Minden vállalatvezető fejében megfordult már a kérdés, mit gondolnak cégéről, termékeiről, szolgáltatásáról az ügyfelek. Ennek fontossága szerencsére manapság már mindenkinek egyértelmű, ennek megfelelően a vezetők nem sajnálják az erőforrásokat annak kiderítésére, milyen irányba kell tovább fejleszteni termékeiket. Az alábbiakban egy olyan pénztárca kímélő módszert mutatunk be, ami rövid idő alatt könnyen elvégezhető, mégis képes rávilágítani az eddig láthatatlan fájó pontokra.
Ez a Customer Journey Map, amit a vásárló élmény-útjaként is nevezhetünk.
A módszer ugyanúgy alkalmas az online és az offline kereskedők folyamatainak javítására, ez a cikk viszont az online áruházakra fókuszálva ismerteti a lényegét.
Mire használjam a vásárlói élmény térképet?
A vásárlói élményről készített térkép fő célja, hogy megértsük a vásárlók igényeit. Két hasznos eszközből, a történetmesélésből (storytelling) és a vizualizálásból áll össze. Ezek azért hasznosak, mert egyértelmű, megjegyezhető módon adják át az információt, ami alatt mindenki ugyanazt érti.
Nagyobb cégeknél a különböző részlegek jellemzően csak a saját céljaik teljesítésével foglalkoznak, nem látják egyben az egész folyamatot a felhasználó szemszögéből. Az érzelem térkép abban jelentős, hogy megfogalmaz egy olyan közös víziót, amit mindenki átlát, megért, és elfogad. Ebben a feltárt folyamatban pedig már sokkal könnyebb az egyes részlegeknek megtalálni a helyüket, és a kapcsolatot a szervezet többi egységével. Enélkül nem fog egyetértés születni arról, mit kell fejleszteni a vásárlói élmény növelése érdekében.
Például ahhoz, hogy meg tudjuk mondani, hogy a vásárló miért hajlandó többet fizetni ugyanazért a termékért két különböző webáruházban, meg kell vizsgálni az egész vásárlói élményt, ami nem a termék kosárba tételénél kezdődik, még csak nem is a webáruház felkeresésénél, hanem ott, amikor először találkozik a vásárló a kínált termékkel vagy a webáruházzal. Ez lehet egy ismerős ajánlása, de egy plakát is a buszmegállóban, ami felkelti a figyelmét. Ugyanúgy, a folyamat végét nem a fizetés teljesülésének pillanata, hanem az utánkövetés, például az utólagos értékelés jelenti.
Ezzel a módszerrel láthatóvá válnak a folyamat kritikus pontjai, a felhasználók elé esetlegesen gördülő akadályok. Választ is kapva, hogy hol és milyen formában kell vagy érdemes beavatkozni az összélmény javítása érdekében, amire aztán már könnyebb megfelelő válaszlépéseket definiálni. Amikor egy szolgáltatást tervezünk, akkor is fontos, hogy az egész folyamatot átlássuk, amin a vásárló keresztül fog menni.
Érdemes tehát rendszerezni a meglévő információkat, mely segíthet abban, hogy felfedezzük a különböző tényezők közötti kapcsolatot, és kontextusba helyezzük a szolgáltatás használatát. A Customer Journey Map megmutatja, hogy az emberek milyen lépéseken mennek keresztül, mielőtt, közben és miután igénybe veszik az adott szolgáltatást.
Ilyen térképet mindenképp érdemes készíteni egy új rendszer/ funkció bevezetésekor. A projektek során sokszor ezek az információk nem mindig állnak rendelkezésünkre, ekkor kénytelenek vagyunk feltételezett problémákra és motivációkra támaszkodni. A tervezés során persze folyamatosan validáljuk a feltételezéseinket, és az új információk alapján módosítjuk a térképet. Ilyenkor a vásárlónk egy kitalált személy, úgynevezett perszóna lesz, aki a legtipikusabb vásárlóink tulajdonságával rendelkezik.
Alkalmazások tervezésekor fontos, hogy soha ne képernyőkben gondolkozzunk. Ne azon kezdjünk el gondolkozni, hogy a kezdőoldalról hova tud elnavigálni a vásárló, mert ez korlátozza azt, hogy adott problémára a legjobb megoldást találjuk ki. E helyett először mindig folyamatokban gondolkozzunk, honnan hova akar eljutni a vásárló, mi a célja. Ezt lehet lépésekre lebontani, és lépésenként feljegyezni a legfontosabb három dimenziót:
- Mit érez a vásárló?
- Mit gondol?
- Mit csinál?
Példa egy vásárlási lépés leírására:
| Mit csinál a felhasználó? | Meglátja a „Feliratkozás hírlevélre” jelölőnégyzetet |
| Mit érez a felhasználó? | Cinikus |
| Mit gondol a felhasználó? | Már megint rá akarnak venni, hogy feliratkozzak még egy hírlevélre |
| Ötletek | Ki kellene írni, hogy a hírlevélből értesülhet egyedi akciókról |
Másik oldalról már a kész folyamatokat is érdemes felülvizsgálni az érzelem térképpel. Ilyenkor fontos, hogy mindig valós felhasználói problémákra és motivációkra támaszkodjunk, és a tényleges vásárlói tesztelés során írjuk le a tesztalany elmondása alapján az észrevételeket.
Jól hangzik, de hogyan néz ki a gyakorlatban?
Mint alább látható, az vásárlói élmény térkép készítése nem igényel vaskos dokumentációt, ellenben egy jól megszervezett workshop mindenképp szükséges hozzá. Résztvevő lehet bárki, aki a projektben/témában érdekelt, minél több embert hívunk, annál több szemlélettel találkozhatunk és annál sikeresebb lesz a workshop végkimenete. Ilyenkor az időre is kell gondolnunk, mivel a folyamat létrehozásának ideje egyenesen arányos a projekt nagyságával. Így előfordulhat az is bizony, hogy akár egy egész nap eltelik a térkép elkészítésével, azonban a workshop eredményeképp megszületik a vásárlói élmény térkép ami egy látványos diagramból, és a folyamat jól elkülöníthető lépéseinek bemutatásából áll.
A Customer Journey Map felépítése:
A zóna: A kiinduló feltételekkel felállítjuk a térkép korlátait: meghatározzuk a vásárlás forgatókönyvét (2), a célokat, elvárásokat és a perszónát (1).
B zóna: A térkép lelke a vizualizált vásárlási élmény. Miután meghatároztuk az egyes lépéseket (3), a teszteredmények alapján végigmegyünk a folyamaton: mit csinál a vásárló (4), mire gondol közben (5), és mit érez az adott pillanatban (6). A térképet tetszés szerint ki lehet egészíteni videókkal, idézetekkel, amik a tesztelés közben elhangoztak.
C zóna: Az eredmények és az üzleti célok összehangolását követően meg lehet határozni a szükséges lépéseket (7) és a felelősöket (8).
Az egyes lépések érzelmi görbéjét smiley-kal még jobban lehet szemléltetni, a grafikon görbéjéről pedig rögtön látszik, mely területekre kell fókuszálni.
Egy jól kialakított vásárlói élmény térkép rendkívül látványos, azonnali információt ad át, és érthetően ismerteti a teljes folyamatot az egyes részlegek dolgozóival, annak érdekében, hogy részlegeken átívelő, egységes víziót hozzon létre, amit mindenki elfogad és együttműködik a megvalósításáért. Végül segít felelőst találni minden állomáshoz, nem maradhat ki egy lépés sem, és segít fókuszálni speciális vásárlói csoportokra, pl: új vásárló, VIP vásárlók.
Mivel gyorsan és egyszerűen elkészíthető, ezért érdemes kipróbálni még ma a vásárlói élmény térképet – csak nyerhetsz vele!
