A Google még 2020-ban bejelentette, hogy kivezeti a harmadik féltől származó nyomkövető cookie-kat a Chrome böngészőben. A hír nagy visszhangot kapott, hiszen a cookie-k tették lehetővé a hirdetési rendszerek – többek közt a Google Ads – számára, hogy felhasználói viselkedés alapján személyre szabottan célozzák be az internetezőket.
Egyszerűen fogalmazva a cookie-knak köszönhető az a jelenség, hogy ha rákeresünk mondjuk egy fűnyíróra vagy egy légkondicionálóra, akkor a Google Adson és a Facebookon is még napokig fűnyírókról vagy légkondikról látunk reklámokat. Ha a cookie-kból származó információkat egyéb személyes adatokkal is tud kombinálni egy hirdető, sokkal hatékonyabbá válik a célzás.
A probléma persze az adatvédelem folytán alakult ki, amelyre – a főleg Facebookot övező botrányok óta – egyre jobban figyelnek a felhasználók. A Google-nek viszont így minden jel szerint le kell mondania valamiről: ha a cookie-kat engedi el, az sérti a hirdetők érdekeit, ha megtartja, akkor a felhasználók amúgy is fogyó szimpátiájának inthet búcsút.
A viselkedés alapján célzott hirdetésekkel dolgozó szereplők ugyanis összegyűjthettek magánjellegű, akár kínos információkat is, ezeket az adatokat pedig e-mail címhez, tényleges lakcímhez lehet társítani, de akár megnevezhető személyhez is. Nyilván nem kell túlzottan továbbgondolni, mennyire kellemetlen, ha egy hirdető félnek bármilyen szinten is lehetősége van arra, hogy ne csak például a zenei ízlésünk szerint kategorizáljon be minket, de érzékenyebb, magánjellegű szokásaink alapján is.
A világ egyértelműen afelé halad, hogy a felhasználó dönthessen a saját adatai tárolásáról: az Apple már mindenki számára elérhetővé tette a követés kikapcsolását az iOS rendszerében, az Európai Unió és az Egyesült Államok pedig egyes esetekben szigorúan tiltja is a felhasználók nyomonkövetését.
A probléma főleg a helyettesítés: 2021-ben már teszteltek egy nagyjából 95 százalékban hatékony technológiát, a Federated Learning of Cohorts-t (FLoC). Erről azonban kiderült, hogy tulajdonképpen semmivel sem biztonságosabb, mint az, amit ki akar váltani.
Az új csodafegyver?
A Google most egy Topics nevű hirdetéscélzási funkciót tesztel, amely megvédené a felhasználók adatait, és felváltaná a harmadik féltől származó nyomkövető cookie-kat.
A Google Topics működési sémája nagyjából a következő:
- felcímkézi a webhelyeket,
- a böngészési viselkedésen alapuló témákhoz társítja a felhasználót,
- megosztja a látogató témáit a résztvevő webhelyekkel és hirdetési hálózatokkal.
A Practical Ecommerce egy példán keresztül mutatja be a rendszer működését: a Google azonosít első körben 350 címkét (ez a szám valószínűleg növekedni fog). Fontos, hogy ez a 350 címke semmiféle érzékenynek minősülő információt nem tartalmaz, tehát se nemet, se bőrszínt, stb. A példában a „Művészetek és szórakoztatás/képregények” szerepel: ha valaki felkeresi az egyik képregénykiadót (a Marvelt például), a Comic Book Heraldot és a CBR.com névre hallgató, kritikával foglalkozó oldalt, akkor a Chrome társítja a felhasználót az említett témához Topicsban. Akit ehhez társítanak, és egy általánosabb weboldalt látogat meg (mondjuk egy híroldalt), akkor a Chrome megosztja az oldallal a látogató Topicsban elmentett témáit, lehetővé téve a webhelynek és az általa használt hirdetési szervernek, hogy releváns, képregényekkel kapcsolatos hirdetéseket jelenítsen meg.
A Topics heti öt új témát társít egy személyhez, plusz egy véletlenszerűt, ami nem érdekli kifejezetten, de összezavarja a nyomonkövetésre tett erőfeszítéseket. Ezek a témák ráadásul három hét után törlődnek (sőt, lehetőségünk van leiratkozni az egész Topics funkcióról). Ez a törlés nem azt jelenti, hogy mindig teljesen újraindulunk: a negyedik hét kezdetekor törlődnek az első hét kategóriái, az ötödik hétnél a másodiké, és így tovább. Inkognitó módban értelemszerűen nem tárolják a témáinkat, és a jelenlegi állás szerint akár egyetlen témáról is leiratkozhatunk.
A Topics amellett, hogy elvielg védi a magánéletet, segíthet a megfelelő helyen a megfelelő emberek számára elhelyezni egyes hirdetéseket. Ha az ötlet beválik (erre azért ne vegyünk mérget, bukott már el hasonlót a Google), akkor valószínűleg új irányba is tolhatja a marketinges szakmát, és az automatizált hirdetéseken túl olyan kontextuális elhelyezéseket is találhatnak, amik tovább fokozzák a hatékonyságot.
Szintén fontos, hogy így elvileg teljesen anonim módon lennének tárolva az adatok, amikkel tulajdonképpen kihúznák a cookie-kkal kapcsolatos probléma méregfogát, hiszen csak érdeklődésen alapuló hirdetéseknek minősítenék a végeredményt.
Nem mindenre megoldás
Ettől függetlenül a Google Ads, a Microsoft Ads és társaik a továbbiakban is elengedhetetlenek maradnak, de ki kell mondani, hogy ezek a marketing “lusta verziói”. és ezt válthatja fel a keményebb munka a Topics használatával, hiszen ha szigorodik az adatvédelem (márpedig minden jel szerint szigorodni fog), akkor vége azoknak az időknek, hogy vásárolunk pár hirdetést Metán, és hagyjuk, hogy az algoritmus megtalálja a tökéletes célpontokat.
Az nem kérdés, hogy most még a szokásosnál is több szem szegeződik arra, mit hoz ki a Google: a Topics eredménye hatalmas szerepet játszhat a jelenleg dollármilliókat mozgató, mégis egyre bizonytalanabb jövőjű iparág alakításában. Viszont fontos megjegyezni, továbbra is a tesztelés időszakában járnak.
Egyelőre annyira gyerekcipőben jár a projekt, hogy még indulási dátumot sem tűzött ki a Google: világszerte átfogó tesztelést ígért a technológiai óriás, és a visszajelzések után fogják meghatározni a megvalósítási ütemtervet. Az biztos, hogy siker esetén olyasmi történne a személyre szabott hirdetési piacon, amire rég nem volt példa: a felhasználó nemcsak látná a számára relevánsnak gondolt hirdetéseket, de nagyon egyszerűen utána tudna járni, miért éppen ezeket kapta. Az átláthatóság voltaképpen a legalapvetőbb előnye a Google Topics terveinek, hiszen a cookie-k világában valójában fogalmunk sem volt róla, mit kellett tennünk egyes hirdetések elkerüléséhez.
Ez persze egyáltalán nem jelenti azt, hogy a Google biztosan megváltja a világot. Az új megoldás továbbra is felhasználói adatok gyűjtésén alapul, az olyan, adatvédelemre fókuszáló böngészők, mint a Firefox vagy a Vivaldi pedig valószínűleg épp ezért nem fogják támogatni a rendszert. Erre lehet számítani az adatvédelmi intézkedések óta nagy népszerűségnek örvendő Safarinál is.
Jelenleg csak a Chrome támogatja a Topicsot, és bár nyitva áll a lehetőség a többi vetélytárs előtt is, nem garantált a belépésük. Márpedig hiába fut a Chrome a felhasználók készülékeinek 65 százalékán, továbbra is ott van 35 százalék, akiket valahogy be kellene vonni – főleg amellett, hogy a Google mögött álló Alphabet bevételei 80 százalékát hirdetésekből éri el, ehhez pedig nem elég csupán a Chrome.
