A nagy bumm után így készülj fel a kiegyensúlyozott növekedésre

Az elmúlt hónapok az e-kereskedelem ugrásszerű növekedését hozták világszerte. Sok e-kereskedő szembesült azzal, hogy alapjaiban változtatnia kell a vállalkozása működésén ahhoz, hogy a megszokott jó minőségben tudja kiszolgálni a vevőit, és a növekedés tartóssá alakításának feltételeit megteremtse. Ennek sarokpontjairól beszélgettünk Lakos Péterrel, az eOptika.hu társalapítójával, a Virgo e-commerce szakértőjével és termékfejlesztési tanácsadójával.

Az előző beszélgetésünk fő témája az e-kereskedelem fokozatos globálissá válására való felkészülés volt. Az e-kereskedők között várhatóan tovább éleződik a verseny, hogy ki tud gyorsabban alkalmazkodni a folyamatosan változó piaci környezethez és az ügyféligenyekhez. Ezúttal a felkészülés hétköznapibb kérdéseit vettük sorra, vagyis arról beszélgettünk, hogyan tudja megteremteni egy jól működő, e-kereskedelemben (is) értékesítő cég a további növekedés feltételeit.

Milyen területeket érdemes áttekinteni az e-kereskedelmi vezetőknek? Mi minden szükséges ahhoz, hogy megnövekedett vásárlói körrel is biztosítani tudják az ügyfélelégedettséget és növeljék a profitot?

A kérdés feltételezi, hogy a vállalkozásban már van egy e-kereskedelmi vezető, de én nulladik pontként mégis fontosnak tartom, hogy a vállalkozás tulajdonosai és vezetői feltegyék maguknak vagy egymásnak a kérdést: valóban rendelkezik a vállalkozásom kompetens e-kereskedelmi vezetővel?

Ha “távolról” nézzük, akkor egy hagyományos bolt vagy bolthálózat és egy e-kereskedő cég is csak egy kereskedelmi tevékenységet folytató vállalkozás. Jó esetben ugyanúgy megtalálhatók mindkét esetben a klasszikus szervezeti funkciók: az értékesítés, marketing, logisztika, ügyfélszolgálat, üzletfejlesztés stb. A különbségeket inkább a módszertanokban és az eszközökben kell keresni. Illetve fontos azt is látni, hogy egyre kevésbé van értelme külön hagyományos és külön internetes kereskedelemben gondolkodni, mert a jelen és a jövő sokkal inkább ennek a két formának az integrációjáról és összehangolásáról szól. Ezt omnichannel problémaként szokták emlegetni.

A két kereskedelmi forma módszertanai és eszközei között sok hasonlóság és különbség is van, és nehéz közülük csak néhányat kiemelni, mert mindezek megfelelő mértékű kombinált alkalmazásától, és a végrehajtás minőségétől fog függni az elért eredmény. Előfeltétel természetesen, hogy a piaci környezetbe minél jobban illeszkedő stratégia kerüljön kiválasztásra.

Az elmúlt évtizedekben felnőtt, nagy internetes kereskedők között több olyan példát is láthatunk, ahol a cég alapítói inkább IT területről érkeztek. Ők természetükből fakadóan sok olyan technológiai újítást kezdtek el készség szinten alkalmazni, ami hatékonyabbá tette például az értékesítést, a logisztikát, vagy kényelmesebbé a vásárlást. A nagyobb hatékonyság alacsonyabb működési költségeket, az alacsonyabb működési költség pedig versenyképesebb fogyasztói árakat tett lehetővé.

A webshop is csak egy ilyen technológiai eszköz, egy értékesítési csatorna a sok közül, amit lehet jól és rosszul, illetve gazdaságosan vagy gazdaságtalanul használni. És még számos ilyen eszköz és módszertan kötődik az internetes értékesítéshez, ami a hagyományos bolti kereskedelemnél korábban nem létezett és/vagy nem is alkalmazható. Napjainkra már nem elég ezeknek a technológiáknak a puszta ismerete vagy megléte, hanem tudni kell őket célra tartani, és eredményesen, gazdaságosan használni őket.

Előbbi analógia érvényes a munkaerőre is. Egy marketinges, aki tudja, hogy mitől teljesít jól egy nyomtatott plakátos kampány, nem feltétlenül fogja tudni azt, hogy az interneten milyen eszközökkel lehet egy kampányt hasonló eredményekkel futtatni. Ez a fajta kompetencia különbség több szervezeti funkciónál is megjelenik, és ha a gyors növekedés a cél, akkor nagyon-nagyon fontos, hogy a hiányzó kompetenciák pótlására való törekvés már a cég legfelső szintjén is fókuszba kerüljön.

Milyen lehetőségei vannak erre egy kis- vagy közepes vállalkozásnak?

Jó hír, hogy a hiányzó kompetenciák tanulással pótolhatók. Kevésbé jó hír, hogy a tanulás általában egy időigényes folyamat, és könnyen előfordulhat, hogy a tanulás közben a versenytársak számunkra behozhatatlan előnyre tesznek szert. Szerencsére a tanulás gyorsítható és megvehető a piacról emberi munkaerő vagy beszállító partnerek formájában. Ez persze nem jelenti azt, hogy a meglévő szervezetnek nincs szüksége tanulásra, sőt! Mindkettő együtt szükséges, és kell, hogy legyen a meglévő szervezetnek is igénye a tanulásra, mert a behozott szakemberek sem fogják tudni a tanulást 100%-ban helyettesíteni vagy megspórolni.

Az alábbi kompetenciák például ma már könnyedén, bárki számára elérhetők a piacon, akár egészen kis cégek számára is megfizethető áron:

• Automatizált hirdetési módszerekkel és rendszerekkel dolgozó ügynökségek, akik nem riadnak vissza pl. a programmatic marketing kifejezés hallatán.
• UX/UI szakemberek, akik nem csupán grafikusok, hanem a webshop megjelenését, használhatóságát, érthetőségét és a lehetséges vásárlási útvonalakat egyaránt szem előtt tartják a webshop felületének tervezése során.
• Fulfillment cégek, akik képesek teljes körű logisztikai szolgáltatásokat nyújtani vagy összefogva közvetíteni: tárolás, csomagolás, futáros és csomagpontos kiszállítás, visszáru feldolgozás, stb.
• Olyan IT szoftverfejlesztő cégek, akik már kellő tapasztalattal bírnak ebben az iparágban, és jól értik a kereskedők üzleti igényeit.
• Olyan kész, és sokszor nagyon olcsón bérelhető szoftvertermékek, amik például nagy arányban képesek e-mail üzeneteket sikeresen célba juttatni, vagy komplett termékárazási javaslatokat tudnak tenni, esetleg az ügyfélmenedzsmentet teszik hatékonyabbá, és így tovább.

Meglátásod szerint mik az első lépések a növekedés alapjainak megteremtéséhez? Mitől működik jól egy már fejlett e-kereskedelmi vállalkozás?

Alapvetően nem gondolom, hogy merőben más alapok kellenének egy e-kereskedelmi vállalkozás növekedéséhez, mint bármilyen más vállalkozás esetén. A kérdés hallatán nekem most alábbiak jutottak eszembe:

• Elhivatott alapítók, tulajdonosok és vezetőség.
• Egy vízió, amiben a cég munkatársai is tudnak hinni.
• Egy stratégia koherens célokkal, ami jól érthető irányt ad a cég munkatársainak.
• Egy dinamikus csapat, aki hinni tud a vízióban, a stratégiában, és azonosulni tud mind a célokkal, mind a módszerekkel.
• Hatékony, átlátható, élhető és betartható folyamatok, illetve megbízhatóan működő szoftverrendszerek, amik ezeket a folyamatokat támogatják. Ideális esetben pedig ezek a szoftverrendszerek el is végzik a munkák egy részét vagy egészét.
• Megtérülő tevékenységek fenntartása, felskálázása, a veszteséges tevékenységek leépítése.
• Nyereséges marketing kiépítése.
• Megbízható és szakértő beszállítók, alvállalkozók.

Tudnám még a fenti listát folytatni, és ezzel szintén csak arra akarok utalni, hogy nehéz lenne csupán néhány tényezőt megemlíteni, mert sok tényező együttállásától és összehangolásától függ, hogy végül jól működik-e egy e-kereskedelmi vállalkozás. A növekedés folyamatos egyensúlyozással jár, mert a cégnek hol az egyik, hol a másik területe szorul továbbfejlesztésre.

A szervezeti-működési változtatások mellett az informatikai fejlesztések sem halogathatók tovább. Milyen területeken lehet szükség beruházásokra, és miért érdemes ezekbe belevágni, hogyan térülnek meg ezek a kiadások?

Azt gondolom, hogy az informatikai fejlesztéseknek szinte majdnem minden területen lehet létjogosultsága. Személy szerint nagyon hiszek a szoftveres automatizációban és robotizációban. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy mindenhol és azonnal ebbe az irányba kell elmenni, illetve ennek is léteznek különböző fokozatai. Az informatikai fejlesztéseket ott érdemes elkezdeni, ahol a legnagyobb pozitív hatást fejtheti ki vállalkozásunk növekedésére és/vagy jövedelmezőségére. Viszont fontos azt is előre számításba venni, hogy egy ilyen informatikai beruházás milyen kockázatokkal járhat, és mennyire kritikus elemeit érintené a vállalkozásunknak. Ha nincs benne tapasztalatunk és rutinunk, akkor egy olyan komponenst érdemes csak elsőként kiválasztani, ami még kellően nagy megtérüléssel kecsegtet, de nem feltétlenül teszi kockára a cég életét. Ahogy sok minden más, ez is egy szubjektív döntés az adott vállalkozás tulajdonosai és vezetői számára, attól függően, hogy milyen az adott cég piaci helyzete, és hogy milyen a tulajdonosok kockázatvállalási hajlandósága.

Egy informatikai fejlesztést ugyanúgy kellene tudni értékelni mint bármilyen más befektetési döntést:

• Mekkora tőkebefektetést igényel?
• Milyen ütemben és mekkora költségmegtakarítás vagy bevétel várható a befektetéstől?
• Hol áll a rangsorban az így kapott megtérülési mutató minden más egyéb projekt megtérülési mutatójához képest?

Ilyen módon gyakorlatilag egy nagyobb készletvásárlási döntés vagy egy új kolléga felvétele is vetélkedhet egy informatikai beruházással.

(Támogatott tartalom)

Ha felkeltette érdeklődésed a téma, regisztrálj a Growww Digital ingyenes, március 24-én tartandó webináriumára, és vegyél részt Lakos Péter előadásán!