Technológiai fejlődés szempontjából igen erős és egyben az AI évének tekinthetjük 2023-at. A Mesterséges Intelligencia (AI) mostanra elérkezett arra a pontra, hogy mindenki által használható és megérthető szolgáltatásként jelent meg a piacon. Legalább ennyire izgalmas volt a 2023-as év e-kereskedelmi szempontból is, és az idei sem ígérkezik kevésbé izgalmasnak vagy éppen könnyűnek.

Az e-kereskedők előtt álló kihívások egyike éppen az, hogy mennyire sikerül ezeket – a tavalyi év során leginkább generatív AI kutatás terén elért eredményeket  – optimálisan üzleti előnnyé formálni. Melyek azok a kézzel fogható szolgáltatások amelyek révén piaci előnyökre tehetünk szert? Egy, a Forbes által idézett kutatás szerint a AI technológián alapuló e-commerce megoldások éves átlagban legalább 15,7 százalékkal növekednek majd az elkövetkező években és 2030 végére közel 16,8 milliárd dollár forgalmat bonyolítanak majd.

A mesterséges intelligencia eszközök által személyre szabott vásárlási élmény tartósan megváltoztatja mind a marketing, mind a UX világát. A személyre szabott hirdetések, a dinamikusan generált árajánlatok és tartalmak, valamint az AI alapú, chatbotok által üzemeltetett ügyfélszolgálatok jelentősen hozzájárulhatnak majd a vevők megtartásához. A McKinsey piackutató vizsgálata szerint a többcsatornás üzleti modellek személyre szabása akár 15 százalékkal növelheti a felhasználók megtartásának esélyét. Emellett nagyjából ugyanennyivel növelheti a bevételt, miközben akár a harmadával csökkentheti a költségeket. Plusz: még akár 5 százalékkal is növelheti a potenciálisan megszerzett új  ügyfelek számát.

Ez persze ismerős lehet mindenki számára. Az Amazon vagy a Wish korábbi példája is jól mutatja, hogy a gépi tanulás segítségével felturbózott személyre szabott vásárlási élmény, milyen jelentős hatással lehet egy-egy üzlet sikerességére. 2024-ben azonban ez már korántsem a globális eléréssel rendelkező multik számára lesz elérhető, de a bekerülési költségek csökkenésével egyre inkább elérhető válnak a kis-és középvállalkozások számára is.

AI eszközökkel felturbózott keresők

Annak ellenére, hogy az AI hullám hátán ismét egyre nagyobb figyelmet kaptak, a hagyományos kereső motorok az elmúlt évtizedekben folymatosan változtatták hogy egy-egy adott kulcsszóra milyen találatokat tálalnak. Azonban éppen az AI alapú keresésnek hála: egyre csökken a SEO jelentősége.  A generatív AI modellek ugyanis éppen abban nyújtanak majd segítséget a felhasználóknak, hogy megkerüljék ezeket a találatokat.

Ezzel egyidőben azonban az AI által támogatott termékkeresők egyre komolyabb segítséget jelenthetnek majd a vásárlók megtalálásában és megtartásában is. Különösképp, ha termékkeresésről van szó. A szemantikus és prediktív keresés segítségével a kereskedők maguk is sokat tehetnek azért hogy a lehető legoptimálisabb találatokat kínáljuk vásárlóinknak. Az egyre relevánsabb és személyre szabott keresési találatok nagyban növelhetik a látogatók vásárlói kedvét is. Ötből négy cég –  ahol már AI alapú keresők és marketing eszközök segítik a vásárlókat a termékek megtalálásában – arról számolt be, hogy a bevételeik mintegy 20 százalékkal növekedtek a szolgáltatások bevezetésének köszönhetően .

Ezzel együtt növekedni fog az elsődleges, tehát saját adatforrásokból dolgozó AI megoldások aránya is. Nem kis részben annak köszönhetően, hogy 2024 végére a Google is csatlakozik a harmadik féltől származó sütik kiszolgálást befejező cégekhez. Az online marketinget is hatalmas kihívás elé állító adatvédelmi intézkedések felértékelik a saját forrásból származó és vásárlóktól begyűjtött információ jelentőségét. Ebből pedig az következik, hogy komoly szerepet játszhatnak majd az AI szolgáltatások mindennapossá válásában.

Itt az online Vadnyugat vége

A világ nyugati felén az adatvédelmi hatóságoknak továbbra is rengeteg munkát adnak majd a mesterséges intelligenciával és a személyes adatokkal kapcsolatos kockázatok. Az AI kutatás nagyágyúi pedig egyre hangosabban követelik a technológiával kapcsolatos adatvédelmi és szerzői jogi szabályozások kialakítását. A Forrester piackutató és tanácsadó cég előrejelzése szerint 2024-ben például megduplázódik a GDPR megsértése miatt kiszabott bírságok száma az AI-ügyekben.

Az európai uniós GDPR után Kaliforniában is bevezetett szigorú adatvédelmi szabályozáshoz hasonlók bevezetésén dolgozik több állam is, az Európa Tanács pedig várhatóan 2024-re kidolgozza majd az Európai Uniós AI-val kapcsolatos szabályozás alapjait. A kereskedőknek tehát fokozott figyelmet kell majd fordítaniuk arra, hogyan gyűjtik be  és használják fel az ügyfelek személyazonosításra alkalmas adatait. Beleértve ebbe olyan szempontokat is, mint a felhasználók teljeskörű tájékoztatása vagy az egyes vásárlók nyomon követésének hatékony letiltása.

Ezen túlmenően, bizonyos típusú marketingtechnológiákat a legtöbb marketingügynökségnek be kell majd szüntetnie – a megváltozott adatvédelmi környezet miatt. Például a harmadik féltől származó cookie-kon alapuló célzott hirdetéseket, illetve a harmadik felek információinak értékesítését. Ennél fogva az idei lehet az az év, amikor az e-kereskedelem vadnyugatát megtisztítják, és az eladóknak még a seriffek megérkezése előtt rendbe kell tenniük az üzleteiket.

Az online marketing mérési modelljei cizelláltabbá válnak

Az elmúlt években a digitális csatornák dominanciájával az utolsó érintésre koncentráló mérési modellek szabvánnyá váltak. Ahogy azonban a felhasználók követése egyre nehézkesebb, nyilvánvalóbbá válnak e mérési modellek korlátai is. A marketing tevékenység eredményességének mérésében, az e-kereskedők egyre inkább rákényszerülnek arra, hogy a befejezett tranzakciókhoz vezető összetett utak és számtalan egyéb, vásárláshoz vezető összes tényező mérésére ezek egyre kevésbé alkalmasak.

Az online marketinggel foglalkozó szakemberek mindössze 60 százaléka hiszi, hogy száz százalékos bizonyossággal megállapítja a marketing tevékenységek megtérülési arányát. De csak mindössze 23 százalékuk „tökéletesen magabiztos” abban, hogy a megfelelő mutatókat és indikátorokat méri!

2024-ben valószínűleg több márka alkalmazza majd a hozzárendelési technikák szélesebb körét, például a médiamix modellezését és az inkrementalitást. Ezek a módszerek persze nagyobb befektetést igényelnek az adatelemzésben. De az AI eszközökkel kombinálva a kereskedők a saját, első kézből származó adataival nagyon pontos eszközt jelenthetnek majd  a különféle marketingfolyamatok hatékonyságának felmérésére.

A mérhető elemek, például a böngésző bővítmények teljes hatásának megértése abban is segíthet, hogy a kereskedők jobb képet kapjanak vásárlói bázisukról és üzletük teljesítményéről.