Kereskedőként hamar megtanulod, hogy a visszatérő vásárlónál nincs értékesebb, ezért nem csoda, hogy egyre jobban terjed az előfizetéses üzleti modellekben működő vállalkozások száma. A műfaj talán legtitokzatosabb altípusa a meglepetés doboz, előfizetői fix havidíjért minden hónapban kapnak egy csomagot, aminek nem tudják előre a pontos tartalmát.
Az üzleti modell sajátosságairól Pintér Áronnal, a The Beercase sör-meglepetés doboz társalapítójával beszélgettünk. Áron főállásban a Maileon szakmai vezetője, amelynek köszönhetően erős IT szemlélettel indult útjára a sörös e-kereskedelmi vállalkozása is.
A The Beercase Magyarország első és egyetlen sör meglepetés doboza, előfizetői minden hónapban 8 darab különleges, tematikusan válogatott kisüzemi sört kapnak. Az ital mellé minden dobozba kerül egy saját szerkesztésű kiadvány is, melyben bemutatják a söröket és a főzdéket, így az előfizetők igazi kulisszatitkokat is megtudhatnak a kezükbe kerülő palackokról. A válogatás fontos feltétele, hogy valamilyen újdonságot mutassanak be a sörkedvelőknek. A beválogatott italok 80%-ban hazai üzemekből származnak, de teret hagynak a külföldről importált kuriózumoknak is.
A Maileon operatív vezetőjeként elsősorban technológia – marketing területen dolgozol, hogyan jött az ötlet, hogy emellett kisüzemi söröket szeretnél árusítani?
Két egyetemi barátommal – Schmidt Dávid Kristóffal és Takács Vincével – kezdtünk el a vállalkozás ötletével foglalkozni, tulajdonképpen először az fogalmazódott meg bennünk, hogy előfizetés alapú meglepetés dobozt szeretnénk piacra vinni. Mindhárman járattunk külföldről különböző összeállítású csomagokat és izgalmasnak találtuk a koncepciót. Mindannyian gazdaság és informatika területről jövünk, az üzleti modell felépítése érdekes szakmai kihívást jelentett.
Amikor a termék kiválasztására került a sor, akkor több okból is hamar a sör felé terelődött a fókusz: Fontos volt, hogy ez egy olyan termék legyen, amit mindhárman szeretünk. A kisüzemi sörpiac évről-évre növekszik, szinte duplázódik, így bőven vannak benne lehetőségek. Az ára is megfelelő volt, elegendő mennyiségű terméket lehet berakni egy dobozba, hogy az változatos legyen, de a végső ár mégis bent maradjon abban a lélektani határban, amit a vásárló kifizet egy csomagért. Ahogy elkezdtük üzleti oldalról beleásni magunkat a sörök világába, egyre jobban beleszerettünk, és mára már bátran állítjuk, hogy a szakértőivé váltunk.
Mi volt a legnehezebb az induláskor? Értek olyan meglepetések, amivel előzetesen nem számoltál?
Élelmiszert eladni szívás. Alkoholt meg főleg. Jövedéki adót kell fizetni utána, a korhatár befolyásolja a honlap működését, meg kell ugyanis győződni róla, hogy 18 éven felüli rendel, de még a hirdetéseinkre is érvényesek bizonyos korlátozások. A termékek összetevőit a doboz külsejére is fel kell címkézni az általunk importált sörök esetében, és jelezni kell az allergén anyagokat.
Ugyanakkor elképesztően pozitív meglepetés volt megismerni a sörös szakmabelieket. Versenytársak között is inkább a barátságos viszony a jellemző, szívesen segítenek tanácsokkal, akkor is, ha ugyanazért a vásárlóért küzdünk. IT világban ilyen összetartást soha nem tapasztaltam, egy konkurens cégnél kiröhögnének, ha odamennék megkérdezni, hogy ezt-vagy azt a megoldást ti hogyan csináljátok?
Mik a jogi és üzemeltetési sajátosságai ennek a modellnek?
Az előfizetéses modell alkalmazásához a bankkártya adatok kezelésének a kérdése volt a legkritikusabb pont. Úgy kellett megoldani az online fizetést, hogy a rendszerünk ne csak termékeket, hanem előfizetéseket kezeljen, illetve az ahhoz tartozó azonosítót. Egy sima webáruház esetén nem tárolnád a kártya adatokat, itt azonban az ismétlődő terhelés miatt ezt kezelni kell.
Mi ezt egy saját fejlesztésű pluginnal tudtuk megoldani a Woocommerce-es webáruházunk és a Barion fizetési szolgáltatónk között. Az adatfeldolgozó így a Barion, a The Beercase nem tárolja a kártyaadatokat, mert ez jogilag túl komplikált lenne.
A modell működését nem csak az ÁSZF-ben, hanem a vásárlási folyamat minden lépésében világosan kommunikálni kell, hogy senkinek ne okozzon meglepetést, hogy minden hónapban levonjuk a termékért az összeget.
Az ismétlődő terhelés miatt kezdetektől kizárólag bankkártyával lehet a honlapon fizetni. Azt hittük, hogy utánvét lehetőségét hiányolni fogja néhány vásárló, de 2017 augusztusi indulásunk óta egyetlen kérdés nem érkezett ezzel kapcsolatban.
Üzemeltetés szempontjából a havi határidőkben nincs tér a csúszásra. Már a hónap elején készen kell lennie a tematikának és a hozzá tartozó grafikának. A szelekció összeállítása hónap első hetében zárul, hogy legyen elegendő idő a beszerzésre, főleg ha van külföldi sör a csomagban. 15-én pedig mennek ki a dobozok az előfizetőknek. Ha az egyik borul, akkor a többinél is kapkodás van.
Mennyiben könnyíti meg a logisztikát, készletezést az, hogy nagyjából sejthető előre, hogy hány csomag sört kell minden hónapban kiküldeni?
Egyáltalán nem könnyíti meg. A határidők betartása érdekében a sör-szelekció rendelésekor még nyitva áll az előfizetési lehetőség, így tényleg csak nagyjából tudjuk, hogy hány csomagot szállítunk ki 15-én. Előbb lezárhatnánk az előfizetési lehetőséget, de akkor azt kockáztatjuk, hogy olyan vásárlókat veszítünk, akik lehet, hogy még hosszú hónapokig velünk lennének. Ezért mindig a szükségesnél eggyel nagyobb készletet rendelünk, 1 kartonban pedig általában 24 darab sör van, ezért a megmaradó sörökkel is foglalkozni kell. Az utókészlet gondozást általában akciókkal és egyszeri, ajándékba vásárolható dobozok összeállítása során tudjuk megoldani.
Futárszolgálatoknak sem a legideálisabb, hogy egy hónapban egyszer vigye a nagy mennyiségű rendelést, legalábbis nem olyan áron, ami számunkra is jó üzlet lenne. Úgy optimalizáltuk a rendelések teljesítését, hogy másik webshoppal közösen kötöttünk szerződést, egyfajta multi-deal-ben vagyunk a futárokkal, így mindenki nyer.
Logisztika szempontjából tovább bonyolítja az ügyet, hogy törékeny a csomagolás. A dobozunk 3 hónapon át tesztelés és tervezés alatt volt, egyrészt, hogy esztétikusan nézzen ki, másrészt, hogy épségben kiérjenek a sörök a megrendelőkhöz. Selejtekkel, cserével emiatt ritkán kell foglalkozni. Gyakorlatilag buldózerrel kell most átmenni rajta, hogy nagy baj legyen, de erről a szállítókat nem volt egyszerű meggyőzni.
Az előfizetés mellett ajándékozni is lehet a dobozokat. A honlapotokon egyszeri szállítást, 3 havi és 6 havi előfizetést is lehet ajándékba venni. Ez hogyan módosította az üzleti folyamatokat?
Sokszor kérdezték az érdeklődők, hogy lehet-e csak egy dobozt venni próbából vagy ajándékba, és amíg erre nem adtunk lehetőséget, addig analitikában láttuk, hogy előfizettek, aztán lemondták az első hónap után. Arra jutottunk, hogy mindenkinek jobb, ha meghalljuk a vásárlóinkat, és kidolgozzuk ezt a választási lehetőséget is.
Mindenképp jó döntés volt, az eladások nőttek, az egy hónap utáni lemondások száma csökkent és a vásárlói kört is színesítettük, azóta több a női vásárló.
Mesélj egy kicsit a célcsoportról. Kik az előfizetők, a fogyasztók és milyen marketing csatornákon tudjátok megszólítani őket?
A végfelhasználók, vagyis akik isszák a söröket 95%-ban férfiak, de az előfizetőink 40%-a nő. Ők általában egy férfi ismerősnek veszik ajándékba az előfizetést. Életkorban a legtöbb vásárló 25 és 35 év közötti. A kisüzemi sörök fogyasztói ideális célcsoport erre az üzleti modellre, elég idősek ahhoz, hogy legyen elegendő jövedelmük az előfizetésre, de elég fiatalok, hogy nyitottak legyenek a meglepetés-box koncepcióra és az online rendelésre.
Én a Maileonál elsősorban email marketinggel foglalkozom, a vásárlási folyamatot támogató automatizált leveleket itt is alkalmazunk, de ezen kívül email-ben nehéz megszólítani a célcsoportot.
Adwords-el próbálkoztunk korábban, de a sör-előfizetés jellemzően olyan termék, amit akkor rendelsz meg, ha látod és nem kezdesz ilyen kulcsszóval a kereséseket, így nem is volt túl hatékony.
Facebookon és Instán is szoktunk hirdetni, engagement és brand awareness kampányokkal is kísérletezünk, egyelőre elégedettek vagyunk a számokkal.
Ha egy “sör-influenszer” ír rólunk közösségi médiában vagy a blogján, az szokott valamennyi forgalmat hozni, bár inkább azért örülünk az ilyen megjelenéseknek, mert fontos a szakmabeliek visszajelzése. Szakértőktől eddig csak jó kritkákat kaptunk, elégedettek voltak a választott sörök minőségével, a szelekcióval és a termékekről írt bemutatóval is.
Az oldal SEO szempontból erős. Szerencsés, hogy IT szakmában vagyunk, mert ilyen téren barátaink egy jó sörért cserébe bármikor szívesen segítenek.
Annak ellenére, hogy az egész vállalkozás online működik, semmi nem dobja meg jobban a vásárlásokat, mint az offline jelenlét. Ha kitelepülünk sörfesztiválokon, és személyesen is beszélgetünk az érdeklődőkkel az segít legjobban a közösség építésében.
Mit javasolnál azoknak, akik hasonló, előfizetéses modellben szeretnének vállalkozást indítani?
Figyelj rá, hogy a termék biztosan olyan legyen, amit máshol nem egyszerű beszerezni. Ha például kozmetikai meglepetés dobozt szeretnél árulni, de csak olyan tartalmat válogatsz bele, ami bármelyik drogériában beszerezhető, akkor a meglepetés faktor nem lesz elég erős ahhoz, hogy hosszú távon veled maradjanak a feliratkozók.
Az árazás kulcs kérdés a doboz esetében, mert a beszerzési költséged hónapról-hónapra változik, a csomag ára viszont fix. Kell, hogy legyen benne “lufi”, ha emel a grafikus, drágább lesz a fotózás, vagy bejön egyéb váratlan kiadás. Mivel egy terméked van, az ára nem rugalmas. Ha olyan webshopot üzemeltetsz, amiben van többszáz termék, egy 10%-os áremelés eloszlik a sokféle árucikk között, de egyetlen terméknél már megkérdőjelezik, hogy miért drágább 300 Forinttal ebben a hónapban, ha látszólag nincs változás?
Szedd össze, hogy mik lesznek az állandó költségeid, amik a rendelések számától függetlenül jelentkeznek. A raktár bérlése, a könyvelő díja, a weboldal üzemeltetése, a domain ára, a drive díja. Ezek mind apró költségek, amik összeadódnak egy akkora összeggé, amit mi kezdetben alábecsültünk.
Gondolj a digitális rendszerek okos szinkronizálására. A The Beercase esetében sokat adott a sikerhez, hogy az alapos tervezésnek köszönhetően alacsonyan tudtuk tartani a fejlesztési költségeket. A lehetséges CMS rendszereket, E-commerce motorokat, pénzügyi és SAS szolgáltatásokat öszeírtuk és specifikáltuk saját magunknak, hogy milyen funkciókra van szükségünk, melyik rendszereknek kell egymással kommunikálni. Ennek ismeretében az online rendszert nagyjából 30-50 óra alatt raktuk össze. Ha ezen a ponton jól tervezel, százezreket spórolhatsz.
És végül offline jelenlétre is fordíts időt. Az előfizetéses modell még nem garancia a visszatérő ügyfélre, de ha személyesen is képviseled a terméked és megismerkedsz a vásárlóiddal, akkor ki fog alakulni a kölcsönös bizalom.
