2022-ben, története során először zsugorodhatott a hazai e-kereskedelmi piac. Vajon trendforduló jön, vagy az idei év is csökkenést hoz? De tavaly nemcsak a forgalom esett vissza reálértéken, hanem a koronavírus lecsengése után az általános gazdasági trendek kezdték el meghatározni az e-kereskedők életét. Vajon 2023-ban ez is velünk marad, vagy a szakma végre koncentrálhat a saját, organikus fejlődésére? Többek között ezekre a kérdésekre is választ kaphatott az, aki ellátogatott a Kürt Akadémia és a Reacty Digital közös Trendspotting kutatását bemutató meetupra és kerekasztal-beszélgetésre, 2023 március 7-én a Fonciére-palotába.
A Trendspotting kutatás immáron harmadik adatfelvétele 2023 január 23-a és február 3-a között zajlott, szokás szerint szakértői, mikrokérdőíves felmérésként, amelynek eredményei teljes egészében hozzáférhetőek a Slideshare oldalán.
A kerekasztal résztvevői Burka Szilvia (marketingvezető, Shoptet.hu), Bognár Ákos (konferenciaszervező, Ecommerce Hungary), Fábián Levente (ecommerce vezető, Kalmia.hu Online Patika), Monostori Csaba (ecommerce manager, Euronics) és Zabari István (alelnök, Ecommerce Hungary, a Lumenet Kft. tulajdonosa) voltak.
A felvezetést követően a szervezők a meghívott vendégekkel vitatták meg az eredményeket. Ezenkívül rendhagyó jelleggel, aktuális hírek kommentálása mentén beszélgettek a jelenlegi helyzetről és a várakozásokról, amiből lassacskán kibontakozott, hogy mi határozhatja meg a hazai e-kereskedők életét 2023 tavaszán. A helyenként könnyedebb, humoros meglátások és a fontosabb szakmai észrevételek váltogatták egymást az est folyamán. A kötetlen diskurzushoz a legvégén a hallgatóság is csatlakozott.
Az alábbiakban a kutatás eredményeiből és az elhangzottakból szemezgetünk, de a rendezvényről részletes írásos beszámolót közölt az Oander is, akik a patinás helyszínt biztosították.
A Trendspotting adatai alapján a kutatásban részt vevő szakértők a 2023-as évre átlagosan 6-15%-os forgalmi növekedést várnak az e-kiskereskedelemben, ami az infláció idei évben várható mértékével korrigálva reálértéken nagy valószínűséggel visszaesést jelent. A megugró infláció miatt pontosításra került a kérdőívben a kutatás kérdése, a becslések nominálértéken, az inflációt is beleszámolva (.hu végződésű webáruházak, magyar nyelvű, kosaras értékesítése) készültek.
Ha a 2022-es évre vonatkozó visszatekintést is figyelembe vesszük – bár az előző év végül magasabb forgalmat hozhatott a válaszadók szerint, mint amire ősszel előzetesen számítottak – elmondható, hogy két egymást követő évben is zsugorodhat a hazai e-kereskedelem piaca reálértéken, ami példa nélküli a szektor több mint két évtizedes történetében.
A Trendspotting kutatásból az is látszik, hogy továbbra is inkább az általános gazdasági helyzet határozza meg az e-kereskedelmi piacot (például az infláció, a hazai vásárlóerő csökkenése, a gyengülő forintárfolyam) és nem a szűken vett e-kereskedelmi trendek.
Az eredményeket látva nyugodtan kijelenthető, hogy a kérdőívet kitöltő szakértők szerint teljesen magunk mögött hagytuk a koronavírus-járványt, miközben a szomszédban több mint egy éve folyó orosz-ukrán háború sem fejt ki közvetlenül erős hatást. Ugyanakkor a legfőbb tényezők ugyanazok maradtak, mint 2022 őszén voltak, csak a sorrend módosult kicsit: egy infláció meghatározta, magas üzemeltetési költségekkel sújtott, gyengülő kereslettel jellemezhető, bizonytalan üzleti környezetben kell talpon maradni.
Ahogy a kerekasztal-beszélgetésben résztvevők kiemelték, a vásárlók továbbra is nézelődnek online, vagyis a látogatottsági adatok nem csökkennek, azonban a konverziós arány romlik, a látogatók kevesebbet vásárolnak, mint korábban, esik a kosárérték és ritkul a vásárlási gyakoriság. Mindez azt is jelenti, hogy a hirdetési költségek megtérülése romlik – ennek ellenére öngyilkos taktikának tűnik kereskedői oldalról a marketingköltések visszanyesése, ami elsőre működő takarékossági megoldásnak tűnhet.
A vásárlók egy jelentős része tartósan visszatért a hagyományos boltokba, és online vásárlás esetén is spórol a logisztikai költségekkel: ha teheti, elmegy személyesen a termékért, vagy az olcsóbb kiszállítási módokat (pl. csomagautomatába való kézbesítést) választja. Emiatt előnybe kerülnek azok a kereskedők, amelyek bolthálózattal vagy telephelyi átadással rendelkeznek, vagy idejekorán bevezették a csomagautomatákat mint kiszállítási opciót.
Az e-kereskedelem-specifikus trendek közül továbbra is a logisztikai szolgáltatások árának emelkedése a meghatározó, illetve a kereslet csökkenésével párhuzamosan kényszerűen erősödő verseny. További trend az online piacterek erősödése, ami már 2022-ben is meghatározó volt, de várhatóan még hangsúlyosabbá válik 2023-ban.
A beszélgetésben sok szó esett a Google Analytics megújulásáról, amit ugyan a három legkevésbé meghatározó trend közé vártak a kutatás kitöltői, de a kerekasztal tagjai szerint kellemetlen meglepetések várhatnak az átlag magyar e-kereskedőkre. Az új Google Analytics bevezetése komoly adatvesztést okozhat, ha nincs rendesen beállítva, ami vakrepüléshez vezethet. Mivel kevés igazán jó szakember van idehaza, késő lesz utólag eszmélni, amikor elromlanak majd az adatok a hibás beállítások miatt. Feltehetően azért kerülhetett mégis ennyire hátra a tényezők között ez a téma, mert a kutatás kitöltői idejekorán megtették a megfelelő lépéseket.
A másik, meglepően hátul szereplő trend a nagy nemzetközi szereplők belépésének alulértékelése. Miközben feltehetően igaz, hogy olyan nagy szereplő, mint az Amazon valószínűleg nem fog a hazai piacon megjelenni 2023-ban sem, de a régióban is vannak még olyan horizontális, több termékkategóriás, általános szereplők, akik meglepetést tudnak idehaza okozni. Ami mégis a leginkább várható, az a Kiflihez vagy a Pilulkához hasonló, vertikális kihívók megjelenése, akik egy-egy termékkategória specialistái, és kemény versenyt hozhatnak a megjelenésükkel.
Mindent összevetve a 2023-as esztendő nem ígérkezik annyira keménynek, mint 2022 végén tűnt, de nem tudni, hogy a hazai gazdaság túl van-e a nehezén. Az infláció ugyan már elkezdett csökkenni, de az általános gazdasági helyzet még elég instabil: innen lefelé és felfelé is vezethet az út. Vagy ahogy egy válaszadó fogalmazott a kérdőívben „Idén először látványosan elmaradnak az eredmények a január hónapot nézve, ami számomra egyértelmű indikátora a lassulásnak”. Kérdés, hogy ez a lassulás velünk marad-e az év többi részében is, vagy lesz valamikor egy trendforduló.
A Kosárérték időről-időre helyet ad vendégszerzők írásainak a hasábjain. Az ezekben kifejtett vélemények nem feltétlenül tükrözik a szerkesztőség álláspontját.
