Az elmúlt időszakban számos adatkezeléssel kapcsolatos aggasztó hír került napvilágra. Ezek hatására a felhasználók bizalma megrendülni látszik, talán nem is alaptalanul. Kérdés, hogy egy olyan botrány, mint a Facebook adatkezelési anomáliái, vagy az adatok védelme érdekében hozott intézkedések – mint például a GDPR hatályba lépése – hogyan hatnak a kiskereskedelemre és a szegmenshez tartozó marketingtevékenységre.
Az American Institute of CPAs (AICPA) és a The Harris Poll közös, nemrégiben kiadott tanulmánya szerint az amerikai fogyasztók 81 százaléka aggódik amiatt, hogy a szervezetek miként kezelik a vásárlók személyes adatait. Ennek eredményeképpen a felhasználók máris változtattak szokásaikon, nem is csekély mértékben: 43% gyakrabban fizet készpénzzel vagy csekkel, 5%-ra nőtt azok aránya, akik valamilyen más alternatív fizetési megoldást (pl. kriptovaluta) választanak, míg mások áruházláncok helyett inkább helyi boltokban vásárolnak.
A felmérés során megkérdezettek közel 80%-a nyilatkozott úgy, hogy ahol csak lehetséges, megpróbálja korlátozni a vállalatokkal megosztott személyes információk mennyiségét. Ráadásul 10-ből 7 válaszadó jelezte, hogy bojkottáltak – vagy bojkottálnának – olyan céget, amely folyamatosan megsérti személyes adataik védelmét.
Ha a nemrégiben kipattant Facebook adatkezelési botrányra gondolunk, akkor különösen érdekesek ezek a tendenciák, főképp annak fényében, hogy a kiskereskedelem számára a Facebook az egyik leghatékonyabb hirdetési felület. Vajon a közösségi hálózat már megtett, illetve bejelentett lépései milyen hatással lesznek a hirdetőkre?
Az egyik ilyen azonnal életbe lépett változás, hogy a Facebook nem mutatja meg többé az egyedi célközönség elérésére vonatkozó becslést. Ezen kívül megszűnt a lookalike audience, azaz a hirdető meglévő Facebook követőihez hasonló közönség opciója a hirdetések célzása során. Ennek oka, hogy ha az eddigi rendszerben demográfiai adatokat adtunk hozzá az egyedi célközönséghez, akkor ezt akár arra is felhasználhattuk, hogy a célcsoport egyes konkrét tagjait beazonosítsuk. A személyes adatok védelme érdekében a funkciót kikapcsolták, viszont így most a hirdetők vakon repülnek, nem fogják pontosan tudni, hogy mekkora elérésre számíthatnak az egyedi célközönségek esetében, és nehezebb lesz a pontos targetálás is. Ez a hirdetési költségek becslését is megnehezíti, hiszen a felhasználók nem látják, mekkora elérést kaphatnak egy bizonyos összegért, vagy adott időtartam alatt.
Lesznek azonban olyan változások is, amelyek csak később lépnek életbe. Ezek egyike, hogy a Facebook megszünteti a Partner Kategóriákat, amely jelentősen megnehezíti majd célközönség kiválasztását, hiszen a hirdetők nem jutnak hozzá többé olyan információkhoz, mint például a felhasználók anyagi helyzete és vásárlási szokásai.
A Facebook azt is tervezi, hogy az egyes oldalak által közétett reklámokat mindenki számára láthatóvá teszi, tehát ha ellátogatunk egy vállalkozás saját oldalára, akkor ott megtekinthetjük a cég összes aktív hirdetését. Egyéb felületeken természetesen a célzás továbbra is érvényben marad. Ez a változást azt jelenti, hogy megnézhetjük, éppen milyen hirdetéseket futtat egy konkurensünk – és persze ő is megnézheti a mi aktuális reklámjainkat.
Egy másik jelentős változás lesz majd az egyedi közönségek létrehozásához szükséges engedélyezés, amelyre a GDPR hatálybalépése miatt lesz szükség. A tervezet szerint az egyedi listák feltöltése során a hirdetőnek különféle – egyelőre ismeretlen – eljárások során kell igazolnia, hogy a listáján szereplő adatok és azok beszerzése megfelel az adatvédelmi előírásoknak.
A GDPR miden hirdetési felület érinteni fog, beleértve az AdWords, AdSense, DoubleClick és Analytics platformokat is, azonban a kiskereskedők számára leghatékonyabb felület, a Facebook változásai lesznek majd a legnagyobb hatással a marketingtevékenységre.
Felhasználói szempontból mindenképpen érdemes kiemelni, hogy a fent említett amerikai felmérés válaszadóinak több mint fele nyilatkozott úgy, hogy a legtöbb esetben elkerülhetetlen volt adataik átadása — úgy érezték, hogy nincs más választásuk, mint a vállalatok termékeiért vagy szolgáltatásaiért cserébe megadni személyes adataikat. Ugyanakkor hasonló arányban mondták a felhasználók azt is, hogy már megszokták személyes adataik felhasználását, és szerintük „a tendencia megfordítása szinte lehetetlen”.
