem zökkenőmentesen akarnak közlekedni az offline és digitális felületeken. Ők nem is csatornákat látnak maguk előtt, csak a számukra legkényelmesebb módon akarnak kapcsolatot teremteni a kereskedőkkel. Iparágtól függően az adott kereskedő tartalmaival és kínálatával több ponton érintkező vásárlók másfél-kétszer több alkalommal vásárolnak, mint az egycsatornás társaik, illetve jóval nagyobb értékben is költenek. Az omnichannel kereskedelem tehát boldogabb, informáltabb fogyasztókat és jobb gazdasági mutatókat eredményez, mint a csak offline vagy csak online térben zajló értékesítés, és annál is sokkal eredményesebb, mint ha mindkettővel próbálkoznánk, ám egymástól függetlenül működtetve.

Ha a hazai kereskedelem szereplői szeretnék megvédeni a piaci pozíciójukat, akkor ideje fellendíteniük az omnichannel kiszolgálásban rejlő tartalékokat. Ez olyan aspektusa a kereskedelemnek, amellyel a piacra betörő régiós szereplőkkel szemben egyébként most még érdemben fel lehet venni a kesztyűt. A környező országokból érkező top kategóriás kereskedők többnyire (vagy elsősorban) pure e-commerce modellt folytatnak és nem tudnak olyan ütemben üzlethálózatot építeni, hogy az offline térben a lokálisan már kiépült üzletláncokat sarokba tudják szorítani.

Az áruház – amelybe be tudunk sétálni, tanácsot tudunk kérni, élő személyes interakcióba tudunk lépni az eladókkal, lehetőség van a kínálat „tapintható” megismerésére és az érzékszervi kiválasztásra – hatalmas fegyvertény a tradicionális kereskedők kezében. Érdemes lenne ezt az előnyt nem eljátszani, mert a tisztán online kereskedőként a hazai piacra beérkező vállalatok is egyre intenzívebben nyitnak offline üzleteket és bemutatótermeket. És ők ezt már bizony erős omnichannel szemlélettel teszik.

Áruforgalmazás helyett egyre inkább szolgáltatás

Az egységesített kereskedelem talán legfontosabb hozadéka, hogy általa a kereskedelmi vállalatoknak lehetőségük van a puszta áruforgalmazási tranzakciókon túl egyéb módon is hozzáférni a vásárlóik pénztárcájához. Azáltal, hogy több egymást erősítő csatornán, mélyebb bevonódás mellett érintkeznek a vásárlókkal, megtehetik, hogy nem csupán polcon sorakozó termékek eladására fókuszálnak, hanem szolgáltatásként értelmezik tevékenységüket, átalakulva egyre inkább ellátó-szolgáltatóvá.

A korábbi fő tevékenység hatókörének kiszélesítésével, az alapvető eladási tranzakciókon túllépve lehetőség nyílik a vásárlók vágyainak, problémáinak sokkal szélesebb körét megoldani. Ennek példája, ahogy az autógyárak „mobilitási” vállalatokká alakulnak, vagy ahogy a sportszer forgalmazók életmód és sportközösségek komplex szolgáltatóivá válnak.

A fizikai üzletek digitális kiterjesztése és hálózatba kapcsolása

Az értékesítési csatornák összehangolása értelemszerűen nyomot hagy a kereskedők fizikai üzletein is, ugyanis az e-kereskedelem révén hadrendbe állított szolgáltatások előbb-utóbb óhatatlanul magukkal húzzák a fizikai eladás helyszíneit is. Ennek egyik forrása például, hogy a kereskedő a mobil webáruháza vagy alkalmazása révén az üzletben tartózkodó vásárló zsebében is ott lapul, miközben ő a polcok között barangol, így lehetőség van az online és helyszíni ügyfélélmény egyidejű kombinálására. Az érett kereskedők arra törekednek, hogy a vásárlók még az üzletben is a telefonjukat használják, ezáltal elmélyítve a kapcsolatot és javítva a vásárlói élményt.

Az okostelefonok lehetőséget nyújtanak például bemutató videók megtekintésére, termékinformációk böngészésére, hitelkalkulációk helyben történtő elvégzésére, a hűségprogramhoz való azonnali csatlakozásra vagy akár a pénztárban való sorban állás nélküli fizetésre is. A fizikai és digitális csatorna összefonódása révén a vásárlók egyszerre vannak jelen mindkettőben, ami nagyon sok lehetőséget kinyit.

Az a kereskedő, akinek fejlett digitális szolgáltatásai vannak, elérheti, hogy a bizonytalan érdeklődő az üzletből való távozás után is “haza vigye magával” az élményt és később ténylegesen befejezze a vásárlást. Saját munkatársait pedig kiszabadíthatja a hagyományos eladó pult mögül és az üzleten belül hasznosabban mobilizálhatja őket. Az egységesített kereskedelemben a fizikai tér már nemcsak a tranzakciók helyszíne, hanem egy olyan környezet, ahol a vásárlók a webes felfedezést jól kiegészítő, különleges, az online térben nem reprodukálható, személyes élményeket szerezhetnek.

A kereskedelem digitalizálása nem varázsütésre történik

Az egységesített kereskedelem egy olyan működési modell, ami nem hajtható végre egyszerűen a kereskedők meglévő képességeinek tárházára támaszkodva, rengeteg új készség elsajátítása és kitartó beruházás szükséges hozzá. A fizikai és digitális csatornák összefonódása egy kereskedelmi vállalat üzletmenetében tehát egy evolúciós folyamat és nem egy pillanat.

Az Egységesített Kereskedelem című könyv ehhez a lehetőségekkel és dilemmákkal átszőtt fejlődési pályához ad útmutatót. Az olvasók bepillantást nyerhetnek abba, hogy miként alakul a kereskedelmi vállalatok élete az online üzletág elindításának hatására, és segít tisztán látni a fejlődési pályán várható gátló tényezőket, szervezeti dilemmákat, a műszaki eszköztár lehetőségeit és egy agilisabb működés kereteit.

Ehhez a szerzők – Ocskay László és Radó Mátyás – négy markáns fejlődési mérföldkő mentén mutatják be egy digitalizálódó kereskedelmi vállalat állapotát, készültségi fokát és ezekhez javasolnak praktikus üzleti eseteket.

• A kezdeti, Formation szakaszban a vállalatok felfedezik az online értékesítés lehetőségeit, és elindítják az első webáruházukat. Ekkoriban a legtöbb vállalat még nincsen tudatában annak, hogy a digitális transzformáció útjára lépett. Gyakran korlátozott az online elérhető termékportfólió, a digitális stratégia még csak kezdetleges a szervezet pedig kannibalizációs félelmekkel küzd.
• Az ezt követő, stratégiai útkereséssel és sok belső konfliktussal terhelt Confusion szakaszban a vállalatok az online csatornájukkal jellemzően földrajzi és iparági terjeszkedési lehetőségeket igyekeznek kiaknázni. Ám az online és offline értékesítés közötti integráció még hiányzik és a digitális kereskedelem szervezeti támogatása, kompetenciái is elmaradottak.
• A harmadik markáns evolúciós fázisnak tekinthető Convergence szakaszban az omnichannel értékesítésre való törekvés és a vevőközpontú szemlélet válik dominánssá. Az online kereskedelmi üzletág ekkorra egyre hatékonyabban együttműködik és “összesimul” a hagyományos (pl. retail) üzletággal. Mivel a vevőgenerálás mellett a vevőkonvertálásra is nagyobb figyelem jut, a vállalatok mind több ponton elkezdenek megvalósítani egy egységes ügyfélélményt.
• Végül, a Dominance szakaszban azt a kevés, leginkább “érett” kereskedőt találjuk, akik kilépve az áruelosztó szerepükből, szolgáltatóvá is válnak egyben. Esetükben a hagyományos és digitális kiszolgálási környezetek sokrétű kombinációja biztosítja az egyedi vevő igényekhez is alkalmazkodó, mégis egységes kiszolgálást. Ezáltal pedig a vezető piaci pozíciót. A csatornák közötti integrációt dedikált szerepkörök és ösztönzők segítik, a felsővezetés pedig erős elkötelezettséget mutat az egységesített kereskedelem megvalósítására.

A kötet hat nagyobb fejezetre tagolódik, amelyek mindegyike egy-egy aspektusból vizsgálja a kereskedő vállalatok adott szakaszokra jellemző jó gyakorlatait és a fejlődésüket gátló tényezőket. Külön fejezetekben terítékre kerülnek így, többek között a választható terjeszkedési stratégiák, a szervezeti működés és irányítás, a technológiai kompozíció, a vállalat számára adott szakaszokban kritikus üzleti képességek valamint a finanszírozás és beruházás megtérülésének módjai.

Olvasson bele vagy rendelje meg a könyvet itt!

Egységesített Kereskedelem – Miként építenek a sikeres kereskedővállalatok összehangolt szolgáltatói ökoszisztémát? Szerzők: Ocskay László és Radó Mátyás. Megjelent 2023 augusztusában. 334 oldal, kemény kötés, A5-ös formátum. Kiadja az OANDER Development Kft.