Az ünnepi vásárlási őrületet általában a megvett áruk visszavitelének hulláma követi, ami évtizedek óta megkeseríti az év elejét a kereskedők számára.
A visszavitt árucikkek kezelése (adminisztráció, elhelyezés, döntési procedúra) a boltokban is nagy gond. De mi történik akkor, ha nem megoldandó problémaként, hanem a növekedés egyik lehetséges útjaként tekintünk erre a jelenségre?
Visszaküldés, de miért?
Mára a kereskedők számára egyértelmű, hogy az áruk visszavétele, a reklamációk kezelése nem kerülhető meg. A fogyasztóvédelmi törvény alapján a vevőnek Magyarországon is joga van bizonyos esetekben a vásárlástól való elálláshoz, csere igényléséhez vagy egyéb kompenzációhoz. Ám a áruvisszavétel esetén az is kiderült, hogy ha ezt az időnként elkerülhetetlen procedúrát mindkét fél számára „fájdalommentessé” teszik, az hozzájárulhat a kereskedő imidzsének pozitív építéséhez.
Az online kereskedelem előretörésével párhuzamosan növekedést mutató visszaküldések között egyre nagyobb azok száma, amelyek abból adódnak, hogy megrendeléskor nem került a vevő az áruval fizikai kapcsolatba, vagyis nem tapintotta, nem látta a színét, nem próbálta fel, tehát nem az áru minőségével kapcsolatos kifogásokon alapszik a visszaküldés. Ilyenkor a gyors és könnyű visszaküldés, a hatékony tanácsadás és az ezen alapuló csere kulcsfontosságú lehet a jó vásárlási élmény megteremtésében. Az áru gyors visszakerülése a rendszerbe, majd a minél hamarabb megvalósított új eladás pedig hozzájárulhat ahhoz, hogy a visszaküldések magas aránya ne eredményezzen bevételkiesést.
Az online kereskedelem hatásai nem hagyhatóak figyelmen kívül
A covid-19 világjárványtól való félelem és a korlátozó intézkedések következtében a fogyasztók jelentős része átállt az online vásárlásra. Az e-kereskedelemben ez 44%-os növekedést eredményezett 2020-ban. Ez a teljes kiskereskedelmi forgalom 21,3%-át jelenti, szemben az egy évvel korábbi 15,8%-kal. (Egyelőre úgy tűnik, a növekedés tartós lesz, 2021 decemberében a tavalyi év vonatkozásában további 13,7%-os növekedést vártak az elemzők.)
Mint arról korábban írtunk, a GKI kutatása szerint a pandémia felgyorsította a digitalizációt, szintlépésre kényszerítette a magyar lakosságot is, fejlesztésre ösztönözte a kereskedőket, és nem utolsó sorban átformálta a vásárlói szokásokat. 2020-ban Magyarországon bruttó 909 milliárd forint körül alakult a belföldi online kiskereskedelmi forgalom, ami éves összevetésben rekordot jelentő, 45 százalékos növekedést jelent. Így 2020-ban az online kereskedelem a korábbi évek folyamatos (16-18% közötti) bővülését alapul véve legalább 3 évet ugrott előre.
Legyen a visszaküldés a növekedés eszköze!
Ha megfelelően kezelik, a termékek visszaküldése a növekedési stratégia részévé válhat ‒ a könnyen kezelhető visszaküldések növelhetik az eladásokat, az átgondolt megelőző taktikák csökkenthetik a visszaküldések arányát, támogatva a kereskedőket abban, hogy növeljék és megtartsák a bevételeiket. Így még a visszaküldés is annak eszköze lehet, hogy megtartsuk a vevőket, és hűséges vásárlók lehessenek belőlük.
Sokak számára meglepő megfigyelés lehet, de a világ egyik legnagyobb piactere, az Amazon egyik kutatása kimutatta, hogy azok, akik kellemes élményeket szereztek a visszaküldés során, többször vásároltak, mint aki még soha nem küldtek vissza semmit. Vagyis a kellemetlen élményektől mentes áruvisszaküldés olyan módon fokozhatja a vásárlói lojalitást, ami a bevételeink növekedését eredményezheti.
A kereskedő és a vásárló számára is win-win helyzetet jelentő visszaküldési folyamatnak alapvetően három fő jellemzővel kell bírnia: ügyfélélmény, költségcsökkentés, bevételmegőrzés.
Visszaküldés mint a növekedési stratégia része
Nézzünk néhány konkrét példát arra, hogy hogyan tudjuk a visszaküldések jelenségét a növekedési stratégiánk részévé tenni, azáltal, hogy a részfolyamatokat helyesen kezeljük, és igyekszünk kihasználni a rendelkezésre álló visszajelzéseket, információkat!
A legfontosabb lépés, hogy a visszaküldéssel járó stresszt igyekezzünk mind a munkatársak, mind a vásárlók számára a lehető legalacsonyabb szintre visszaszorítani. A vásárlók számára tegyük elérhetővé a visszaküldés menetének pontos és részletes leírását, az ügyintézési lépéseket és lehetőségeket, ezáltal nem válik majd feszültté, amikor nyilvánvalóvá válik számára, hogy a kapott árut vissza kell adnia. A nyílt, tiszta, átlátható folyamat megnyugtató lesz számára, így ő is pozitívabban fog hozzáállni az intézkedéshez és nyitottabb lesz a megoldási javaslatainkra is. A megrendelésre is könnyebben és magabiztosabban szánják rá magukat a potenciális vevőink, ha előre tudják, hogy könnyedén visszaküldhetik a nem megfelelő árut. Például kínáljunk ingyenes visszaküldést és ingyenes újrarendelési lehetőséget minden termékoldalon.
A visszaküldés megkönnyítése érdekében számos lépés tehetünk. Kínáljunk számos alternatív csatornát (posta, futár, boltban leadás, begyűjtő járat stb.), tegyünk az áru csomagjába a visszaküldéskor alkalmazható címzett matricát, amelyen az is fel van tüntetve, hogy a postai díjat a címzett fizeti. Ha nem postai úton várjuk vissza az árut, akkor pedig engedményként felajánlhatjuk, hogy csomagolás nélkül is visszavesszük azt. Biztosítsunk a vásárlóknak minél hosszabb időt arra, hogy a visszaküldésről dönthessenek ‒ a megfigyelések azt mutatják, hogy azoknál a kereskedőknél, akik 60 vagy 90 napra emelték ezt az időablakot, csökkent a visszáruzások száma.
A második legfontosabb lépés, hogy a visszaáramló termékmennyiségnek az a része, amelyeket nem a termékekkel kapcsolatos minőségi reklamáció (szállítás közbeni roncsolódás, gyártási hiba, hiányosság stb.) miatt küldenek vissza, minél hamarabb visszakerüljön a kereskedelmi véráramba, a lehető legrövidebb időn belül megvásárolhatóvá váljon más vásárlók számára. Ehhez hatékonyan kel megszerveznünk a visszaküldés lépéseit (postán, begyűjtéssel, boltban leadással), a logisztikát, újraelosztást. A visszaküldés hatékonyságával nem csak a folyamat nehézkességét iktatjuk ki, de a saját költségeinket is lecsökkentjük (tárolás, átpakolás, szállítás költségei). A visszáru begyűjtésével megbízhatunk akár egy erre szakosodott vagy futár céget is, amely nem csak a szállítás eszközeivel, de optimális esetben begyűjtő és tároló központokkal is rendelkezik.
A harmadik legfontosabb lépés, hogy a lehetőségekhez mérten csökkentsük a visszaküldések számát, szükségességét. Ennek egyik módja a visszaküldött áruk esetében az indoklások elemzése és a tapasztalatok érvényesítése az értékesítés területén. A kereskedőknek érdemes olyan felelősöket megbízniuk, akik elemzik a visszaküldési folyamatokat, azonosítják a visszaküldések leggyakoribb okait, figyelemmel kísérik a vásárlói visszajelzéseket, és azonosítják, majd kezelik azokat a kulcsproblémákat, amelyek a visszaküldésekhez vezetnek.
Ha mérethibák miatt küldenek vissza sokan, válasszunk pontosabb méretskálát vagy tüntessünk fel olyan paramétereket, amelyek alapján jobban tudnak a vevőink méretet választani. Ha a megjelenéssel kapcsolatban merülnek fel kifogások, javítsunk a bemutatást szolgáló fotók minőségén vagy vegyük igénybe a virtuális valóság egyéb eszközeit (gif, 3D megjelenítés, ránagyítás, virtuális próbalehetőség stb.), ha kevés információval rendelkeznek az áruról, szövegezzük újra a termékleírásokat. Ha pedig a szállítás során szerzett sérülések okoznak sok reklamációt, akkor gondoljuk újra az áruk csomagolását vagy a szállítási együttműködéseinket.
A negyedik fontos lépés pedig, hogy a reklamáció során ne csak kompenzálni igyekezzünk a vásárlót (adott esetben a törvény előírásai szerint), hanem törekedjünk arra, hogy érezze a törődésünket. Egyes felmérések szerint az üzletben történő áruvisszaadás után – nyilván a megfelelő eladói hozzáállás mellett – az újravásárlások aránya meghaladhatja a 70%-ot. Ezt a nyitottságot érdemes az online térben is kihasználni. A visszáruzó vásárlót halmozzuk el személyre szóló ajánlatokkal, kínáljunk számára egyéni tanácsadást és alternatívákat a reklamált termékre, biztosítsunk gyors jóváírást és krediteket, ingyenes újraszállítást és más ajánlatokat. Ezekkel nem csak azt érhetjük el, hogy a vásárló a visszakapott pénzét újra nálunk költse el, hanem azt is, hogy bizalmat szavaz számunkra és máskor is hozzánk fog fordulni, ha vásárolna valamit. Igénybe fogja venni a vásárlást segítő tanácsadó szolgáltatásainkat, amivel hosszabb távon is növelhetjük az eladásainkat, megelőzhetjük a visszaküldéseit és elégedett, hűséges vásárlóközönséghez juthatunk.
Az Amazon stratégiája a visszaküldésből eredő költségek csökkentésére
Mint arról korábban mi is írtunk, az e-commerce területén akár 25 százaléknál nagyobb is lehet vásárlás után az áru visszaküldésének aránya. Sőt, egyre gyakoribb, hogy a vevők eleve úgy rendelnek meg több terméket, hogy tudják, annak nagy részét vissza fogják küldeni, és csak a számukra legjobban tetszőt tartják meg. A probléma mértékről árulkodik az is, hogy a Forrester kutatásokon alapuló becslése szerint a visszaküldések csak 2019-ben, csak az Egyesült Államokban 207 milliárd dollárba kerültek e-kereskedőknek.
Az Amazon úgy döntött, kiszűri a vásárlók közül azokat, akik az adatok alapján visszaélnek a termék visszaküldésének lehetőségével. A vállalat ugyanis évi 100 milliárd dollárt költött a visszáru kezelésére. A kutatások szerint a vásárlók 79 százaléka számára az ingyenes visszaküldés elvárás az online vásárlásoknál. Az Amazonnál 30 nap áll rendelkezésre a visszaküldésre, ami vevő számára ingyenes, és gyakorlatilag bármilyen indokkal megteheti (pl. nem tetszik neki az áru vagy meggondolta magát).
Bár az Amazon hajlandó elfogadni, hogy az óriási költség egy része egyszerűen veszteség, folyamatosan azon dolgoznak, hogy ne csak csökkentsék a ráfizetést, de a visszaküldési folyamatot a vásárlói lojalitás építésére használják. Először is megpróbálják kiszűrni, kik azok a felhasználók, akik visszaélnek liberális visszáru-politikájukkal, és indokolatlanul küldözgetik vissza a csomagokat. Ha egy vevő a rendelések jelentős részét visszaküldi, számára extra díjat számítanak fel, ha pedig a dolog a csalás irányába megy, akár örökre ki is tiltják a piacterekről.
Másodszor fizikai boltokban létesítettek leadópontokat, az Amazonnál ugyanis a költség jelentős része abból fakad, hogy házhoz mennek a visszáruért is, valamint az USA területén 2800 Amazon Hub Locker szekrényt telepítettek, amelyekben el lehet helyezni a visszaküldésre szánt terméket. A visszaküldött, nem amortizálódott áru pedig leválogatás után visszakerülhet az áruházba.
