Az email továbbra is a legelterjedtebb és az egyik legmegbízhatóbb megoldás, ha a vásárlói kapcsolattartásról van szó. A gondosan átgondolt, alaposan megtervezett és pontosan végrehajtott emailmarketing-stratégiának sem költséghatékonyságához, sem hasznosságához nem férhet kétség. Néhány dolgot azonban nem árt észben tartani, a jövő kihívásaira pedig érdemes már ma felkészülni, hogy a megfelelő időben tehessük fel a jó kérdéseket, mert így a válaszokat is könnyebb lesz megadni rájuk.
Kézbesíthetőség: létfontosságú alapkő
Könnyen belátható, hogy a legjobb kampány is csak akkor képes kifejteni a hatását, ha képes eljutni a megfelelő célcsoporthoz. Ebben az esetben, ha a vásárlók nem kapják meg a hírlevelet, hiába dolgoztunk vele. Nyilvánvalósága ellenére meglepően sok marketing-specialista még mindig nem tulajdonít kellő jelentőséget a kézbesítési arány védelmének és javításának, pedig ezen áll vagy bukik minden. A kézbesíthetőség nemcsak azt jelenti, hogy a levél eljut a címzett postaládájába, de magában foglalja azt is, milyen arányban nyitják meg, kattintanak a benne lévő linkekre és milyen arányban törlik olvasatlanul.
Mesterhármas: engedélyezés, elköteleződés, tartalom
A három kulcsszó az engedélyezés (permission), az elköteleződés (engagement) és a tartalom: ha bármelyiknek híján vagyunk, az komolyan visszaveti az eredményeket és lenullázza erőfeszítéseinket.
Az emailmarketingben az engedély alapvetően kétféle lehet: implicit, például amikor valaki már vásárolt tőlünk valamit és explicit, amikor valaki közvetlenül megadta az engedélyt, hogy számára marketing céllal leveleket küldjünk. Kézbesíthetőség szempontjából értékesebbnek tekintjük az utóbbit, hiszen ha ilyennel rendelkezünk, nagyobb a valószínűsége, hogy a címzett megnyitja és elolvassa levelünket. Ennek hiányában esélyesebb, hogy kukába dobja vagy akár spamként jelenti, aminél jobban kevés dolog árthat a marketing-reputációnknak, ezzel összefüggésben pedig a hatékonyságunknak. Itt is igaz a kommunikáció általános szabálya: jobb előre engedély kérni, mint utólag elnézést – egy jelölőnégyzet a checkout oldalon vagy akár egy felugró ablak tökéletesen elegendő erre a célra.
Ha az engedélyt megkaptuk, meg kell teremtenünk az elköteleződést. Ez praktikusan azt jelenti, hogy olyan pontosan betartjuk ígéretünket, amennyire csak lehetséges. Minőségi, célzott, rendszeres és nem túl sok tartalmat küldünk, gondoskodunk arról, hogy leveleink megérik azt az időráfordítást, amíg elolvassák őket.
Ha az ügyfelek érdektelennek tartják a nekik küldött levelek tartalmát, akkor sem fogják elolvasni azokat, ha az engedélyt korábban megadták. Az emberek olyan tartalmat szeretnek kapni, ami tényleg érdekli őket, ezért témába vágó, eredeti és érdekes cikkeket és a lehető legjobban személyre szabott, valós és komoly ajánlatokat kell nekik küldeni.
A jó minőségű lista
Mindenkinek az a célja, hogy olyan címlistákkal dolgozzon, amiken keresztül aktív és elkötelezett felhasználókkal tud kommunikálni, akik valóban képesek vásárlókká, sőt lehetőség szerint törzsvásárlókká konvertálódni. Ahhoz, hogy ilyen listánk legyen, néhány szabályt mindenképpen be kell tartani.
Jó minőségű tartalom, mindig személyre szabottan
Ez egy személyes műfaj, az ember postafiókját magánszférája részének tekinti, ahová ugyanúgy nem ildomos csak úgy befurakodni, hogy hivatlanul nem sétálunk be senki otthonába. Épp ezért perszonalizált, időszerű és értékes tartalmat kell szolgáltatni, ami megragadja a figyelmet és további cselekvésre késztet. Használjunk névre szóló megszólítást és szegmentáljuk a listánkat érdeklődés, keresési és vásárlási előzmények szerint.
Egyenletes ritmusban levelezzünk
Tartsuk magunkat egy adott ütemhez: kerüljük az olyan megoldásokat, hogy egy hónap kihagyás után egy héten át minden nap küldünk valamit, mert az ilyen viselkedés kifejezetten a sok leiratkozás és sok spambejelentés irányába hat, így rombolja nemcsak a listát, de a vásárlói bizalmat is.
Ne féljünk elbúcsúzni
Azoknak, akik nem nyitják meg a leveleinket, tegyük fel a szakítós kérdést. Ha nem válaszolnak, töröljük őket. Nem könnyű ezt megtenni, hiszen mindenki azt szeretné, ha listája nőne és nem csökkenne. A passzív címek törlésével azonban a lista tisztul, a levelenkénti átlagos megtérülési arány javulni fog, a vásárlók pedig értékelik, ha törődünk a preferenciáikkal.
Ne iratkoztassuk fel automatikusan az e-számlát kérőket
Aki feliratkozik az e-számlára, még nem biztos, hogy hírlevelet is szeretne kapni, a kettőt kezeljük teljesen külön, kérjünk engedélyt, ne építsünk arra a feltételezésre, hogy biztos megadja.
Ne rejtsük el a leiratkozás gombot
A leiratkozás lehetőségével mindenkinek joga van élni, ezt elvitatni nem szabad és megnehezíteni sem elegáns. A leiratkozás gombot jól látható helyre tegyük, ne legalul rejtegessük hangyalábnyi méretben. Sokkal jobban járunk a leiratkozással, mintha a címzett spamnek jelöli a levelet.
Ajánljuk föl a személyre szabás lehetőségét
Tegyünk egy linket a levélbe, ami egy beállítási oldalra vezet, ahol az ügyfél beállíthatja, milyen rendszerességű és milyen tartalmú üzeneteket kíván kapni tőlünk. Ezzel kezébe adjuk az irányítást és kimutatjuk törődésünket, ráadásul megmentjük azokat, akik érdeklődnek és egyszerűen csak ritkábban szeretnének olvasni bennünket.
Maradjunk azonosíthatók
Részletesen adjuk meg cégünk adatait, hogy a címzettek számára egyértelmű legyen, hogy kitől kapták a levelet. Ha lehetőségünk van rá, használjunk elektronikus azonosítókat, hogy elkerüljük az adathalászati vádakat vagy figyelmeztetéseket.
Hogyan legyünk jobbak?
Tökéletes marketing nem létezik, ez természetesen igaz a hírleveleken alapuló stratégiákra is. Mindig lehet javulni és mindig érdemes is lépéseket tenni ezért. Ahhoz, hogy jobbak legyenek a kézbesítési arányok és hatékonyabban alkalmazzuk a rendelkezésre álló eszközöket, néhány dolgot mindenképp tartsunk szem előtt.
Gondoljunk a vásárlóinkra
A kiváló kézbesítési arány titka a panaszok minimálisra csökkentése és az elkötelezettség (engagement) fenntartása. Az elégedettség kulcsa, hogy ne a saját termékeinkre gondoljunk, hanem próbáljunk az ügyfelek fejével gondolkodni, amikor kommunikálunk velük. Tegyük fel magunknak a jó kérdéseket: kik az ügyfeleink, milyen gyakran vásárolnak, milyen üzenetek érdekelhetik őket, mivel lehet őket vásárlásra késztetni, mit várunk el tőlük, hogyan akarunk kommunikálni egymással, mit várhatnak tőlünk, honnan hallottak rólunk, valamint hogy milyen engedélyt adtak nekünk?
Szegmentáljuk a közönségünket
Ha az előző kérdéseket egyenként megválaszoljuk, a válaszaink természetes csoportokra osztja a listánkon szereplőket. Dolgozzunk ki célzott üzeneteket, tartalomformákat és személyre szabott ajánlatokat minden így képzett csoportra. Ezek között persze lehetnek átfedések, kereszthivatkozások vagy akár ismétlődések is. A lényeg, hogy a szegmentálás azt eredményezze: az általunk küldött üzenetek érvényesebbek és így hatásosabbak legyenek az ügyfelek szempontjából. Ha ezt egyszer megcsináltuk, a későbbiekben könnyen automatizálhatjuk például a csoportoknak küldött termékajánlókat.
Erősítsük az elköteleződést
Használjuk az adatokat, amik rendelkezésre állnak! Már egy egyszerű nem szerint elvégzett célcsoport bontás is drámai eredményeket hozhat, az ennél kifinomultabb módszerek pedig fölcsuszamlásszerűeket. Az elköteleződés nagyban erősíthető például azzal, ha ügyfelünk korábbi vásárlásai alapján szabjuk személyre a neki küldött tartalmat, legyen szó akár kiegészítő termék kedvezményes ajánlásáról, akár a megvásárolt termékkel kapcsolatos ápolási tanácsokról és használati tippekről. A legtöbb kereskedő felhasználói adatok tömkelegével rendelkezik, de nem használja ki a lehetőségeit, amit ezek a kincsestárak tartogatnak. Nem ők lesznek a legsikeresebbek.
Továbbra is stabil a növekedés, bár a jövő tartogat kihívásokat
Azok a korábbi feltételezések, amelyek szerint az új típusú üzenetküldők kannibalizálni fogják a hagyományos emailt, egyelőre nem bizonyultak helytállónak. A fiatalabb korcsoportok is lojálisak maradtak a jó öreg elektronikus levélhez, a marketingcélú emailforgalom továbbra is évi stabil 4-5% között növekszik, a megnyitási arány továbbra is 26-27% között van globálisan.
Azok a változó vásárlói igények, amelyek az e-kereskedelemben és a többcsatornás értékesítés területén mindenütt látszanak, természetesen az email-marketing területén is érvényesek. Ahogy a csúcstechnológia térhódítása és annak legkorszerűbb vívmányai is. Egyre inkább személyre szabott, valós időben reagáló hírlevélküldés lesz a jellemző, amit gépi tanulás, mesterséges intelligencia és felhőalapú szolgáltatások támogatnak. Mindez ugyanazt a kettős célt szolgálja: a végletekig perszonalizált, releváns tartalomszolgáltatást és a célcsoport szegmentációjának átváltozását teljesen egyénre szabott ajánlatokká.
A cikk elkészítéséhez forrásként használtuk az alábbi tanulmányokat:
- Email Deliverability: Why it Matters, What You Can Do to Improve it, Bronto, 2018.
- Email Marketing Benchmarks 2017: Metrics Steady as Data Creates Better Context and Relevance, eMarketer, 2017.
