Néhány évvel ezelőtt Szlovákiában két egyetemi jóbarát, Péter és Dominik egy piros, bérelt furgonnal szállított ki Bécsből importált műszaki cikkeket. Mára évi 16 millió eurós forgalmat lebonyolító webshopot sikerült kiépíteniük, amely 7 közép- és kelet-európai országban sikeresen működik. Az electronic-star.hu nem mindennapi sikertörténete kiválóan példázza az exportálásban rejlő lehetőségeket.
Az alapítás óta dinamikus növekedést produkáló electronic-star.hu webshop-hálózat sikerének titka, hogy a tulajdonosok alapos körültekintéssel választották meg azokat az országokat, melyekbe beléptek, és azokat a kollégákat, partnereket, tanácsadókat, akik ebben segítették őket. (A cég teljes teljes történetéről a 2018-as Evolution konferencián tartok előadást.)
Amikor az exportálás lehetőségként merül fel egy vállalkozás életében, akkor jól megfontolt lépések sorozatával indulhat el más országok piacának meghódítására.
Exportálni, de hova? Válassz körültekintően országot!
Egy terjeszkedni kívánó webshop választhat olyan piacot, amely méreténél és anyagi helyzeténél fogva kifejezetten előnyös helyzetben van: Németország, Franciaország és Olaszország összesen 190 millió lakosa vonzó piacot jelenthet első ránézésre.
Érdemes azonban a hátrányokat is végiggondolni: ezeket a piacokat több külföldi webshop is célozza – pontosan a mérete és a lakosainak vásárlóereje miatt. Amazon-méretű kereskedelmi óriásokkal versenyre kelni, és velük szemben piaci részesedést vásárolni kifejezetten költséges feladat: az AdWords- és Facebook-hirdetésektől a remarketing megoldásokon át az áraggregátorokig a költségek a többszörösére is nőhetnek pusztán egyetlen versenytárs jelenléte okán, és akkor még nem esett szó a többiről – hiszen ezeket a piacokat számos kereskedő ostromolja.
Felmerülhet a kérdés, hogy magyar webshopként milyen motivációt lehet találni egy olyan piac felé nyitásban, amely iránt az Amazon méretű óriások nem érdeklődnek, és egyáltalán melyek ezek. A „feltörekvő piacként” elhíresült országok közé tartozik Közép- és Kelet-Európa jelentős része, többek között Magyarország, Románia, Szlovákia, Bulgária, Csehország, Lengyelország és Szerbia.
A feltörekvő országoknak a neve is mutatja, hogy növekedési pályán vannak: folyamatosan haladnak az érett piacok felé termékkínálatban, logisztikai szempontból, szolgáltatás és forgalom tekintetében egyaránt. Van viszont egy fontos különbség: a piaci szerepek rugalmasak.
A nemzetközi mammutvállalatok számára a közép- és kelet-európai régió országai (továbbiakban: „CEE országok”) túlságosan fragmentáltnak tűnnek: a nyelvek különbözősége miatt sokkal nagyobb erőfeszítést jelentene a világcégeknek 1-1 piac meghódítása, mint a terjeszkedés a nagy és egységes piacokon – lásd Németország vagy Franciaország. Viszont ami a nagyoknak hátrányt jelent, az éppen hogy előnyös lehet egy, a régióban már sikeres webshop számára.
Az electronic-star.hu példájára visszatérve: ők is tudatosan és körültekintően választották meg a meghódítandó piacokat. Mint az alábbi grafikon is mutatja, az elmúlt 5 év során 16,5 millió euróra tudták növelni a forgalmukat azzal, hogy Magyarország mellett többek között Szlovákiában, Csehországban, Horvátországban, Romániában, Szlovéniában és Bulgáriában is jelen vannak.
Tudj meg a lehető legtöbbet a célpiacról: ismerd meg a versenytársakat!
A hatékony online terjeszkedés érdekében a piaci sajátosságok mellett meg kell ismerni az adott ország piacán jelenlévő versenytársakat. Megnézni a kínálatukat, az általuk alkalmazott marketing stratégiát, az elsődleges célközönségüket, illetve a leggyakrabban használt hirdetéstípusaikat.
A Google Trends/Alexa, a Similarweb, a Facebook Audiences, a Google Display Planner és a SEOmoz korában vétek lenne ezen eszközök nélkül dolgozni. A lehető legtöbb adatot össze kell gyűjteni ahhoz, hogy az adott piacon jelenlévő versenytársakkal egy érdemi versenyhelyzet alakuljon ki!
Exportálás előtt: tarts önvizsgálatot! Biztosan alkalmas a céged a növekedésre?
Mielőtt exportálni kezdenél, első lépésként a webshopod jelenlegi körülményeit kell megvizsgálni: azt, hogy képes-e a növekedéshez elegendő hasznot termelni a jelenlegi működési struktúrával, illetve hogy van-e piaci kereslet a webshopban található termékekre. Az előbbit az Y, míg az utóbbit az alábbi ábra X tengelyén helyeztük el.
Nézzünk 4 példát: egy gyémánt webshop esetében arányaiban kevés számú tranzakció is elegendő ahhoz, hogy a webshop profitot termeljen. Bár a piaci kereslet a gyémántok iránt kisebb, mint például a dalszövegek iránt, a magas árrés miatt a gyémánt webshopban mégis nagyobb monetizálási potenciál rejlik, mint egy dalszövegeket megjelenítő weboldalban. Ez utóbbira ugyanis óriási kereslet van, viszont annyira sok weboldal kínálja ingyenesen a tartalmakat, hogy webshopként az ún. „Halálzónába” tartozna.
A skála másik két résztvevője egy 5 csillagos Superior Hotel, valamint a Booking.com szállásfoglaló portál. Az 5 csillagos hotel a saját weboldalával bizonyára kevesebb felhasználót ér el, mint a Booking.com oldalon keresztül, viszont magasabb árréssel tudja értékesíteni a szobáit, így a monetizálhatósága szintén magas. A Booking.com esetében hatalmas a portál forgalma, azonban viszonylag alacsony árréssel – és sok szállodával – dolgoznak, ezért kerülnek az alkalmassági ábrán látható pozícióba: a kék, vagyis „növekedési zónába”, a jól monetizálható üzleti modellek közé, melyeknek érdemes regionálisan terjeszkedni.
Ezen szempontok mentén a legtöbb vállalkozás esetében kiszámítható, hogy képesek-e a külföldi piaci növekedésre, illetve hogy sikeres/érdemes-e exporttevékenységet tervezniük.
Exportáljunk, de hogyan? Válassz helyes stratégiát!
Amikor egy vállalkozás esetében kimutatható, hogy érdemes a tevékenységét az országhatárokon kívülre terjesztenie, a következő lépés a stratégia kiválasztása. Miután a forgalom jelentős részét a webshopok esetében a(z online) marketing adja, ebből a szempontból is meg kell vizsgálni a lehetőségeket.
Gyakran látni olyan példát, amikor egy webshop erőből próbál terjeszkedni: megveszi a televíziós reklámidőt, rádióadókon hirdet és közben igyekszik az online felületeken (AdWords, Facebook stb.) is minél nagyobb összegeket költeni. Bár úgy tűnhet, hogy ez jó stratégia, hiszen a magas reklámköltéshez széles körű márkaismertség társul, sajnos az esetek legnagyobb részében ez a stratégia kész vagyont képes elégetni anélkül, hogy valódi hasznot (esetünkben piaci részesedést) hozna.
A másik véglet az, amikor egy webshop nem látja biztosítottnak a marketingköltésekből származó előnyöket, és ezért kizárólag azokon a felületeken jelenik meg, amelyről úgy gondolja, hogy biztosan megtérül. Míg a reklámköltségek megtérülésében soha senki nem lehet maradéktalanul biztos, e stratégia kapcsán az mégis kijelenthető, hogy óriási piaci részesedést aligha lehet spórolással szerezni.
A helyes stratégia – kevés kivételtől eltekintve – az, ha a vállalkozás a növekedésre, a piaci részesedés (és a bevétel) maximalizálására fókuszál, és azt az összeget költi el, ami a céljaihoz viszi közelebb. Se többet, se kevesebbet.
Ha például a piacot egy óriási gyümölcsfaként képzeljük el, annak alacsonyan lógó ágairól könnyen és olcsón lehet szüretelni (piaci részt vásárolni), míg a legmagasabb pontjáról a legdrágább és mégis a legkevesebb gyümölcs szedhető le.
Ha ennyire egyszerűsítjük a piac felépítését, akkor látható, hogy a helyes stratégia nem az, hogy a fa tetejéről a legmagasabban termő gyümölcsöket szedjük le elsőként. A két szélsőséges stratégia között kell megtalálni az arany középutat: először is fontos lehajolni a földön található termésért, majd az erőforrásokat és a ráfordított összeget úgy növelni, hogy alulról haladjunk felfelé.
Akkor kezdjünk költeni a következő szinten található gyümölcsök szüretelésére, ha a saját szintünkről már minden lehetséges gyümölcsöt leszedtünk! Fontos példa erre az emag.hu tevékenysége: miután Magyarországon megjelentek, elsőként televíziós reklámokra fordítottak jelentősebb összegeket, amivel a márkaismertségük növekedett ugyan, a tranzakciók száma és értéke viszont nem lett arányosan több. Ők a magasan lógó gyümölcsökért, azaz a televíziót néző „drága” közönségért nyúltak először, ahelyett, hogy a jóval kedvezőbb árú online termékhirdetéseket választották volna, ami közvetlenül is bevételnövekedéshez vezet.
Ellenpéldaként a már említett electronic-star.hu stratégiáját érdemes megvizsgálni. Azokat az országokat, melyekben magasabb piaci részesedéssel bírtak, profitközpontként kezelték, és a tevékenységből származó tőkét arra használták, hogy az új piacokon – melyekre növekedési potenciálként tekintettek – vásároljanak piaci részesedést. Ezzel a növekedési stratégiával évről évre 70% feletti forgalomnövekedést értek el, így egyszerre tudták növelni bevételeiket és szélesíteni a márkaismertségüket.
Az ördög a részletekben rejlik: miért most? Miért Közép- és Kelet-Európába?
A teljes európai e-kereskedelmi piac méretét 2017-ben 602 milliárd euróra becsülik, és évente átlagosan 14%-ot növekszik. Ami viszont még ennél az adatnál is figyelemre méltóbb, az az, hogy a CEE országok e-commerce szegmense növekszik a legnagyobb mértékben az Európai Unión belül. Egyre többen találnak rá az internetes vásárlás nyújtotta előnyökre, és a régióban a reálbérek értéke is lassan, de biztosan kúszik felfelé, így a vásárlóerő is folyamatosan növekszik.
Ezzel szemben az úgynevezett „érett piacokon” – mint az Egyesült Királyság vagy éppen a skandináv államok -, a nagy kereskedők dominanciája, illetve az évek során felosztott piac révén nehéz és költséges piaci részesedéshez jutni. Az Amazon méretű kereskedők piacbekebelező stratégiájának középpontjában jelenleg a német, francia és olasz piacok állnak, így a CEE országokban viszonylag könnyen és olcsón lehet piaci részesedéshez jutni. A HR és a logisztika területéhez kapcsolódó költségek is alacsonyabban tarthatók a régión belül, mint Nyugat-Európában.
Egy jó taktikával, a megfelelő online eszközök használatával és a versenytársak stratégiájának ismeretében a megfelelő partnerekkel egy kiegyensúlyozott, reális exportterv állítható össze, amellyel hosszú távon is kiemelkedő üzleti növekedés érhető el; nemcsak a költségek minimalizálhatók, de az eredmények is maximalizálhatók – mindezt a lehető legrövidebb idő alatt.
Az időzítésen pedig sok múlik, ha exportról van szó: a hazai kutatási adatok szerint körülbelül 100 olyan magyar kereskedőcég van, akik az exportban rejlő lehetőségeket jelenleg is próbálják kiaknázni, ami nem véletlen: a közép- és kelet-európai régió meghódítására most érkezett el az idő!
Ez a cikk a „CEE Export from an Agency’s Point of View” címmel
a Google felkérésére 2017 decemberében, Varsóban tartott előadás összefoglalója.
A teljes előadás megtalálható a Growww Digital SlideShare oldalán.
