A 2021. szeptember 20-án megjelent iOS15-ről már előre tudni lehetett, hogy két újításával felforgatja majd az e-mail marketinget, a gyakorlati hatásról azonban csak mostanában kezdtek megjelenni az első elemzések. Az átalakult mérések alapján érdemes több ponton újra átgondolni a kiküldött levelek eredményeinek riportolását, a korábbi eredményekkel való összehasonlítását, valamint a hatékonyság tesztelésének módszereit.
A “Mail Privacy Protection” opció aktiválása két szempontból kritikus:
- automatikusan letölt minden tartalmi elemet (beleértve a képeket is)
- a háttérben eközben elrejti az IP címet és a helyadatokat
A jelenlegi gyakorlat szerint az e-mail szolgáltatók a kimenő levelekbe beillesztenek egy láthatatlan, egy pixeles képet is. Ennek a pixelnek a letöltésével, pontosabban a letöltés mérésével lehet nyomon követni, hogy a címzett megnyitotta-e az adott küldeményt. A módszernek megvannak a maga hiányosságai: többek között az, hogy a pusztán szöveget tartalmazó e-mail kampányok esetében nem alkalmazható, illetve olyankor sem jelzi a levelek megnyitását, ha az adott eszközön le lett tiltva a képek letöltése. A módszer használata mégis széles körben elterjedt, mivel értékes, hosszútávon felhasználható információkat szolgáltat a marketingszakemberek számára a tárgymezők és a preheaderek hatékonyságával, illetve az egyes levelezőlisták felhasználhatóságával kapcsolatban.
Az iOS15-tel bevezetett módosítások után ez a pixel a háttérben automatikusan letöltődik minden egyéb tartalommal együtt, attól függetlenül, hogy a felhasználó megnyitja-e a levelet, ennek eredményeképpen pedig megugrik a kiküldött levelet megnyitási aránya.
Hazai statisztikák erről a területről nem állnak rendelkezésre, de a Practical Ecommerce napokban megjelent elemzése szerint az Amerikai Egyesült Államokban nagyjából 48% körüli az Apple iPhone-ok részaránya az okostelefon piacon, és a levelek közel 75%-át mobil eszközökön nyitják meg és olvassák el. Ezen számok alapján az összes címzett kb. 36%-át érintheti elméletben a változás, azt azonban nem tudjuk biztosan, hogy hányan telepítették a legfrissebb operációs rendszert és hányan aktiválták ezt a funkciót.
Egy elméleti modellezés alapján a várható hatásokat elemezve:
Ha
- az iOS15 felhasználók aránya: 36%
- minden más felhasználó aránya: 64%
- a korábbi mérések alapján a levelek átlagos megnyitási aránya: 20%
akkor az új mérési modell alapján a megnyitási arány
- iOS felhasználók esetén: 100%
- minden más felhasználó esetén változatlanul: 20%
- összesítve: (36% x 100%) + (64% x 20%) = 48.8%
Egy átlagos, korábbival mindenben megegyező címcsoport tehát a fenti modell alapján 20% helyett 48,8%-os megnyitási arányt fog mutatni az iOS15-nek köszönhetően. Fontos hozzátenni, hogy a számítás azon a feltételezésen alapul, hogy minden felhasználó frissítette a telefonját és bekapcsolta az új adatvédelmi funkciókat, valamint az Amerikai Egyesült Államokra, és az amerikai iPhone elterjedtségre vonatkozik. Világszinten az iPhone piaci aránya nagyjából 15%-ra tehető.
A számítást készítő szakember, a Practical Ecommerce cikkjének szerzője saját ügyfeleinek adatai alapján úgy látja, hogy a változás a valóságban még a modellezésnél is drasztikusabb, nem 48,8%-os növekedést, hanem közel duplázást tapasztaltak az elmúlt hónapokban a megnyitási arányok tekintetében. Az átkattintások száma nem változott, így az továbbra is megbízható metrikának számít, a click-to-open rate viszont természetesen csökkent az irreálisan magas megnyitási arányok miatt.
Megnyitási arányok:
- iOS15 előtt: 6-12%, után: 18-25%
Kattintási arányok:
- iOS 15 előtt és után egyaránt: 1-4%
Click-to-open arány:
- iOS15 előtt: 7-15%, után: 1-5%
A e-mailek eredményének kiértékelése és a kiküldések optimalizálása a korábban megszokott módszertanok szerint a jövőben már nem lesz megbízható, így alkalmazkodnunk kell az új lehetőségekhez. A megnyitási arányra alapozott következtetéseink a levelek tárgyával, a kiküldés napjával vagy napszakával kapcsolatban már nem lesznek megalapozottak, A/B teszteléssel ugyanakkor továbbra is tesztelhető például a levél tárgya, amennyiben feltételezzük, hogy az A és B csoport címlistájában azonos részarányt képviselnek az iOS15 eszközök.
Fontos ugyanakkor azt szem előtt tartani, hogy a 2021 szeptembere előtt és után mért eredményeket közvetlenül nem célszerű összehasonlítani, ezért például a 2020-as és 2021-es Black Friday vagy karácsonyi kampányok összevetési is hamis következtetésekhez vezethet.
A marketingautomatizációs megoldásokban felépített logikákat és utakat is célszerű felülvizsgálni. Ott, ahol eddig a levelek megnyitása (vagy meg nem nyitása) volt a trigger, vagy azt a szegmenst céloztuk, aki megnyitotta a levelet, de mégsem kattintott a benne található linkekre, új feltételrendszert kell bevezetnünk. Ha a hírlevélküldő rendszer lehetővé teszi, képes a fogadó eszközök azonosítására, akkor jó megoldás lehet az iOS és nem iOS felhasználókat két külön szegmensbe gyűjteni, ha ez nem lehetséges, akkor pedig inkább a továbbra is megbízhatóan mérhető átkattintások mérésére alapozni az automatizáció egyes lépéseit.
A mérési logika megváltoztatása a marketinges szakemberek számára okozott nehézségeken felül a felhasználók számára is járhat kellemetlen mellékhatásokkal. A fejlett e-mail marketing szoftverek képesek annak elemzésére és felismerésére, hogy egy-egy felhasználó bár feliratkozott, valójában sosem nyitotta meg a neki kiküldött leveleket, így egy idő után passzív feliratkozóként (a küldő szempontjából “értéktelenként”) tudta megjelölni, majd beállítástól függően le is kerülhetett a címlistáról, így a címzett a későbbiekben nem kapott több – a jelek szerint számára érdektelen – levelet. Mivel innentől minden levelet automatikusan megnyitottnak látnak a rendszerek, ez az öntisztuló mechanizmus is ki fog kopni a közeljövőben.
