Mi a fontosabb: az ügyfélszerzés vagy a meglévő ügyfeleink megtartása? Erre a klasszikus értékesítési- és marketingkérdésre a legtöbb döntéshozó reflexből azt válaszolja: természetesen mindkettő.
Azonban a cégek erőforrásai is végesek, így érdemes megvizsgálnunk a friss kutatási eredményeket, mielőtt fele-fele arányban osztanánk meg erőfeszítéseinket az új ügyfelek megnyerése és meglévő ügyfeleink megtartása között:
- Egy meglévő vevőnek történő új értékesítés valószínűsége 60-70%. Annak az esélye, hogy új potenciális ügyfeleknek értékesítünk 5-20% (Marketing Metrics)
- A retention rate (ügyfélmegtartási arány) 5%-os növekedése 95%-os profitnövekedést eredményez (Harvard Business Review)
- Egy új vásárlót megszerezni minimum ötször, de akár huszonötször is többe kerülhet, mint egy meglévőt megtartani. (Invesp)
A fentiekből jól látható, hogy amennyiben már rendelkezünk vásárlói bázissal, sokkal hatékonyabb erőforrásaink nagyobb részét a vásárlói lojalitás kialakítására és fenntartására fordítani, mintsem új ügyfelek megnyerésére. Hogyan is tegyük mindezt? Az alábbiakból kiderül.
A kényelem nagy úr
Az egyik legfontosabb szempont az online vásárlók számára a kényelem. A vásárlók egyre inkább tisztában vannak a keresőmotorok és közösségimédia-platformok algoritmusainak működésével, és elvárják, hogy adataik megosztásáért cserébe kedvenc márkáik megkönnyítsék számukra az új, ízlésüknek megfelelő termékek megtalálását.
Erre az egyik legalapvetőbb módszer a termékajánló rendszerek használata, amelyek az ügyfelek vásárlási és böngészési előzményeit felhasználva személyre szabott termékajánlásokkal ösztönzik őket újabb vásárlásra.
Egy másik jól működő praktika a “többiek ezt vásárolták még” típusú ajánlás. Ezt egészen egyszerűen beállíthatjuk úgy is, hogy egy adott terméket vásárló minden ügyfélnek felajánljuk azokat a termékeket, amelyek jellemzően egy kosárban szoktak szerepelni. Azonban léteznek szofisztikáltabb célzótechnológiák is, amelyek böngészési és egyéb ügyféladatok alapján képesek bizonyos ügyfélprofilokba sorolni a látogatókat, így segítségükkel még kifinomultabb ajánlási logikát hozhatunk létre.
Érdemes a kommunikációra is nagy hangsúlyt fektetnünk, és elsőként értesíteni meglévő ügyfélkörünket, ha egy népszerű terméknek csökkentjük az árát vagy valamilyen akció keretében van lehetőségük vásárolni. Ugyanilyen hasznos lehet, ha egy-egy termék átmenetileg nem volt elérhető és e-mailt küldünk vevőinknek a készletre való visszakerülésről.
A rutinos online vásárlók egyre jobban igénylik a kártyaadatok elmentésének lehetőségét is, hogy ne kelljen újra és újra begépelniük a hosszú kártyaszámot. Ez a funkció a mobilról történő vásárlásokat is lényegesen kényelmesebbé és ezáltal vonzóbbá teszi vevőink számára.
A vásárlók szívéhez mikrokonverziókon keresztül vezet az út
Mi a mikrokonverzió? Olyan kisebb tranzakció, amely proaktív cselekedetet igényel az ügyfél részéről, és bár általában nem jár pénzmozgással, később mégis értékesítéshez vezethet. A mikrokonverziók erősítik a bizalmat azokban a potenciális ügyfelekben is, akik jelenleg még nem állnak készen a vásárlásra.
Ilyen mikrokonverziók lehetnek az alábbiak:
- E-mail feliratkozás: ez a vásárlótól a legalacsonyabb “befektetést” igénylő mikrokonverzió, hiszen gyors és ingyenes, nekünk pedig alkalmat ad arra, hogy egy jól kitalált e-mail stratégiával megerősítsük az érdeklődését a termékeink iránt.
- Feliratkozás szöveges üzenetekre: erre azokat a vásárlókat érdemes rávennünk, akik épp leadnak webshopunkban egy megrendelést. Számukra egy kényelmi funkciót biztosíthatunk a csomagjuk útjáról szóló értesítésekkel, ezzel növelhetjük a márkánkba vetett bizalmukat, és jelentős terheket vehetünk le az ügyfélszolgálatról a megspórolt, szállításra vonatkozó érdeklődésekkel.
- Fiók létrehozása: ügyesen kell taktikáznunk ahhoz, hogy vásárlóink örömmel regisztráljanak fiókot nálunk ahelyett, hogy vendégként vinnék véghez a fizetési folyamatot. Érdemes előre tudatnunk velük a regisztráció előnyeit, például kényelmes csomagkövetés, hűségpontok vagy a kártyaadatok elmentésének lehetősége a következő vásárlás megkönnyítéséhez.
- Hűségprogramba való regisztráció: a jutalmazási programok népszerűek. Ezek népszerűsítése növelheti a konverziókat és növelheti a hűséget.
- Kosár mentése: ha lehetőséget biztosítunk a vásárlóknak, hogy elmentsék kosarukat egy későbbi vásárláshoz vagy kívánságlistát hozzanak létre kedvenc termékeikkel, azzal ösztönözhetjük őket a visszatérésre. Óvatosan kell azonban bánnunk ezzel a kétélű fegyverrel, hiszen semmiképpen sem szeretnénk “lebeszélni” látogatóinkat az azonnali tranzakcióról. Érdemes úgy kialakítanunk a vásárlási folyamatot, hogy a vásárlói út és a felhasználói felület is az azonnali vásárlás irányába terelje a felhasználót, azonban ha a kosárelhagyás veszélyét érzékeljük, figyelmébe tudjuk ajánlani a mentés lehetőségét.
- Közösségimédia-lehetőségek: a termékoldalakba ágyazott közösségi megosztás gombok ma már szinte minden webáruházban alapvetőnek számítanak. Egy szinttel tovább léphetünk, ha arra tudjuk ösztönözni vásárlóinkat, hogy organikus posztokban jelöljék meg termékeinket a közösségi oldalaikon, így azon felül, hogy erősítjük a lojalitásukat, márkánk ingyenes mikroinfluenszereivé válhatnak.
Összefoglalva tehát hosszú távon hatékonyabb a meglévő vásárlói bázisunk megtartásába, és márkahűségük erősítésébe fektetnünk az értékesítési- és marketingerőforrásaink javát, és kisebb fókuszt helyezni az új ügyfél szerzésre. Meglévő ügyfélkörünk számára tegyük az új termékek felfedezését és a vásárlási folyamatot minél kényelmesebbé, és adjunk lehetőséget számukra minél több mikrokonverzióban való részvételre, amellyel tovább erősíthetjük bizalmukat.
