Hogyan csúszik ki a nagy márkák kezéből saját cikkeik értékesítése?

Hogyan csúszik ki a nagy márkák kezéből saját cikkeik értékesítése?

Sok márka adta át a korai e-kereskedelmi tevékenységét harmadik félnek, hogy azok értékesítsék, és ezzel el is veszítették ennek a szegmensnek a nagy részét – most ugyanez történik a használt termékek eladásával.

Annak idején, amikor az online kereskedelem még gyerekcipőben járt, a kisebb és nagyobb márkák marketingvezetői közül is többen legyintettek erre az értékesítési lehetőségre. Mint azt Andy Ruben, a divatcikkek újraeladásának elősegítésével foglalkozó Trove ügyvezetője gondolatébresztőnek szánt cikkében írja, egyes kiskereskedelmi vezetők úgy vélték, hogy az e-kereskedelem gyakorlatilag nem más, mint egy webes csomagküldő katalógus. Idővel azonban bebizonyosodott, hogy ez nem így van, és nem csak azért, mert meghatározó szeletet hasított ki magának azóta a világon mindenütt a kereskedelmi forgalom tortájából, hanem azért is, mert ezek a szakemberek nem számoltak az online kereskedelemben rejlő többi lehetőséggel.

Ez a hanyag hozzáállás azt eredményezte, hogy több nagy márka olyan online piactereknek (pl. Amazon) és más harmadik félnek adta át a termékei webes értékesítését, amelyek nem törődött ezekkel a lehetőségekkel. Ennek következtében ezek a márkák az online térben hátrányt szenvedtek saját kereskedelmi stratégiájukhoz viszonyítva is. Az ok az volt, hogy ezek a csoportos kereskedelemmel foglalkozó felületek saját imidzsükkel, népszerűsítésükkel voltak elfoglalva, közben kevés gondot fordítottak a márkák különféle területeken kidolgozott szabályainak betartására.

Márkák, ismertség és az online kereskedelem

Mindannyiunk számára természetes, hogy a márka értéke nem kizárólag a termékek minőségéből és/vagy dizájnjából táplálkozik. Egy márkanév vonzereje jelentős részben a vásárlókkal való törődés módjából és eszközeiből tevődik össze. Ez a termékebemutatástól és információadástól a vásárlási metóduson át a reklamáció- és hulladékkezelési módszerekig minden, a gyártással és a forgalmazással kapcsolatos területet érint.

A fizikai üzletekben és bolthálózatokban ez már természetes módon működik évtizedek óta. Az eladók viselkedésével kapcsolatos előírások, a logisztikai folyamatok szabályozása, a márkamegjelenéssel és a reklámanyagokkal kapcsolatos kézikönyvek ebben a világban hosszú ideje jelen vannak, és a hatásaik egyértelműen kimutathatóak.

Amikor a márkák harmadik fél számára engedik át a termékek forgalmazását, a teljes repertoárból csupán az első mondatban említett értékek számára marad meg a lehetőség, hogy a vásárlókat befolyásolják a döntéseikben. Mindemellett a vásárló úgy érezheti, hogy egyedül marad, vagy éppen kiszolgáltatottá válik a harmadik forgalmazó cég számára, amelynek előírásai, ügyfélkezelése esetleg rá nézve nem olyan kedvező.

Az e-kereskedelemben rejlő nagyszerű lehetőségek

A világhálón történő imidzs- és arculatépítés, a vásárlókkal kialakított hosszútávú kapcsolatok, az ügyintézés gördülékennyé tételében (megrendelés, visszaküldés, reklamációk stb.) rejlő értékesítési lehetőségek és információforrások mind-mind hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a kereskedők hatékonyabban fejlesszék a vállalkozásaikat.
Ezek a szempontok, amelyek a fizikai térben részben már kialakított szolgálati utak alapján működnek, az online világban ugyan újragondolást igényelnek, ám a lehetőségek váratlan és meglepően széles skáláját tárhatják fel.

Nem szabad arról sem elfeledkeznünk, hogy a világjárvány kezdete óta (amely a vásárlási szokásokat is átalakította), az online vásárlás szerepe még tovább nő, egyre többen és többen választják azokat a termékbeszerzési lehetőségeket, amelyekhez nem kell kimozdulniuk otthonról, vagy nem kell emberekkel találkozniuk.

Feltörekvő piaci szegmens: a használtruha-kereskedelem

Sokak számára meglepetést okozott, az utóbbi években virágzásnak indult a termékek másodlagos eladása, avagy közismertebb nevén a használtcikk-kereskedelem. Hazánkban ennek egyik legszembetűnőbb jele volt a különféle nyugat-európai forrásokkal rendelkező használtruhaboltok tömeges megjelenése. Idővel ezek a használtruha boltok elkészítették saját weboldalaikat, majd aki aktívan használja a közösségi médiát, vagy érdeklődést mutat az online piacterek iránt, az találkozhatott ugyanezekkel a kereskedőkkel ezeken a felületeken is. A folyamat utolsó lépése az lett, hogy a közösségi oldalakon és a független online piactereken magánkereskedések vagy egyéni vállalkozók is egyre nagyobb számban kínálják használt/újrahasznosított termékeiket.

Ennek több oka is van, amelyek az utóbbi években olyan kedvezően alakultak, hogy a Boston Consulting Group becslése szerint, a különféle ruházati, cipő- és kiegészítő kategóriákban az USA-ban 30-40 milliárd dollár értékű volt a forgalom, 2024-re az eladások 14%-át fogja kitenni világszerte, és 2025-ig évi 15-20%-os összetett ütemben fog növekedni.

Ezek a számok az online és offline eladásokat egyaránt tartalmazzák, de ezen belül a weben történő újraeladások száma még dinamikusabban fog emelkedni. Ez a különféle online közösségi médiumokban és piactereken valósul meg elsősorban. A használtcikk-kereskedelem számára az online értékesítés birtokbavétele első körben ugyanazokkal az előnyökkel jár, mint az egyéb kereskedők számára: jóval nagyobb potenciális vásárlói kört érhetnek el így, mint ha egy-egy offline bolt vonzáskörzetében gondolkodnának. A használtcikk-kereskedelemben ez még nagyobb lehetőségeket kínál, hiszen ezekből egy darab van, egy méretben, adott fizikai jellemzőkkel, így nehezebb megtalálni a potenciális vásárlóját.

A használtcikk-kereskedelem előretörését az online térben számos technikai paraméter fejlődése is támogatja. Az okostelefonok egyre magasabb minőséget nyújtó kamerái lehetővé teszik akár a mezei felhasználóknak is, hogy minél jobb minőségű fotók készülhessenek a termékről. Az egyre fejlettebb hirdetési felületek és piacterek lehetőséget nyújtanak nem csupán ezeknek a jobb minőségű (és ezzel együtt nagyobb méretű) képeknek vagy akár gifeknek, rövid videóknak a feltöltésére, hanem az áru színvonalas bemutatására, a vásárlóval való interaktív kommunikációra, egyéb módokon is. A fejlett keresők, illetve az egyes eladók által igénybe vehető kiemelési lehetőségek is nagyszerű eszközöket nyújtanak a használtcikk-kereskedelem fellendítéséhez.
Ezen a piacon már nem csak kereskedők és magánvállalkozók vannak jelen, hanem egyre több magánszemély vesz részt abban, hogy azok termékek, amelyeknek még nem járt le az életciklusuk, visszatérjenek a kereskedelmi körforgásba, és újra megtalálják a helyüket egy elégedett felhasználónál.

Használtcikk-kereskedelem és környezettudatos életmód

A viszonteladás népszerűségének további oka többek között, hogy az eredeti termékek megvásárlása sokak számára megfizethetetlen, így ha egy-egy márkás dologhoz hozzá szeretnének jutni, annak egyetlen módja, ha használtan szerzik be, jóval a bolti ár alatt. A korábban már említett Boston Consunting Group egy nem régiben elvégzett felmérése szerint a vásárlók 66%-a használt termékek révén találkozott először bizonyos nagy márkákkal. Ez az óriási arány felbecsülhetetlen lehetőségű a márkaépítés/márkaismertség területén, amely mellett a nagy márkák sem mehetnek el szó nélkül. Erre a következő bekezdésben visszatérünk.

A vásárlói gondolkodásban egyre nagyobb szerepet kap a beszerzések karbonlábnyomának csökkentése, így ha találnak arra egy módot, hogy ne külföldi forrásból, hanem viszonylag közeli értékesítőtől, kevesebb szállítási mozzanat mellett szerezzenek be valamit, akkor azt választják. Ugyanígy gondolkodnak a gyártási és hulladékkezelési folyamatokkal kapcsolatban, vagyis arra törekszenek, hogy kevesebb árut kelljen a kedvükért gyártani, és kevesebb hulladék kezeléséről kelljen gondoskodni. Ennek egyik eszköze pedig a használt termékek forgalmazása, újbóli értékesítése.

Szerencsés dolog, hogy a környezettudatos életmód divatossá válása mellett a second hand árukkal kapcsolatos előítélek megszűnőben vannak. A fiatal korosztály, sőt a középkorúak számára is a használtcikk-boltokban való kutatás a vadászat izgalmával ér fel. Egy kis feloldást is jelent az aktuális divat újabb és újabb trendeket diktáló magatartásának alternatívájaként az az attitűd, hogy valaki keres magának egy neki való holmit. A divatvilágon belül pedig mindig van egy olyan vonal, amelyik a korábbi értékekhez nyúlik vissza, így mindig hagy egy kiskaput azok számára, akik nosztalgikus hangulatban vetik bele magukat használtcikk-boltok kínálatába.

A használtcikk-kereskedelem és a nagy márkák

Az említett felmérés szerint a fogyasztók 66%-a használt áruként találkozik először egy-egy márkával. Ez óriási lehetőség arra nézve, hogy – ha a minőséget meggyőzőnek tartja és később elégedett lesz a megvásárolt termékkel – az márkahűséget alakítson ki nála. Azok a termékek, amelyek használtan forgalomba hozva igazi értéket, vonzerőt képviselnek a vásárlók számára, egyértelműen az átlagnál hosszabb életciklussal rendelkeznek. Egy-egy márka nagyobb arányú jelenléte a használtcikk-piacon hozzájárulhat ahhoz, hogy az a kép alakuljon és erősödjön meg róla a vásárlókban, hogy magas minőségű, tartós és értékálló termékeket hoznak létre.

Azonban a vásárlást és a későbbi élményeket meghatározzák azok a körülmények, amelyek között ez a találkozás megtörténik. Ezért a nagy márkáknak nem volna szabad kiengedniük a kezükből a termékek használtan való értékesítésének csatornáit.
A különféle piacterek általában a saját érdekeik szerint alakítják ki a működésük feltételeit, és ebbe nem szoktak beletartozni a márkák által felállított ügyfélkezelési eljárások, illetve a márkaimidzs részét képező vásárlási élmény. Jelenleg nagyon könnyen előfordulhat, hogy a vevő a beszerzés során nem olyan „trade-in” élményeket szerez, amilyeneket a márkák marketing vezetői megálmodtak számára.

Azok a prémium márkák, amelyek átveszik az irányítást a visszavételi csatornáik felett, megválaszthatják, hogy hol, és hogyan értékesítik tovább a saját termékeiket, és a viszonteladásból olyan nettó árrést érhetnek el, amely hasonló a fő üzletágukéhoz. Az e-kereskedelemhez hasonlóan a márkák számára is új lehetőségek nyílnak arra, hogy felgyorsítsák a viszonteladás felé történő elmozdulást, új vásárlókat vonzzanak magukhoz, és eközben ösztönözzék a márkahűséget a meglévő vásárlók körében.

Üzenet a szerzőnek

Kérdésed van?
Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!