Az itthoni éles verseny és a külföldön kínálkozó határtalan lehetőségek miatt nem csoda, hogy a „nemzetközivé válás” a világ digitális kereskedelmi vállalkozásainak egyik legfontosabb célja lett mára. Az e-kereskedelmi vállalkozások számára egyre nyilvánvalóbb, hogy a legjövedelmezőbb piacok ma már jóval a világ fejlett gazdaságainak partjain túl (is) megtalálhatóak. A közel teljes mobilpenetráció és a növekvő jövedelmek ösztönző kombinációja eddig ismeretlen országokat tett nagy jelentőségű (és megkerülhetetlen) piacokká.
Bár a nemzetközivé válás a digitális kereskedelem egyik mai legforróbb témája, digitális stratégiaként még mindig gyerekcipőben jár ennek „bevetése”. Míg sok vállalkozás sikerrel fordítja le nemzetközi weboldalait a helyi nyelvekre, kevés cég jeleskedik a kulturális árnyalatokra érzékeny, teljesen lokalizált „vásárlói élmény” megteremtésében. Az e-kommunikációs vállalkozások ráadásul gyakran nem is ismerik igazán a külföldi piacok logisztikai és jogi körvonalait, ami a fizetés és a teljesítés területén strukturális hibákhoz vezet(het).
A sikeres nemzetközivé válás számtalan kihívása átfogó lokalizációs stratégia kidolgozását teszi szükségessé, mely magában foglalja a nyelvet, a kultúrát, a fizetést és a teljesítést is. Ez azt jelenti, hogy mély kapcsolatokat kell kialakítani olyan kulcsfontosságú stratégiai partnerekkel, akik ténylegesen a távoli piacokon való eligazodásra szakosodtak.
Új piacok és kihívások
Ahogy az e-kereskedelem súlypontja áthelyeződik, a hagyományos lokalizációs stratégiákat módosítani kell, hogy tükrözzék a növekvő külhoni piacok kihívásait (és lehetőségeit) is.
Az egyik legsürgetőbb akadály valószínűleg a páratlan sokszínűség lehet.
Az APAC (ázsiai-csendes-óceáni térség) 23 országnak, több mint egy tucat fő valutának és 14 nyelvnek ad otthont. A különböző nyelvek mellett számos egyedi ábécé és írásmód is létezik; és egyetlen valuta sem uralja a kontinenst ugyanúgy, mint Európában az euró.
Az ázsiai piac megismerésekor figyelembe kell venni még a mobiltelefonok kiemelkedő jelentőségét. Kínában, Indonéziában és Dél-Koreában az összes digitális kereskedelem 50 százaléka már kizárólag mobilról származik. 2017-ben csak Kína a világ összes „m-comm” értékesítésének 67 százalékát tette ki. Ázsiában számos kulcsfontosságú demográfiai csoportban szinte teljes a mobilpenetráció. Az APAC számos országában az okostelefon messze a legnépszerűbb online kiskereskedelmi eszközzé vált.
Sokkoló lehet a mobilkereskedelem puszta elterjedtsége Kínában is. Míg Japánban, Ausztráliában, Új-Zélandon és Hongkongban a fogyasztók megelégszenek a hagyományos e-kereskedelmi csatornákkal, addig a fejlődő ázsiai piacokon a vásárlók számára ma már a mobil lett az első számú célpont.
Az online kiskereskedők számára gyorsan nyilvánvalóvá válhat az is, hogy az online fizetési módok világszerte rendkívül sokfélék lehetnek. Sok esetben egy áruház által használt tranzakciós formák száma nagymértékben befolyásolja globális üzleti képességüket. Ázsia nagy részén például nagyon alacsony a hitelkártya-penetráció, és olyan helyeken, mint Indonézia és a Fülöp-szigetek, az utánvét a legnépszerűbb fizetési mód. Azonban még azokon a helyeken is, ahol a digitális fizetés a norma, nincs „egy méretű” megoldás.
A digitális kereskedelemmel foglalkozó vállalkozásoknak, melyek azt remélik, hogy valóban nemzetközivé tehetik márkájukat, biztosítaniuk kell, hogy a világ digitális fizetési rendszereinek teljes skáláját támogatni tudják. A PayPal, az Alipay, a Tenpay, az OxiCash, a 2Checkout és az iDeal olyan rendszerek, melyekről így mindenképpen gondoskodniuk kell majd.
Idegen kultúrák megértése
A célközönség nyelvén beszélni már nem csak a megfelelő szavak és szintaxis meglétét jelenti. Ehelyett a kulturális és nyelvi árnyalatok elsajátítása egyre inkább előfeltétele a jövedelmező tengerentúli piacokra való sikeres belépésnek. Ez ugyanúgy vonatkozik viszont ma már Európára, mint Ázsiára is. A jogi normáktól kezdve a vásárlási szokásokon át a humorig és a színvilágig mindenre oda kell már figyelni. Ha például nem ismerjük fel egy adott szín vagy kifejezés kulturális jelentéstartalmát, az a legjobb esetben is konverzióveszteséget, a legrosszabb esetben pedig helyrehozhatatlan „márkakárosodást” eredményezhet. Ha nem ismerjük a kultúrát, akkor eleve lemaradhatunk a helyi trendekről is.
Azok a vállalkozások, melyek figyelmet fordítanak a „helyi viselkedésre”, sokkal jobb helyzetben vannak ahhoz, hogy célzott fogyasztói elkötelezettséget érjenek el a natív piacokon.
Egy integrált fordítói csapat létrehozása így nagyban hozzájárulhat a márkánk és a nemzetközi célpiac közötti szakadék áthidalásához. Egy házon belüli lokalizációs csapat (mely érti a brand történetét és piaci helyzetét) nem csupán egyszerű, szó szerinti fordításokat készít (melyek gyakran értelmüket vesztik), hanem olyan testre szabott tartalmat tud(hatnak) nyújtani, mely eleve megragad(hat)ja az adott régió kulturális és nyelvi árnyalatait (valamint trendjeit).
A belső lokalizáció képessége különösen fontos az olyan online kiskereskedők számára, melyek nagy mennyiségű írott és vizuális tartalmat állítanak elő. A nemzetközivé válás összefüggésében a több tartalom csak növeli annak valószínűségét, hogy akaratlanul is kárt okoz(hat) a márkának.
Ezt szem előtt tartva, a nemzetközi közönség számára megfelelő tartalom elkészítéséhez olyan lokalizációs szakértőkre van szükség, akik mélyen ismerik az adott régió kulturális normáit, társadalmi attitűdjeit és nyelvi sajátosságait. Az ilyen típusú ismeretek megszerzése jelentheti a különbséget a célpiac „elcsábítása és megbántása” között.
Holisztikus lokalizáció a gyakorlatban
A lokalizáció holisztikus megközelítése sokkal többet jelent, mint a termékleírások és webes tartalmak egyszerű lefordítása. A nyelv megértése az árnyalatok, valamint a szavak képernyőn való megjelenésének módját jelenti. A nyelvek szerinti szóhosszúságot a webfejlesztőknek és a UX-csapatoknak a fordítókkal együtt kell figyelembe venniük. Egyes szavak például gyakran hosszabbak, mint az angol megfelelőik. Ugyanígy a számokat, dátumokat és pénznemeket is úgy kell formázni, hogy az adott területen élő ügyfelek számára értelmes legyen.
A fejlesztőknek és a lokalizációs szakértőknek ezért együtt kell dolgozniuk annak érdekében, hogy az adatkérések értelmesek legyenek a fogyasztók számára is, a beírt értékek pedig dekódolhatóak legyenek a vállalkozás számára is
A leghatékonyabb lokalizációs stratégiák a „transzkreációt” (a reklám- vagy marketingüzenet kreatív adaptálásának művészetét) is magukban foglalják, oly módon, hogy az a különböző piacokat is sikeresen megszólítsa. A transzkreáció nem fordítás, hanem inkább kreatív szövegírás, melyet olyan emberek végeznek, akik értik a célország nyelvét, kultúráját és trendjeit. Ez a fajta tartalomlokalizáció olyan egyedi szövegeket hoz létre, melyek egyszerre ragadják meg a márka üzenetét, és reagálnak a helyi kulturális attitűdökre és trendekre. Ha jól csinálják, az ügyfelek egy megnyerő, lokalizált élményt kapnak, mely megnyugvást és „otthonosságot” nyújt(hat).
A lokalizáció nem egyszeri folyamat, így a vállalkozásoknak folyamatosan foglalkozniuk kell majd vele. A Common Sense Advisory kutatása kimutatta, hogy ahhoz, hogy egy cég globálisan versenyképes maradjon, tizennégy alapvető nyelvre kell(ene) lefordítania weboldalát. Az ilyen mértékű lokalizáció zökkenőmentes koordinációt igényel a vállalkozás technikai és marketingcsapatai között.
A lokalizált fizetési módokat, az árképzést, a teljesítést és a tartalmat egymást kiegészítő módon kell figyelembe venni és megvalósítani. Egyetlen terület kulcsfontosságú elmulasztása alááshatja a szélesebb körű lokalizációs folyamatot, és meghiúsíthatja a vállalkozás erőfeszítéseit a hatékony nemzetközivé válás érdekében.
