Napjainkban az e-kereskedelmi vállalkozások csak akkor lehetnek sikeresek, ha személyre szabott vásárlói élményt kínálnak a fogyasztóik számára. Az egyre szigorodó adatvédelmi szabályozások azonban megnehezíthetik a dolgukat. Lássuk tehát, milyen szempontokat érdemes figyelembe venni az adatgyűjtési eljárások során!
Régóta köztudott tény, hogy az online kereskedelmi piacon, ahol gyakorlatilag minden termékből és szolgáltatásból túlkínálat van, a széles termékskála, a jó ár-érték arány vagy a tetszetős és jól működő honlap még messze nem elég a sikerhez. Ahhoz, hogy az e-kereskedelmi cégek meg tudják tartani a vásárlóikat, szükség van arra a bizonyos pluszra, amit az egyedi ajánlatok, az állandó kapcsolattartás, a személyre szabott vásárlói élmény által tudnak nyújtani a fogyasztóiknak – azaz szükség van arra, hogy megismerjék a vásárlóikat, hogy minél több adatot gyűjtsenek róluk.
Ugyanakkor az is jó ideje érzékelhető, hogy az e-kereskedelmi színtéren egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az adatvédelmi szempontok, legyen szó akár az Európai Unió GDPR-jához hasonló szabályozásokról, akár a digitális szférát meghatározó nagyvállalatok adatvédelmi intézkedéseiről (például a nyomkövető sütik tervezett kivezetéséről, vagy a személyre szabott hirdetések alkalmazását illetve az e-mail marketinget megnehezítő iOS frissítésekről).
Ami a fogyasztói hozzáállást illeti, bár az elmúlt évek adatvédelmi botrányainak következtében már maguk a vásárlók is sokkal jobban odafigyelnek arra, milyen adatokat bocsátanak a különböző cégek rendelkezésére, döntő többségükkel kapcsolatban azért továbbra is érvényes az úgynevezett adatvédelmi paradoxon, amelynek az e-kereskedelemre kiterjesztett változatát a Digital Customer Care Company cikke szerint a következő három tétellel fogalmazhatjuk meg:
- a vállalatok csak kellő mennyiségű személyes adat birtokában képesek személyre szabott vásárlási élményt nyújtani a fogyasztóiknak, márpedig ez elengedhetetlen a konverziós ráta növeléséhez és a vásárlók megtartásához;
- a fogyasztók azt állítják, hogy nem szeretik, ha a vállalatok adatokat gyűjtenek róluk;
- a viselkedésük alapján mégis úgy tűnik, hogy szívesen szolgáltatnak adatokat a különböző vállalatoknak.
Persze azt is érdemes figyelembe venni, hogy mára már meglehetősen elmosódott a magánjellegű és a nyilvános adatok közti különbség, hiszen az emberek nap mint nap hatalmas mennyiségű privát anyagot (fotókat, videókat, különböző személyes adatokat) tesznek közzé magukról az interneten, pontosabban a közösségi oldalakon.
A skóciai Ipsos MORI által készített tanulmány arra a megállapításra jutott, hogy míg a legtöbb felhasználó a pénzügyi, orvosi és családi adatait szigorúan magánjellegűnek tartja, azt jóval kevésbé tekinti problémásnak, ha egyes cégek hozzáférhetnek a médiafogyasztási vagy vásárlási szokásaival kapcsolatos adatokhoz.
Néhány hasznos tipp az egyensúly megőrzésének érdekében
Láthatjuk tehát, milyen keskeny határmezsgyén kell manőverezniük az e-kereskedelmi vállalatoknak: ha túl kevés adatot gyűjtenek a vásárlóikról, nem tudnak személyre szabott élményt kínálni számukra. Ha pedig túl sokat, akkor félő, hogy megsértik a magánszférájukat – és az eredmény mindkét esetben a vevők (vagy a potenciális vásárlók) elvesztése. Szerencsére akad néhány adatgyűjtési és –kezelési alapelv, amelyet betartva a kereskedők elnyerhetik és megőrizhetik vevőik bizalmát, és egyedi vásárlási élményt nyújthatnak számukra.
Tartsd be az adatvédelmi előírásokat, legyél transzparens és fogalmazz egyszerűen!
Mindig tudasd a vásárlóiddal, hogy milyen információkat kívánsz megtudni róluk, és azt is, hogy az általuk szolgáltatott adatokat mindig a törvényi előírásokat betartva, felelős és etikus módon használod fel! Ügyelj arra, hogy tömören és egyértelműen fogalmazz, hiszen nem várhatod el az oldaladat felkereső látogatóktól, hogy jogi nyelven írott, hosszas adatvédelmi nyilatkozatokat olvasgassanak!
Csak a valóban szükséges adatokat gyűjtsd be, és ügyelj az adatbiztonságra!
A vásárlóidnak tudniuk kell, hogy a velük kapcsolatban begyűjtött adatok kizárólag azt a célt szolgálják, hogy az egyedi igényeikhez igazított vásárlási élményben részesíthesd őket. Alkalmazz az adatbiztonsági szempontokat maximális mértékben szem előtt tartó adatgyűjtő és –feldolgozó platformokat; adott esetben a fogyasztói adatok anonimizálása is sokat segíthet, mivel ez az eljárás is erősíti a vásárlók bizalmát.
Alakíts ki személyes kapcsolatot a vásárlóiddal, és ne legyél tolakodó!
Ha sikerül bizalomra épülő, személyes kapcsolatot kialakítanod a vásárlóiddal, sokkal szívesebben szolgáltatnak majd adatokat a céged számára. Hogy megőrizhesd a bizalmukat, azt is tudniuk kell, hogy nem kívánsz betolakodni a magánéletükbe: a push értesítéseket és a vásárlók aktuális tartózkodási helyén alapuló hirdetéseket sokan túl agresszívnak tartják, ezért jobb, ha tartózkodsz ezektől a marketingtaktikáktól, vagy legalábbis gondosan megválasztott célközönség körében alkalmazod őket.
Alkalmazz releváns hirdetési kampányokat!
A választási lehetőségekkel túltelített digitális közegben kulcsfontosságú, hogy releváns termékeket illetve szolgáltatásokat kínálj a fogyasztóidnak, ehhez pedig állandó vásárlói visszajelzésekre van szükség. Az első kézből származó adatokon alapuló, folyamatosan megújuló szolgáltatásokkal vagy az időről időre elvégzett (de nem túl gyakori és nem tolakodó) vevői elégedettség-méréssel ráadásul azt is jelzed a vásárlóidnak, hogy fontosak a számodra és odafigyelsz az egyedi igényeikre.
