Az idei évre is áthúzódó makrogazdasági kihívásokkal küzdő D2C márkák sokféle eszközt bevetnek a minél jövedelmezőbb működés érdekében. Áttekintjük a legfontosabbakat.
A tavalyi év viharos volt a kiskereskedelemben: az infláció jelentősen lelassította az alapvetően D2C (gyártótól a fogyasztónak) típusú márkák még a pandémia során beindult növekedését.
2023 hasonlóan intenzív évnek ígérkezik az ágazat számára a recesszió háttérben kísértő rémével, miközben a kiskereskedők próbálnak megszabadulni a felhalmozott raktárkészletektől, és küzdenek az egyre növekvő költségekkel. Miközben a kihívások nem szűnnek, a D2C-márkák újabb nehézségekkel találják szembe magukat, amik stratégiai újításokra sarkallják őket.
A múlt év utolsó szakaszában a vállalatok egyszerre taktikáztak régi boltok bezárásával és újak nyitásával, ami azt jelenti, hogy a hagyományos, fizikai boltok ideje korántsem járt le.
A globális tőkebefektetés 2022-es alacsony szintje nem jelenti azt, hogy egyáltalán ne lett volna. Az, hogy egyes vállalatok még az év végén is újabb befektetői csomagokról számoltak be, reményt adhat a többieknek is, hogy forrásokhoz juthatnak, ha megfelelően pozicionálják magukat.
Mit tartogat még 2023 a D2C üzletágnak? Felsorolunk néhány trendet, ami meghatározhatja a szektor működését ebben az évben.
1. A bolti jelenlét kényes egyensúlya
Mivel a fizikai boltokban való terjeszkedés az eredetileg csak online jelenlévő brandek számára is szükségessé vált, a D2C márkák is új kihívásokkal néznek szembe. A Covid-járvány hatására ezek teljes mértékben a e-kereskedelemre fókuszáltak, de a gyors növekedés és a korlátozások feloldása a gyártókat a bolti jelenlét irányába tolta.
2023-ban a kiskereskedők elkezdik felülvizsgálni a hagyományos boltokkal kapcsolatos stratégiájukat. Egyes D2C gyártók nemrég megnyitott boltokat lesznek kénytelenek bezárni, mások a dolgozói létszámot csökkenthetik. Lehet olyan is, akinél ez a csőd előjele, másokat viszont megmenthet a stratégiaváltás.
Mások viszont úgy gondolják, hogy új boltok nyitásával növelhetik versenyképességüket, ehhez viszont mindig szem előtt kell tartaniuk a változó vásárlói igényeket. Az ilyen márkák a nagyobb bevásárlóközpontokkal együttműködve igyekeznek minél több vásárlót az új boltjaikba csábítani.
2. A nagykereskedelem, mint második út
Azok a márkák, akik valamilyen formában szeretnének nagy tételben is kereskedni a termékeikkel, megállapodásokat fognak kötni viszonteladókkal. Még azok is szélesíteni fogják ilyen irányú együttműködéseiket, akik csak a D2C típusú értékesítést folytattak eddig.
2022 második felében két nagy D2C-márka jelentette be, hogy a növekedés reményében beszáll a nagykereskedelembe. Júliusban a Giossier hozta nyilvánosságra, hogy egy 2023 elején induló nagykereskedelmi megállapodást kötöttek a Sephorával. Augusztusban az otthoni fitneszfelszereléseket gyártó Peloton számolt be az Amazonnal, valamint a Dick’s Sporting Goods láncolattal kötött szerződéséről.
A legelterjedtebb kiskereskedelmi cégek újabb és újabb márkákat vonzanak be a boltjaikba, ami tovább növelheti a D2C-márkák érdekeltségét a közvetett értékesítésben. Az Ulta nevű amerikai szépségipari üzletlánc például külön helyet tart fenn az új márkáknak, hogy a vásárlók könnyebben megismerkedhessenek velük.
3. A profit veszi át a főszerepet
Növekedés minden áron? Ez a startupokra jellemző, elhíresült attitűd nem lesz feltétlenül népszerű a 2023-as évben. Különböző piaci tényezők hatására egyre több vállalat kezdi inkább a nyereségesség növeléséhez felvázolni az üzleti stratégiáját.
“Egyetlen pillanat alatt jutottunk arra, hogy nincs más út, mint a nyereségesség”
– nyilatkozta Andrea O’Donnell, az Everlane ruházati vállalat vezérigazgatója. Ezzel magyarázta, miért kényszerültek megválni sok alkalmazottjuktól.
Míg sokan a költségeken spórolnak, hogy így őrizzék meg nyereségességüket, mások új termékcsaládokkal próbálják visszacsábítani a vásárlókat. A termékpaletta szélesítése különösen azoknak a márkáknak fontos, akik eddig főleg tartós használati cikkekkel kereskedtek. Ilyen a Casper matracgyártó is, akik kapcsolt termékként már elalvást elősegítő készítményeket és éjszakai lámpákat is forgalmaznak.
4. Harc a befektetőkért
Tavaly az üzleti befektetések léptéke drámaian lelassult. A CB Insights 2022-re vonatkozó elmezése azt mutatja, hogy a teljes globális befektetési kedv 35 százalékot esett 2021-hez képest. A nyilvános tőzsdei kibocsátások 31 százalékkal csökkentek.
“Nem titok, hogy nehéz időket élnek a befektetés alapú vállalatok”
– tette hozzá O’Donnell
Ennek ellenére nem lehetetlen befektetőket szerezni: az elmúlt hónapokban olyan kis márkák, mint a BloomChic és az InnBeauty Project növelni tudták a tőkéjüket, a Procter & Gamble pedig felvásárolta a Mielle Organics vállalatot.
A kockázati tőkebefektetők azonban sokkal óvatosabban bánnak a pénzükkel. Amerikában egy új szabályozás szerint könnyebben rájuk lehetne hárítani a felelősséget, amennyiben az általuk támogatott vállalkozás csődbe megy. Ez természetesen negatív visszhangot váltott ki a körükben. Mindenesetre a D2C vállalkozásoknak idén meg kell majd küzdeniük a befektetőkért.
5. Hagyományos márkák jelennek meg a D2C piacon
Nem csak a D2C vállalatok nyitottak a hagyományos kiskereskedelem felé: a trend visszafelé is érvényesül. A D2C kereskedelem 2019-es növekedését látva a Levi’s úgy döntött, hogy nagyobb fókuszt fog fektetni a közvetlenül a fogyasztóknak történő értékesítésre. Egy nagyobb terv részeként azt kívánják elérni, hogy 2027-ig a D2C csatornákon való értékesítés a teljes bevétel 55 százalékát tegye ki. A sportóriás Nike szintén ezen a területen kíván terjeszkedni: a cég kizárólag a Jordan cipők számára nyit új boltokat, közben pedig csökkentik a viszonteladókon keresztül értékesített volument.
6. Kihívások a fenntarthatóságban
A kiskereskedelem számára eleve kihívásokat jelent a negatív környezeti hatások csökkentése. 2023-ban bizonyos tényezők miatt ez még fokozódni fog. A fiatalabb fogyasztók – úgy mint a Z-generációsok – egyre jobban odafigyelnek az általuk vásárolt termékek környezeti hatásaira. A Simon-Kucher & Partners által készített, 2021 októberi kutatás szerint a válaszadók 60 százaléka számára vásárlási döntéseik során meghatározó szempont volt a környezettudatosság.
Ez a vásárlói nyomás egyre erősödni fog – derül ki a Deloitte által vállatvezetők körében készített vizsgálatból. A kutatásban 60 százalékuk válaszolt úgy, hogy a környezeti és társadalmi szempont jelentősége növekszik majd 2023-ban.
Ennek ellenére a jelenlegi nehéz gazdasági helyzetben az ilyen szempontok könnyen háttérbe szorulnak. A cégvezetők nagy része úgy nyilatkozott, hogy a piaci volatilitás miatt inkább az árrés növelését helyezi előtérbe a környezetvédelmi beruházások helyett.
7. A D2C-márkák a leárazás eszközéhez nyúlnak
2022-ben olyannyira megemelkedtek a raktárkészletek, hogy az sem segítene, ha most hirtelen mindenki elkezdene vásárolni – ráadásul egyáltalán nem ez a helyzet.
Korábban a D2C-márkák esetében elő sem fordulhatott, hogy leárazzák a termékeiket. Most eljött az idő, hogy ezt átgondolják. Így tett például a Lululemon kanadai sportruházati cég, és a Glossier szépségipari vállalat is.
Ha a jelenlegi, rossz gazdasági helyzet fennmarad (esetleg még rosszabb lesz), egyre több vállalat kényszerülhet arra, hogy leárazásokkal pörgesse föl az üzletet.
8. A márkák igyekeznek spórolni a visszaküldési költségeken
Mivel a költségcsökkentés ennyire előtérbe került, nem meglepő, hogy a szállítással kapcsolatban is erre helyeződött a hangsúly. Az áruk ingyenes visszaküldése korábban magától értetődően része volt a szolgáltatásnak, de mára ez megváltozott. A vállalatok ezen a területen is takarékoskodni kezdtek.
A tavalyi karácsonyi szezonban olyan mértékben elterjedt az áruk visszaküldése, hogy bizonyos nagyobb kereskedők, mint például a Zara, elkezdték pedzegetni, hogy bizonyos esetekben fel fogják számolni a költségeket a vásárlóknak.
Annak elkerülése, hogy a vásárló egyáltalán vissza akarjon küldeni egy terméket, természetesen nagyban megkönnyítené a helyzetet. A virtuális technológia fejlődése lehetővé tette, hogy bizonyos árukat, például ruhákat vagy kozmetikai termékeket a vásárló online felpróbálhasson. Olyan nagyobb vállalatok is, mint a Walmart, a Victoria’s Secret vagy az Amazon elérhetővé tettek ilyen funkciókat, amivel még a vásárlás előtt könnyen megállapítható egy ruha vagy cipő helyes mérete.
Amennyiben a kisebb D2C vállalatok is megengedhetnék maguknak az ilyen eszközöket, azzal csökkenthetnék a visszárukból származó extra költségeket. Természetesen ehhez előbb befektetésekre van szükség.
