A PPC jól skálázható és hatékony hirdetési mód, de olyan időszakban, mint például a Black Friday, a megszokottnál jóval többen használják, ami a költségekre és az eredményekre is visszahat. Mire érdemes ilyenkor figyelni, hogyan célszerű ebben az időszakban PPC kampányt indítani? Erről kérdeztük a terület két szakemberét.
Győri Alex, az Intren PPC üzletágának vezetője
A Black Friday olyan, mint egy előrehozott karácsony, ennek összes előnyével és hátrányával. Előnyt jelent, hogy a vásárlók mér eleve tudnak az akcióról, készülnek rá és költeni akarnak. Ugyanez a cégekre is igaz: míg 4-5 éve még csak egy-kettő hirdette meg a Black Fridayt, most már szinte mindenki, aki nem B2B területen értékesít terméket, mint pl. vállalatirányítási rendszert vagy egy céges biztosítást. De ezekből is sokat látunk már: például annyi szoftver-előfizetési akció van a Black Friday alatt, hogy megszámolni is nehéz. Ugyanakkor ez a népszerűség hirdetőként hátrányt is jelenthet, hiszen minél többen akarnak reklámozni, a licit alapú rendszerekben a nagy érdeklődés annál inkább felveri az árakat.
A tapasztalat azt mutatja, hogy ilyenkor a lehetőségekhez képest érdemes minél több eszközt és kampánytípust használni, mert egy ilyen időszakban olyan kampányok is sikert arathatnak, amelyek az év más szakaszában nem tudnának ROI-pozitívan működni. Lehet használni Facebookot, Google-t, a Google univerzumon belül bátran Gmailt, YouTube-ot egyaránt, és érdemes a legkülönfélébb kreatív típusokkal próbálkozni, különféle érdeklődési körökre célozva. Végül persze az elkölthető büdzsénk nagysága fogja meghatározni, hogy mennyi mindent tudunk kipróbálni.
Amire mindenképpen figyelni kell: célszerű a meglévő, már használt és bevált kulcsszó-készletre hirdetni, és esetleg csak a kreatívban kommunikálni a Black Fridayt. Ha például valaki vicces pólókat szeretne venni, az „ajándék póló” vagy „póló nyomtatás” kifejezésekre fog most is keresni, esetleg kiegészíti a Black Friday-jel a keresést, és ha a találatok között lát egy Black Friday akciót, akkor jó eséllyel konvertálni fog. Fordítva ez nem feltétlenül igaz: ha valaki a Black Friday-re kezd keresni, nem biztos, hogy eljut a mi pólóboltunkig. Ráadásul ebben az időszakban a licit miatt drága a „black friday” kulcsszó, ezért is érdemesebb a saját, megszokott hívószavaknál maradni.
A költségeket az is meghatározza, milyen termékkört értékesít a webáruházunk: az ilyenkor népszerűbb árucikkek esetén jóval drágább lesz egy kattintás, mint például autógumik vagy építőanyag esetében. Általánosságban elmondható, hogy ebben az időszakban jellemzően 30-35%-kal lesznek drágábbak a kattintási költségek. A két véglet ennél jóval szélsőségesebb is lehet: nagyon pörgő termékeknél 100% fölött is lehet a drágulás, míg más árucikkeknél 10-15%. Tapasztalataink szerint a hirdetők a napi költés szokásos összegét 45-50%-kal emelik meg a Black Friday időszakában, de akár az is előfordulhat, hogy az átlagos napi keretük 5-7-szeresét is elköltik ilyenkor.
Geiger Tamás, a JabJab Online Marketing analitikai csapatának vezetője és a cég társtulajdonosa
A Black Friday kapcsán főleg itthon az az alapvető nehézség, hogy bár van fix napja, a magyar szereplők nem győznek kivárni és ilyen-olyan módon előrehozzák vagy meghosszabbítják ezt a napot. Mivel egyre több cég próbál meg kihozni ebből az akcióból valami jót, ezért egyre nagyobb zajban kell kitűnni. Ez tehát tovább komplikálja a tervezést.
Amikor PPC-ről beszélünk, sokan első sorban performancia alapon közelítik meg a kérdést és azonnali konverziókat várnak, bármelyik eszközről is beszélünk, pedig ez nem feltétlenül kell, hogy így legyen. Stratégiai szempontból a Black Friday kampányok hasonló ívet járnak be, mint pl. egy Joy napok vagy Glamour napok: érdemes két külön időszakra bontani az aktivitásokat.
A Black Friday körül ma már jellemzően meg van az a „buzz”, ami miatt nem feltétlenül kell arra költeni, hogy a felhasználók elkezdjék keresni egyáltalán ezeket az akciókat. Fontosabb lehet azt kommunikálni, hogy „igen, nálunk is lesz”. Egy ilyen teaser kampányban érdemes minden olyan lehetőséget kihasználni, ahová megfelelő kreatívokat tudunk készíteni: banneres megjelenések weboldalakon (pl Google Display kampánnyal), Facebook hirdetések, esetleg YouTube videó hirdetések. Célzásnak érdemes első sorban a meglévő remarketing listáinkat felhasználni, Facebook esetén a Facebook üzleti oldalunk követőit, ezen felül a rendszerekben elérhető hasonló közönségeket megcélozni, ezek már megfelelő elérést adhatnak anélkül, hogy ehhez elképesztő pénzeket kelljen mozgósítani. Ha pedig az üzenetekben igyekszünk arra buzdítani a felhasználókat, hogy adják tovább a hírt, további elérésünk lehet lényegében plusz költség nélkül.
Fontos még, hogy ahol csak lehet, megfelelő frequency capet használjunk. Facebookon így lehet hasznosabb egy reach&frequency kampány, Google Display Network esetében pedig egy megfelelő beállítás a kampány opciók között. Ezzel biztosíthatjuk, hogy a véges büdzsét minél több felhasználó elérésére költjük ahelyett, hogy ugyanaz az ember napi 10-15x is találkozzon a hirdetésünkkel.
A Google Keresőben a „black friday” keresésekre ilyenkor már egyre több cég próbál megjelenni, ami miatt a kattintási árak már nagyon elszállhatnak, de pl. kevesen tudják, hogy a Google keresőszavak segítségével építeni lehet olyan ún. in-market audience listákat, amivel YouTube videó hirdetéseket lehet célozni. Magyarul azok látják majd a videó hirdetésünket, akik adott kifejezésekre kerestek mostanában. Ez már sokkal költséghatékonyabb lehet, miközben továbbra is megtartjuk a relevanciát.
Egy ilyen teaser kampány jobban a konverzió optimalizálás felé terelhető, ha nem csak azt kommunikáljuk, hogy nálunk is lesz Black Friday, de megpróbálunk minél több email címet begyűjteni. A legtöbb hirdetési rendszer ma már nagyon jól tudja úgy kiterjeszteni az eredeti kampányok elérését, hogy közben a konverziós célokat is figyelembe veszi.
A Black Friday napján aztán érdemes nagyon szorosan figyelni elsősorban a kereső kampányok számait, mert akár extrém mértékben is megemelkedhet a keresések száma bizonyos termékekre, szolgáltatásokra. Ha a megszokott napi költségkeretekkel dolgozunk, akkor bizony könnyen megeshet, hogy a rendszer elkezdeni kihagyni a hirdetéseinket a megjelenésekből és ez bizony akár bevételben is jól kimutatható gondot okozhat.
Hogy mekkora büdzsét érdemes egy ilyen kampányra csoportosítani, azt nyilván így általánosan nem lehet megmondani. Függ az iparágtól, az érintett termékek számától, meg persze attól is, hogy mennyire is sikerül ütősre az akció, főleg a konkurens cégek ajánlataihoz képest. De ha az én döntésem lenne, valószínűleg nagyobb arányban költenék egy jó teaser kampányra. Ez, ha elég jó eléréssel rendelkezik, akkor azon a bizonyos pénteki napon már kis túlzással maguktól jöhetnek az eredmények.
