A hazai e-kereskedelem egyik legnagyobb zászlóshajója, az Extreme Digital itthon megszűnt önálló márkaként működni. Az okokról és a folytatásról Várkonyi Balázzsal, a brand társalapító-ügyvezetőjével beszélgettünk.
– Kezdhetünk egy személyes jellegű kérdéssel? Az Extreme Digital brand valahol a saját gyermeked, amit Kelemen Gyulával alapítottatok több mint 20 éve. A márka hazai kivezetése személyesen hogyan érint téged?
Ez egy hosszú folyamat vége, amelyet évek óta terveztünk, és nem olyan hirtelen történt, mint ahogyan egy-két vásárló számára tűnhet. Nagyon nehéz volt meghozni ezt a döntést, nem csak emocionális értelemben, de azért is, mert évekig, az eMAG-gal történt egyesülésig ez volt a piacvezető márkája a magyar online kereskedelemnek. Nehéz pillanat volt az a vasárnap éjfél, amikor lekapcsoltuk az oldalt – ez személyesen engem is egy kicsit megérintett, hiszen sok minden ezzel a márkával együtt éltem meg. Az egyesülésnek viszont meg kellett történnie, mert ez a két brand csak így lehetett jelentősen erősebb.
Az eMAG marketplace-modellje és az applikációja nagyon erős: a piacterünkön már közel 4 millió termék és kb. 6000 kereskedő van jelen itthon, az applikáció pedig pillanatnyilag már több mint 1 millió magyarországi letöltésnél jár, amivel a legsikeresebb hazai kereskedelmi alkalmazásnak számít. Ezzel sajnos – legalábbis az én alapítói szempontomból sajnos – egyértelmű lett, hogy okosabb, ha az eMAG márkát visszük tovább, és a “házasság” erejét ezzel a branddel fémjelezzük.
„Ez kicsit olyan, mint amikor a feleség felveszi a férj nevét, vagy fordítva.”
Mindkét brand nagyon sokat tett ebbe, és az látszik, hogy az eMAG márkában ott az Extreme Digital – nemcsak Kelemen Gyula vagy az én személyemmel, de számos kollégámmal együtt, és ez a rengeteg tudás így tovább él. Egyébként az Extreme Digital a csúcson hagyta abba, egy nagyon szép sikertörténet koronázódott meg és emelkedett új szintre ezáltal.
– 2019-ben, amikor a GVH engedélyezte a fúziót, beszélgettünk a lehetséges forgatókönyvekről. Akkor azt mondtad, vannak észérvek amellett, hogy ezt a két márkát valahogy összevonjátok, de amellett is, hogy ezek külön működjenek egymástól. Mi a fő oka, hogy az előbbi mellett döntöttetek? Mik az előnyei az összevonásnak, vagyis az egyik brand kivezetésének?
Mindkét brand elég sok mindent hozott a “házasságba”: az eMAG az applikációt, a nemzetközi tőkehátteret, azt a pénzügyi modellt, amivel Romániában jelenleg is kb. 60%-át birtokolja a piacnak. Az Extreme Digital pedig hozta azt a 21 éves üzleti jelenlétet, amit itthon kialakított: a bolthálózatot, a majdnem 500 fős dolgozói hátteret és a szakmai tudást. Az, hogy a két márkából csak egyet vigyünk tovább, alapvetően egy adatvezérelt üzleti döntés volt.
A vásárlóknak Magyarországon és a világ minden részén erős az igénye arra, hogy egyablakos rendszert kapjanak, egy alkalmazást kelljen letölteni, egy oldalon kelljen felhasználói fiókot létrehozni, és a vásárlás teljes folyamata egy helyen menjen végig. Nagyon mélyen elemeztük a vásárlói réteget és szokásokat, kutatásokat végeztünk arról, hogyan viszonyulnak az egyik vagy a másik brandhez, és ennek az eredménye is az volt, hogy okosabb összevonni őket.
Marketing szempontból egy vagy több márkáról beszélni filozófiai kérdés, mert sokan vallják, hogy több brandet is érdemes felépíteni. Szerintünk a magyar piac nem tud úgy befogadni két márkát, hogy azok ne kezdjék el egymást “kannibalizálni”. Bár az Extreme Digital egy erősen specialista, a műszaki területre fókuszáló brand, az eMAG pedig a teljes piacot lefedi a kínálatával, arra jutottunk, hogy nem tudjuk ezt úgy szeparálni, hogy ne legyenek egymás kárára.
– Hogyan fogadták/fogadják az ügyfelek a változást? Nem tartotok-e azok lemorzsolódásától, akik az Extreme Digital márkához, szakmaiságához erősen kötődtek?
Az Extreme Digital márkának valóban lelke van: Magyarországon az online vásárlás élményét ezen a branden keresztül tapasztalta meg rengeteg ember – főként a most 35-45 év közötti, nagyvárosban élő, nagyrészt férfiakból álló vásárlói réteg. Ők emocionálisan is erősen kötődnek ehhez a brandhez, és komoly feladat őket úgy átcsábítani, hogy az értékoldal is megmaradjon számukra. De úgy tűnik, ez sikerült: az első hét után azt tapasztaljuk, hogy a látogatószám megmaradt, vagyis az eMAG egyedül meg tudta tartani azt a látogatói volument, amit korábban a két márka együtt hozott. Egyelőre az látszik, hogy az elmúlt két hétben véghezvitt kampány ebből a szempontból sikeres volt.
Az egy hosszabb távú kérdés, hogy az Extreme Digital törzsvásárlói mennyire maradnak majd velünk. Mi mindent megteszünk ennek érdekében: nagyon átgondolt stratégiánk van arra, hogy azok a vásárlók, akik kaptak valamit az Extreme Digitaltól, azok ezentúl még több plusz szolgáltatást kapjanak az eMAG-tól. Ilyen például a csomagautomata-hálózat, amely már 450 automatával áll a rendelkezésükre, és a nagyon gyors, akár aznapi szállítás az üzletekbe, vagy másnap történő szállítás az ország minden pontjára. Ebben nagyon sokat fejlődtünk: a vásárlók átlagosan 80%-át 24 órán belül ki tudjuk szolgálni, amit nem hirdettünk különösebben, de a vevőink nagyon nagy megelégedését hozta magával.
Bevezettük a 30 napos, ingyenes visszaküldési lehetőséget, ami sokkal hosszabb, mint a törvényileg előírt elállási időszak, és nemrég debütált az instant refund elnevezésű szolgáltatásunk. Ez úgy működik, hogy amint a vásárló behelyezi a visszaküldendő terméket a csomagautomatába, azonnal jóváírjuk a számláján a vételárat. Ez a szolgáltatás a megbízhatóként minősített vevőinknek él, ami gyakorlatilag a vásárlóink 80%-át jelenti.
– Mennyire érintenek benneteket a jelenlegi, kevésbé kedvező körülmények, mint a pandémia okozta alapanyaghiány és chiphiány, és részben az ukrajnai háború következtében kialakult magas infláció, forintgyengülés és szállítási gondok?
Ezek nem könnyű évek – a covidból épp kilábalva és egy háborús helyzetbe belépve. Háború nélkül sem volt épp könnyű, hiszen itt a covid miatti utóhatások, például a chiphiány is erősen érintette a szektort. A háború következtében egy hosszabb válságot látok ebben, ami a gazdaság eredményeire erősen ki fog hatni. Biztos vagyok benne, hogy stagnálás vagy visszaesés lesz a következő évben. Mivel jelentős áremelkedés is várható, ezért az értéket nézve nem feltétlenül lesz visszaesés, de az eladások számában a teljes piacot nézve szinte biztosan.
Az online kereskedelem viszont szerencsés helyzetben van, hiszen a részaránya évről évre egyre nő, és ez a tendencia idén is folytatódik. Igazából nem több vásárló jön a piacra, hanem többet vásárolnak azok, akik már itt vannak.
„Az offline szereplők lehetnek a nagyobb vesztesei ennek a helyzetnek, az online cégek pedig talán nem fogják ezt ilyen mértékben megérezni.”
A nagyobb piaci szereplőknek, mint amilyenek mi is vagyunk, bővebb a mozgásterünk arra, hogy okosabb, fenntarthatóbb működést alakítsunk ki – ezt az egyesülésünk is elősegíti. Itt a készlet a nagy kérdés, hogy mikor érdemes befektetni: a chiphiány miatt örülsz, ha tudsz vásárolni, az árfolyam-ingadozás miatt pedig pórul járhatsz, ha sokat vásárolsz, de akár nagyon jól is. Tehát itt a normál kereskedelmi tapasztalat mellett egy speciális pénzügyi és gazdasági tudásra is szükség van, hogy igazán jól lavírozzunk, és ehhez mi egy külön háttércsapatot alakítottunk ki.
– Az összeolvadáskor azt mondtad, a cél a régió top 3 kereskedője közé kerülni. Hogy álltok ezzel most? Tervezitek-e a további terjeszkedést? Ha igen, mely országokban?
Az Extreme Digital márka a környező országokban egyelőre megmarad különálló brandnek, és pillanatnyilag ezek az országok a fókuszpontjaink jelenleg is. De az Edigital Magyarországról sem tűnik el nyom nélkül, hiszen a több mint húszéves műszaki tudása pont kiegészíti az eMAG generalista szemléletét, kevésbé elektronikai fókuszú kínálatát, és differenciált szolgáltatásait. A régión belül Magyarországra kiemelten koncentrálunk, továbbfejlesztjük a marketplace-modellt, maximalizáljuk a logisztikai hátterünket, és utána tudunk majd egy ütőképesebb koncepcióval a környező országokban is nagyobb invesztíciót végrehajtani. Újabb országok meghódítása egyelőre nem szerepel a céljaink között.
