Az audiovizuális és szöveges információkat tartalmazó weboldalak feldolgozásában nagy szerepe van annak, hogy hogyan olvassuk az online tartalmakat. A Nielsen Norman Group kutatócsoportja 2006 óta végzett kutatásokat a témában, és arra jutott, hogy a technológiai eszközeink jóval gyorsabban változnak, mint a szokásaink és pszichés berögződéseink.
Az online információk befogadása során ugyanis pontosan ugyanarra törekednek az emberek, mint korábban. A 13 évig tartó kutatás eredményeként arra a következtetésre jutottak, hogy az emberek beállítottsága az online információ feldolgozására vonatkozóan nem változik: gyorsan és könnyen szeretnének a számukra fontos információ birtokába jutni. Ha ezt az igényt sikerül kielégíteni, máris nyert ügyünk van.
Metodológia: szemkövetés szkennerrel
A cég által mind kvantitatív, mind kvalitatív módszerekkel végzett kutatásba 500 résztvevőt vontak be, és nettó 750 óra megfigyelés nyers adatait elemezték. A kvantitatív kutatások alatt egyszerre több résztvevőnek adták ki egyidejűleg ugyanazt a szöveget, és annak olvasása közben figyelték meg, hogy melyek azok a vizuális elemek, amelyekre a legtöbbször tévedt az alanyok tekintete. Ezek alapján pedig úgynevezett “heat mapeket”, hőtérképeket állítottak össze arról, hogy melyek voltak a felület legfigyelemfelkeltőbb elemei. A kvalitatív megfigyelés alatt sokkal részletesebben követték a tesztalanyok szemmozgását, és az úgynevezett tekintetmintázatokat rögzítették.
A 13 év során keletkezett mintázatokat összevetették az egyre nagyobb mennyiségű nyers adattal, majd több, jól elkülöníthető csoportra bontották azokat. A 2006 és 2013 között keletkezett eredményekről már korábban kiadtak egy tanulmányt. Ezt egészítették most ki a kutatás második szakaszában kapott 2016 és 2019 közötti eredményekkel, amelyekhez már Kínában is végeztek vizsgálatokat.
A közel száz dollárért kínált tanulmány mintegy 500 oldalon keresztül taglalja online médiafogyasztási szokásainkat, olyan gyakorlati illusztrációkkal és metodológiai megoldások bemutatásával, amely komoly segítség lehet egy-egy értékesebb felület megtervezésekor, akár UX, akár SEO szempontból.
Jó pár dolog nem változott másfél évtized alatt
Az új kiadás során a kutatók sem vártak nagy változásokat, de még őket is meglepte, hogy a 2006-ban kezdődött vizsgálatokhoz képest szinte ugyanazokat a tekintetmintázatokat használjuk a szöveges információk feldolgozására. A kutatók által már korábban is leírt minták szinte ugyanolyan arányban jelen voltak a 2019 kutatásban is. Az F-minta, a tortaszelet-minta, a pöttyös, vagy elkötelezett minta mellett a kimerítően vizslató, elmélázó, cipzár és szekvenciális minták, és a szerelem első látásra mintázat is megjelent a tavaly befejeződött felmérésben.
Sőt, a főbb konklúziók is ugyanazok: használjunk szellős, jól elkülöníthető fejléceket, tagoljuk a szövegeinket megfelelően, és alakítsunk ki jól elhatárolható szakaszokat a tartalomban. Szintén segíti a megértést a félkövér betűtípus alkalmazása a fontosabb, kiemelt információk megjelenítésére, ahogyan sokat segíthetnek a formázott listaelemek is a felsorolások könnyebb feldolgozásában.
És mi változott 13 év alatt? Új felületek – új mintázatok
2006-ban még nyoma sem volt az olyan, ma már teljesen bevett technológiai megoldásoknak, mint a reszponzív webdesign, melynek segítségével a felhasznált területtel arányosan növelhető a tartalom mérete a weboldalakon – ennek eredményeként a fix layoutok kora már leáldozott. Ahogyan azonban egyre több összehasonlító táblázatot tanulmányoztak, egyre elterjedtebb lett a zigzag-típusú felületek (ahol a szövegek és képek váltják egymást egy-egy felület két oldalán) alkalmazása, mely magával hozta egy újabb tekintetminta megjelenését is.
Azoknak az oldalaknak az olvasására, amelyeken pedig sokkal több, jól elkülöníthető tartalmi elemet jelenítenek meg, kialakult a kutatás során csak “fűnyíró-mintának” nevezett olvasási forma, amelynek során az agyunk egyfajta táblázatként, oszlopról oszlopra, balról jobbra haladva olvassa le az információkat.
Egy fűnyíró-mintázattal olvasott oldal vázlata, amelyen a nyilak a szemgolyó mozgásának irányát mutatják, jól látható rajtuk a táblázatokból kiolvasott információk helye. Kép forrása: nngroup.com
Komplex SERP-felületek, új olvasási séma: a flipper-mintázat
A Google és Bing által egyre gazdagabb és képileg lukratívabb találati oldalak feldolgozására is létrejött egy új leolvasási minta, ahol kevésbé lineárisan dolgozza fel szemünk az információkat.
A kutatók által csak flipper-mintázatnak nevezett olvasási metódus során a különböző sorok között pattogva, korántsem lineárisan követi tekintetük az oldalak tartalmát.
Egy flipper-mintázattal olvasott Google találati oldal, amelyen jól látható, hogy a tekintet ugrándozik a Rich média tartalom és a lista elemei között. Kép forrása: nngroup.com
A 2016 és 2019 közötti vizsgálatokba a korábbi amerikai résztvevők mellé már bevontak egy ázsiai, egészen pontosan pekingi csoportot is. Kiderült, hogy az ázsiai és az amerikai olvasók tekintetmintázata majdnem megegyezik, kivéve a flipper-mintázatot. Ezt ugyanis elenyésző számban tapasztalták a kínai résztvevőknél.
Ennek okaként a kutatók azt állapították meg, hogy a kínai Baidu találati oldalain általában kevesebb és kisebb kép jelent meg, illetve az oldalsávban jóval kevésbé releváns információk szerepelnek, mint a Google knowledge-paneljében.
Zavaró tényezők – olvasásból szkennelésbe
A kutatás foglalkozik azzal is, hogy az idézetek, online hirdetések vagy más, a kontextusból kilógó felületi elemek hogyan rántják ki az olvasót a feldolgozás folyamatából.
A szöveg közben vagy afelett megjelenő üzenetek például megszakítják az olvasót a lineáris olvasásban, és amint ez megtörténik, a felhasználó átvált könnyed szkennelésre, amely csak a szöveg átfésülését jelenti, és korántsem elmélyült olvasást.
Ha egy kutatási alany találkozik egy in-line (szövegben felbukkanó) hirdetéssel, azonnal megtorpan az értő olvasásban a szemmozgást követő szkenner szerint. Kép forrása: nngroup.com
Ez a szkennelő-leolvasó magatartás egyébként az online olvasók által leginkább használt információfeldolgozási séma. Az, hogy valaki mennyire hajlandó elmélyülni az általunk közölt információk feldolgozásában, alapvetően négy tényezőtől függ:
- A motiváció szintje: mennyire fontos a felhasználó számára az általunk közzétett információ?
- Végzett feladat típusa: a felhasználó csak egy pontosan körülírható és megszerezhető tényt keres, vagy kutatást végez egy új, őt érdeklő témában?
- A fókusz szintje: mennyire fókuszál (vagy éppen nem) az adott feladatra a felhasználó az adott pillanatban?
- Személyes tulajdonságok: mennyire hajlamos az olvasó a szkennelésre, még abban az esetben is, ha nagyon érdekli egy téma? Mennyire figyel oda a részletekre úgy általában az online tartalmak fogyasztása során?
Aki bővebben és részletesebben szeretne elmerülni az említett tanulmányban, az közvetlenül a Nielsen/Norman Grouptól beszerezheti a kiadványt, amely 340 illusztrációval és videókkal mutatja be a felhasználók online olvasási szokásainak részleteit, természetesen kifejtve az általunk is említett mintázatokat, valamint a kutatás metodológiai hátterét.
