Első rész: Hogyan fogjunk neki?
A vásárló és kereskedő kapcsolata a kölcsönösségre épül, az egyik oldalnak igénye, a másiknak kínálata van, de a legfőbb kapocs, hogy kereskedő még nem létezett vásárló nélkül. Mára pedig nem nehéz kereskedőt váltani, ezért fontos, hogy a vásárlóval jó kapcsolatot alakítsunk ki, dolgozzunk az igényeinek minél jobb kielégítésén, élmény legyen számára az általunk nyújtott szolgáltatás. A jó kapcsolat titkai között pedig a kommunikáció, a mérés és az adatalapú fejlődés lehet a kulcs, az ügyfél elégedettségére fókuszálva.
Az e-kereskedők egyik legnagyobb előnye, hogy az interneten keresztül könnyen, beazonosíthatóan és költséghatékonyan tudnak kommunikálni a vásárlóikkal még akkor is, ha szemtől szembe sohasem találkoztak, a válaszadás pedig minimális energia befektetést jelent a vásárlók számára, nem említve a tengernyi eszközt, mellyel a vásárlási úton mérhetjük a vásárlók viselkedését, a saját teljesítményünket. A cikksorozatunkban az elégedettséggel, a szerzett pozitív és negatív élményekkel, tapasztalatokkal kapcsolatos tervezéssel, méréssel és az adatok felhasználásával foglalkozunk.
Első és legfontosabb lépés, hogy felsővezetői szinten mondjuk ki, elégedett vásárlókat akarunk! Nem csak úgy általánosságban, hanem igenis tudni akarjuk, hogy milyen az elégedettségi szint, hol jobb és hol gyengébb a folyamat. Sőt! Tenni is szeretnénk a pozitív irányú változás érdekében. Ellenkező esetben nem lesz meg a kellő támogatás, erős szembe szélben kell majd dolgozni az ügyfél-elégedettség égisze alatt, valamint a vállalati kultúrában történő elhelyezés sem lesz egyszerű, hiszen ez minden társosztályt érinteni fog (utóbbi több hónapos, akár éves átfutású feladat is lehet).
1. Definiáljuk, hogy mit értünk elégedett vásárlók alatt, milyen számunkra egy elégedett ügyfél. Nézzünk egy egyszerű, fiktív példát:
- az elégedett vásárló azt kapja, amit ígérünk neki
Az ígéret maga sok helyen megmutatkozik: önmagában hordozza az általunk képviselt brand maga, a szolgáltatást bemutató leírás, a termék, a termék kézbesítésének átfutási idejére tett vállalás, probléma esetén az elérhetőség és gyors segítség, stb.
2. A definíciót bontsuk le az egyes területekre pontosítva:
- az adott területen belül hogyan kell értelmezni
- mi a terület szerepe
3. A rossz eredményektől való félelem:
Oszlassuk el a félelmeket. A rossz eredmény is jobb, mint a semmi. Meghatározhatjuk belőle a kiindulási pontot, a fejlődési irányt és ütemezést, hova és mikor szeretnénk eljutni, milyen úton. A cél a javulás, nem a pillanatnyi rossz eredmények kimutatása alapján jutó retorzió.
4. Határozzuk meg, hogy hol, milyen formában szükséges mérni az elégedettségi szintet, miről kell visszajelzést kérni a vásárlóktól elégedettségi szintjüket illetően, szem előtt tartva, hogy mindezt mindig a definícióhoz igazítsuk. A „hol mérjek?” kérdésre ésszerű választ ad az ügyfélút és azon található érintkezési pontok meghatározása. Például:
- termékoldal
- kosárfolyamat/tranzakció vége
- kiszolgálási folyamat lezárása
- ügyfélszolgálati ügyintézés lezárása
- egyéb szolgáltatások igénybevételének lezárása (pl. szervizszolgáltatás, termékvisszaküldés, stb.)
- stb.
Az egyes találkozási pontokon mért eredmények más-más területek munkájának (akár közös) gyümölcse, így már az elején érdemes a mutatók felelősségi körét az adott területhez kötni (éppen ezért fontos a felsővezetői elköteleződés, hiszen az eredmények alapján ki kell dolgozni (ha szükséges) a javuláshoz vezető utat, lépéseket).
A „mit mérjek?” kérdésre a korábban meghatározott definíció ad vezérfonalat. Példánkban az elégedett vásárló azt kapja, amit ígérünk neki. Tehát minden ponton arra kell törekednünk a kérdések kialakításánál, hogy az ígéret teljesült e, elégedett e. A fejlődési szakaszban később ezen lehet finomítani, kiegészíteni, de nulla pontnál elegendő ahhoz, hogy meghatározhassuk a kiinduló szinteket. A kevesebb néha több, így fókuszáljunk azokra a területekre, melyek leginkább hatással lehetnek az elégedettségre. Ha ezek a területek már rendben működnek, úgy kezdhetünk fókuszálni a kiegészítő területekre.
A „hogyan mérjek?” témakört egy következő cikkben fejtegetjük, ahol bemutatjuk a legnépszerűbb elégedettségi mutatókat és körbejárjuk, hogy mikor melyiket érdemes használni, mire jók és hogyan tudunk a statisztikai adatokon felül mélyebb ismeretre szert tenni a vásárlók elégedettségével kapcsolatban.
Összefoglalásul egy jó tanács: haladjunk lépésekben!
- definiáljunk,
- tervezzünk,
- illesszük be a definíciót a vállalati kultúrába,
- valamint, ha nulla pontról indulunk: fókuszáljunk az alap rendbetételére.
