A Google még 2019-ban jelentette be, hogy Chrome böngészőjük hamarosan nem fogja támogatni a harmadik féltől származó sütik használatát (third party browser cookies). Sőt, ezeket a jövőben a Privacy Sandbox gyűjtőnévre keresztelt technológiai megoldások fogják felváltani, amelyek úgy ígérnek szinte megegyező funkcionalitást, hogy adatvédelmi szempontból is sokkal biztonságosabbak lesznek. Nemrég adta hírül a Google, hogy a változás az Androidos mobil appokat is érinteni fogja, az ezekben használatos egyedi azonosítókat (advertising ID) is lecserélik biztonságosabb technológiákra.
Az eredetileg 2022-re tervezett átállást a jelenlegi állapot szerint egészen 2023 közepére halaszották, mivel a privacy sandbox technológiák tesztelése során több adatvédelmi aggályra is fény derült. Ebben a cikkben azt fogom bemutatni, hogy mi fog pontosan változni, hogyan fogja ez a változás érinteni az online hirdetőket és ügyfeleket, illetve kitérek majd arra is, hogy hogyan lehet elkezdeni a felkészülést már ma.
Ez a változás összefügg a Universal Analytics kivezetésével?
Igen, teljes mértékben! Mivel 2022 márciusában azt is bejelentette a Google, hogy a régi Universal Analytics nem fog tovább mérni 2023 július 1-től (prémium, 360-as felhasználók esetén október 1-től). Ezzel elengedhetetlenné vált, hogy aki még nem tette meg, az először implementálja az új Analytics verziót (GA4), hiszen a cookieless megoldások életbe lépésekor már nem fog működni a jelenlegi analitikai mérés sem!
Bocsánat, de nem igazán értem ezt a sok IT szakzsargont. Közvetlenül hatással lesz-e ez a változás az én vállalkozásom online jelenlétére és hirdetéseire?
Igen, nagyon is. Nem szeretnéd, hogy teljesen kiürüljenek a retargeting közönségeid? Továbbra is szeretnéd látni az online hirdetések konverzióit a riportokban, hogy össze tudd hasonlítani a csatornák teljesítményét? Ha igen, akkor érdemes tisztában lenned azzal, hogy mi és hogyan fog változni.
A Google messzebbre megy majd, mint a versenytársai korábban (Firefox, Safari), hiszen nemcsak blokkolni fogja a sütiket, hanem teljesen új alapokra is helyezi a felhasználók követését és azonosíthatóságát. Emlékszel, hogy mekkora felfordulást okozott a piacon néhány éve a hirdetésblokkolók megjelenése? Vagy a cookiekezelési tájékoztatók GDPR-kompatibilissá tétele? Nos, az akkori aggályok el fognak törpülni amellett, ami 2023-ban következik a felkészületlenek számára.
Okés, de akkor ha jól értem, ez csak a Chrome böngészőt érinti, igaz? Akkor majd átszokunk valamilyen más böngészőre!
Ezzel az ötlettel több probléma is van. Egyfelől a Chrome magasan vezeti a piacot, ráadásul Chromium nevű motorját több másik böngésző is használja (mint például az Opera vagy a Microsoft Edge). Másfelől, ahogy említettem is, több másik böngésző már amúgy is előrébb tart ebben, és már ma is alapbeállításként blokkolják a harmadik féltől származó sütiket. Olyan trükkök sem fognak működni a jövőben, mint amikor anno a Facebook alternatív megoldásként módosított a pixelének kódján annak érdekében, hogy a böngészők first-party sütikként értelmezzék követőkódjukat.
Érdekes vetülete a témának, hogy éppen a Google döntött úgy, hogy véget vet annak a technológiának, amelyet egyébként pont ők tettek népszerűvé a hirdetési rendszereik megoldásai által. Egyfajta kellemes mellékhatásként valószínűleg ez a lépés (illetve az egyéb alternatív megoldások, pl. a Trade Desk Unified ID-jának blokkolása) tovább fogja – számukra kedvező irányban – monopolizálni a piacot.
Oh, rendben, akkor ez tényleg mindenkire hatással lesz. De mi pontosan a gond a jelenlegi sütikkel?
A jelenlegi browser sütik több évtizedes technológián alapulnak; valójában egyszerű szöveges fájlok, amik tartalmaznak egy egyedi azonosítót és egy időbélyeget (lejárati dátumot). A cookie-knak kétféle alapvető típusuk van: first-party és third-party. A first-party sütiket azok a weboldalak hozzák létre, amelyeket éppen látogatunk. Tehát például ha a mito.hu oldalon van egy bejelentkező felület, akkor a mito.hu létrehozhat egy (first-party) sütit, amely eltárolja az adatainkat. Amikor pedig legközelebb felkeressük az oldalt, akkor nem kell ismét manuálisan bejelentkezni, hanem a süti által tárolt információ alapján automatikusan bejelentkeztet a weboldal. Ezek a típusú cookie-k is tárolnak ugyan adatokat a látogatókról, de cserébe alapvető funkciókat tesznek lehetővé, és kényelmesebbé teszik az oldal használatát.
A probléma nem is ezekkel van, hanem a másik típusba tartozókkal. Third-party cookie-k esetében – az előző példánál maradva – nem a mito.hu hozza létre a sütit, hanem egy külső szolgáltató (például a Facebook, vagy a Linkedin), akinek a követőkódjait korábban telepítettük az oldalra. Ezek a sütik azért gyűjtenek adatokat, hogy nyomon kövessék a látogatókat az oldalon, és később például retargeting hirdetésekkel külön megszólítsák őket.
Szinte minden hirdetési rendszer jól hangzó nevekkel illeti a követőkódjait, például a Google Marketing Platform floodlight-nak nevezi őket, a Facebook pedig pixel-nek, de valójában ezek mind third-party cookie-k.
Áh, most már kezdem érteni. De pontosan mi is fogja felváltani 2023-tól ezeket a sütiket?
Igyekszem nagy vonalakban elmagyarázni. A Privacy Sandbox (egyik) fő célja, hogy megakadályozza a felhasználók egyértelmű beazonosíthatóságát (fingerprinting). A Privacy Sandbox alatt valójában több, különböző funkcionalitású API-t (alkalmazás programozási interfészt) értünk, amelyek biztosítani hivatottak azt, hogy a külső rendszerek (például a Facebook) szabályozott úton tudjanak kommunikálni a Chrome böngészővel. A Google úgy fogalmaz, hogy az új technológia legalapvetőbb elve, hogy a böngésző létre fog hozni egy “védőhálót”, mely biztosítja a felhasználók személyes adatainak biztonságát. Tehát az adatokat továbbra is gyűjteni fogja a böngésző, de biztonságosabb módon fogja tárolni, és csak meghatározott szabályrendszerek szerint lehet majd lekérdezni őket.
Az API-k közül talán a FloC (Federated learning of cohorts) nevűt lehetett legtöbbet hallani az utóbbi időben, ami az affinity és in-market közönségeket volt hivatott felváltani. Azonban annyian fogalmaztak meg kételyeket a megoldás anonimitásával és biztonságosságával kapcsolatban, hogy a Google végül 2022 januárjának végén úgy döntött, hogy az eddig fejlesztett megoldást a kukába dobja, és egy új, Topics nevű megoldás tesztelésébe kezd, amellyel nagyobb fokú adatvédelmet ígér a felhasználóknak.
Mi fog pontosan változni, mi lesz elsősorban hatással az én online tevékenységemre?
Alapvetően két fő területet fognak érinteni a változások:
- Hogyan lehet (re)targetálni a felhasználókat a hirdetésekkel?
- Hogyan lehet mérni az (online) csatornák eredményességét?
Az online célzási megoldások között vannak olyanok, amelyeket gyakorlatilag nem fognak érinteni a változások (first-party adaton alapuló, illetve kontextuális célzások). Vannak viszont olyanok is, például a retargeting, vagy az érdeklődés alapú célzások, amelyek a jövőben API alapúak lesznek. A változások javarészt backend oldalon, a háttérben fognak lezajlani, de lesznek olyan területek is, amelyek közvetlen beavatkozást igényelnek majd a hirdetőktől, webshopoktól. Ilyen például a böngészővel történő kommunikációt lehetővé tevő szerveroldali hirdetési API-k (például a Facebook Conversion API) implementálása.
A Google átfogó tesztje alapján az új technológiák konverziószámban legfeljebb 5%-kal maradtak el a hagyományos cookie alapú megoldásoktól. Tehát önmagában a változás nem fogja csökkenteni az online csatornák eredményességét, ha a webáruházak vagy hirdetők felkészülnek a sütik utáni világra.
Oh, igen, de ha ez az egész csak 2023-ban esedékes, akkor ráérek később foglalkozni ezzel, nem?
Kiindulva a GDPR-nak megfelelő cookiekezelési tájékoztatók körüli kapkodásból, érdemes minél hamarabb elkezdeni a felkészülést. Ha adatvesztés nélkül, zökkenőmentesen sikerül lekövetni a technológiai átállást, azzal egyértelmű versenyelőnyre lehet szert tenni.
Rendben, meggyőztél. Mit tehetek már ma, hogyan tudok felkészülni a sütik utáni világra?
- A legfontosabb, ha még nem tetted meg, hogy cseréld le az Universal Analytics-et Google Analytics 4-re, mivel 2023 július 1-től nem fog működni a régi verziójú Analytics!
- Győződj meg arról, hogy a GDPR-nak megfelelő módon tárolod a cookie-kat. A legegyszerűbb, ha telepítesz egy akkreditált consent management platformot, mert minden jövőbeli technológia ezen fog alapulni.
- Térj át az általad használt hirdetési rendszerek legfrissebb, API alapú, szerveroldali követőkódjainak használatára!
- Mivel a first-party adatok (például CRM adatok) továbbra is használhatóak lesznek, alapozd ezekre a könnyen elérhető adatpontokra a hirdetési taktikádat! Kezeld stratégiai szinten az adataidat, készíts leltárt, tárd fel az esetleges további adatgyűjtési potenciálokat.
- Ha a marketingcsatorna tetején, a prospecting kampányoknál jelenleg erősen támaszkodsz a harmadik (vagy második) féltől származó adatokra, esetleg érdeklődés alapú adatokra, akkor szélesítsd az eszköztárad más taktikákkal is, például kontextuális, vagy hasonmás célközönségek használatával.
