Persze, egyetlen recesszió sem ugyanolyan, így minden alkalommal ismeretlen vizeken evezünk a marketingben és a SEO-ban is egy-egy gazdasági visszaesés idején. Van azonban néhány útmutatás, amikkel a SEO kampányainkat hatékonyabbá tehetjük ezekben az időszakokban is. Nézzük a nemzetközi szakma SEO tanácsait recesszió idejére.

Egy gazdasági visszaesés a piacok működésére és a fogyasztók viselkedésére is jelentős hatással szokott lenni. A fogyasztók természetes módon csökkentik kiadásaikat, szigorúbb prioritásokat állítanak fel. Ahogy az eladások csökkennek, a vállalkozások is elkezdenek költségeket csökkenteni, árakat csökkenteni és elhalasztani a fejlesztéseket. Sajnos a marketing költségek gyakran az elsők között szerepelnek a megszorítások listáján, ám nem biztos, hogy ez a legokosabb lépés a hatékonyság fenntartása felé. Ezen belül is a SEO az egyik, ami hamar áldozatául eshet a költségcsökkentő terveknek. Sokan úgy tekintenek rá, mint amit “lehet egy kicsit szüneteltetni”, hiszen a jelenlegi teljesítmény nem fog romlani, pedig valójában a SEO stratégia és tevékenységek átgondolására, költséghatékony működtetésére is szükség van a rövid- és hosszú távú túléléshez.

Mik lehetnek az átgondolatlan költségcsökkentés hátulütői?

Bár egyértelmű, hogy a kiadások visszafogása elkerülhetetlen reakció rövid távon egy gazdasági visszaesésre, érdemes megjegyezni, hogy a hosszútávú fennmaradás érdekében ez nem lesz elég. A márkánk ápolása, az ügyfélszükségletek változásának megértése nélkül a közép- és hosszú távú teljesítményt kockáztatjuk.

Nemzetközi üzleti folyóiratok tanulmányai alapján öt kulcsfontosságú marketingcél rajzolódik ki egy recesszió idején:

• okosabb költés és befektetés
• a piac figyelemmel kísérése és a szegmentumok viselkedése alapján a marketingüzenet módosítása
• a meglévő ügyfélkör megtartásának prioritása
• a versenytársak gyengeségeinek kihasználása
• a jelenlegi költés fenntartása minimumon, csak okosabban költve

Nézzük, ezekhez a célokhoz hogyan járulhat hozzá a SEO a gazdasági nehézségek idején!

1. Módosított marketingüzenet

A teljes elérhető piacméret (TAM) alapján négy csoportba sorolhatjuk a termékeket/szolgáltatásokat: alapvető, luxus, halasztható vagy elhagyható. Attól függően, hogy melyik kategóriába esik a termékünk/szolgáltatásunk, előfordulhat, hogy változásokat kell eszközölni a marketing üzeneteken és értékajánlaton – ez pedig szorosan kapcsolódik SEO stratégiához is.

Az alapvető termékek gyakran árérzékenyek recesszió idején. Az árérzékeny, gazdaságilag kevésbé stabil fogyasztók számára érdemes hangsúlyozni az ár-érték arányt és az elérhetőséget. Ezzel szemben a luxuscikkek úgy kommunikálhatók, mint amik valóban azok: egy luxus/kényeztetés, amelyet a más területeken elért takarékoskodásért lehet fogyasztani, közérzet- és dopaminnövelő effektussal.

A halasztható és elhagyható kategóriák esetében a nehezebb hatékonyan módosítani az üzeneten. Egy halasztható termékre példa lehet egy streaming szolgáltatás vagy magazin-előfizetés. A felhasználók a halasztás mellett is dönthetnek ez esetben, vagyis hogy egy ideig szüneteltetik a terméket/szolgáltatást, vagy olcsóbb alternatívákat kereshetnek, hogy ne kelljen ezt megtenniük. A cél egy ilyen piacon az lehet, hogy láthatóak maradunk, kihasználjuk a versenytársak gyengeségeit, illetve az erőforrásokat a felhasználók megtartására fordítsuk. Más halasztható termékek esetében (például jármű karbantartása, gumiabroncs cseréje, vagy otthoni biztonsági rendszerek frissítése) jó módszer lehet az eladások fenntartására, hogy hangsúlyozzuk a hosszú távú előnyöket és a halasztás költségeit, hátrányait.

Az elhagyható termékek és szolgáltatások helyzete talán még nehezebb, hiszen kertész vagy festő alkalmazása helyett a fogyasztók maguk próbálhatják meg elvégezni a karbantartást és felújításokat. Választhatjuk azt, hogy ehhez hozzásegítjük a vásárlóinkat újabb termékekkel és szolgáltatásokkal, vagy maradunk a láthatóság maximalizálásánál és a bizalom építésénél. Utóbbi esetén a helyi SEO erősítése jelenthet kapaszkodót a nehézségekre, mivel a fogyasztók gyakran inkább a helyi szolgáltatókat választják gazdasági bizonytalanság idején. Optimalizáljuk a Google My Business (GMB) profilt, gyűjtsünk pozitív értékeléseket, és biztosítsuk, hogy a vállalkozás adatai pontosak és naprakészek legyenek. A helyi kulcsszavak használata is kiemelten fontos az erre optimalizált tartalmakban és meta leírásokban.

2. Fogyasztói bizalom megértése és megtartása

Amikor a fogyasztók magabiztosabbak a pénzügyi stabilitásukban, a rendelkezésre álló jövedelem nagyobb valószínűséggel megy el luxus, halasztható és elhagyható termékekre/szolgáltatásokra. Amikor alacsony, erősebb fókusz kerül az alapvető kiadásokra és termékek. Hogy felmérjük, éppen mi a helyzet a piacon, saját adatokat is érdemes gyűjteni a saját vásárlóközösségünk körében, például a sales és ügyfélszolgálati csapat inputjai alapján, akik rendszeres kapcsolatban állnak az ügyfelekkel és potenciális vásárlókkal.

Így értékes betekintést kaphatunk abba, hogy:

• mi frusztrálja a célközönséget,
• milyen kifogásaik vannak,
• hogyan látják saját pénzügyeiket,
• hogyan látják a piacot.

A közösségi bizonyítékok (social proof), mint például az ügyfélvélemények és -értékelések növelhetik a bizalmat a potenciális vásárlókban, ezért érdemes ezeket kiemelten kezelni és láthatóvá tenni egy gazdaságilag nehezebb időszakban, amikor az emberek kevésbé hajlandóak kockázatot vállalni a vásárlásaikkal. Megkérhetjük az ügyfeleinket, hogy írjanak véleményeket és értékeléseket pl. a honlapon, social media oldalunkon vagy a Google-ben. A meglévő ügyfeleink bizalmát hűségprogramokkal, törzsvásárlói kedvezményekkel tarthatjuk fent a jó minőségű ügyfélszolgálat biztosítása mellett. Ezen kívül pedig érdemes fokozottan figyelni a közösségépítésre és márkaismertség növelésére a közösségi médiában és email marketingen keresztül. A rendszeres hírek, értékes ajánlatok növelik a márkahűséget a fogyasztókban.

3. Versenytárselemzés és -célzás

A recesszió idején tapasztalható árérzékenység, módosuló marketingüzenetek, a piacon és a fogyasztókban jelenlévő bizonytalanság miatt kiváló alkalom nyílik arra, hogy a versenytársak elemzésével és hiányosságaik kihasználásával felkeltsük új vásárlók figyelmét a saját termékeink iránt. A fogyasztók fájdalompontját (pain point) azonosítva versenyelőnyre tehetünk szert. Létrehozhatunk például versenytárs-összehasonlító tartalmat, és (etikusan) kiemelhetjük a versenytársak hátrányait és a saját termékeink erősségeit.

4. Rövid- és hosszútávú pozicionálás

Az SEO hosszú távú stratégia, de gazdasági visszaesés idején egyensúlyt kell teremtenie a hosszú és rövid táv között. Általában a fogyasztói bizalom és kiadások egy-két éven belül helyreállnak a recesszió után. Amikor a fogyasztók visszatérnek a visszaesés előtti kiadási szintekhez (vagy új piaci normákat alakítanak ki), biztosítanunk kell a márkánk láthatóságát.

Ezt úgy érhetjük el, hogy nem hagyjuk el teljesen az értékesítési funnel tetején lévő felhasználók számára szóló edukáló, tudatosságot növelő kommunikációt, és visszafogottabban, de folytatjuk az információs kulcsszavakra célzott tartalomgyártást. Emellett pedig jelentősen fókuszálunk a tölcsér alján elhelyezkedő, konverzióra összpontosító (tranzakciós) keresésekre: optimalizáljuk a kampányainkhoz tartozó landing page-eket a konverziók kimaxolására, illetve minden tartalom esetén legyen világos CTA, hogy ösztönözzük a látogatókat egy kívánt műveletek elvégzésére.

5. Az erőforrások okosabb szervezése a felhasználói élmény javításával

A meglévő erőforrásokat részben érdemes a technikai SEO karbantartásra fordítani, hogy weboldal megfelelő működése, a gyors oldalbetöltés és a hibák rendszeres feltérképezése és gyors javítása erősíteni tudja a felhasználói élményt és a felhasználói bizalmat az ilyen érzékeny időszakok esetén is.

A tartalomgyártást ingyenes SEO eszközökkel is meg lehet oldani, ezen belül is érdemes az újrahasznosításra és frissítésre törekedni. Keressünk régi, de jól teljesítő cikkeket, amelyeket update-elve növelhetjük az organikus forgalmat. A legnépszerűbb tartalmakat akár többször, más formátumokban is újra lehet használni, például egy blogbejegyzés témájából infografika, videó vagy podcast felvétel is készülhet.

Győződjünk meg arról is, hogy a keresési szándéknak megfelelőek a tartalmaink, ami szintén extra forgalomhoz vezethet plusz kiadások nélkül. A látogatókat könnyebb a weboldalunkon tartani, ha a belső linkelést is erősítjük az oldalon. Linkeljük össze a releváns cikkeket és kategória-, esetleg termékoldalakat, hogy növeljük a felhasználói élményt, a navigációt és a konverziót.

A felhasználói élmény javítása nemcsak a látogatók elégedettségét növeli, hanem pozitívan befolyásolhatja az organikus rangsorolást is. Tegyük egyszerűvé a látogatók számára a webhelyen való navigálást, mobilon és desktopon egyaránt, reszponzív design alkalmazásával.

Ezek a tippek segíthetnek fenntartani az SEO hatékonyságát anélkül, hogy jelentős extra erőforrásokat kellene ráfordítani. Fontos, hogy a recesszió idején is stratégiával és hatékonysággal közelítsük meg a marketing- és SEO tevékenységeket, hogy hosszú távon is versenyképesek maradhassunk.