Hirdetők és a Facebook – Töretlen a bizalom?

Hirdetők és a Facebook – Töretlen a bizalom?

2018 aligha nevezhető a Facebook évének. A közösségi média óriás az utóbbi pár évben botrányról botrányra bukdácsol és igazából annak elismerése is hosszú évekbe telt, hogy elismerjék: a vállalat marketing platformját és tartalom disztribúciós modelljét kihasználva az orosz állam közvetlenül is befolyásolta 2016-os amerikai választások eredményét.

A cégnek több, mint egy év kellett, ahhoz hogy elismerje, fizetett hirdetések révén az orosz állam nyíltan befolyásolta az amerikai közvéleményt, amikor kiderült, hogy a felhasználók adatait milliós tételben kétes célokra felhasználó Cambridge Analytica, nem éppen tiszta eszközökkel, szintén a platformon szerzett adatokat felhasználva olyan újszerű PR kampányokat folytat, melyek inkább bűncselekménynek, mintsem klasszikus public relations tevékenységnek tekinthetőek.

A botrányok után inkább nyilvánvalóvá vált, hogy amikor Mark Zuckerberg éves személyes célként tűzte ki a „Facebook megjavítását” a szokásosnál is magasabbra tette a lécet. A legnagyobb kérdés az, hogy sikerülhet-e a cégnek a felhasználók, és ami talán még ennél is fontosabb, ezzel egyidőben a hirdetők bizalmát visszaszereznie? Egy biztos: annak ellenére, hogy a Facebook által meglehetősen nagyvonalúan kezelt felhasználói adatok kapcsán szinte havonta kitör egy világra szóló botrány, a cég bevételein ez szinte egyáltalán nem látszik.

2017 utolsó negyedévében volt ugyan egy apróbb megtorpanás, de az időközben kitört újabb és újabb botrányok ellenére az óriás bevételei 2018-ban továbbra is folyamatosan növekedtek.

Facebook negyedéves bevételeinek alakulása 2010 és 2018 között

Sokak szerint hiába az egymást követő adatvédelmi botrányok, vagy a májusban életbe lépett, az e-kereskedelmi és közösségi média cégektől jóval szigorúbb általános adatvédelmi európai szabályozást megkövetelő GDPR, illetve az egyre nagyobb politikai nyomás az amerikai szenátus részéről, a Facebook, az alap üzleti modelljéből kifolyóan végső soron megjavíthatatlan.

A Facebook az üzleti élet szabályai szerint működik, a képlet pedig igazán egyszerű: a szolgáltatást a hirdetői tartják fent, és amíg az üzleti szereplők marketing célokra használják a közösségi oldalt, amely hatékony és működik, addig bizony minden marad a régiben. Amíg a felhasználókról gyűjtött hatalmas mennyiségű adathalom birtokában precízen célozható marketing gépezetből származó bevétel nagyobb, mint a teljes print piac részesedése az éves amerikai marketing költések tortájából, addig a Facebook élni és virulni fog.

Zuckerbergék az év elején bevezettek néhány változtatást, jelzésképp a felhasználók számára, hogy továbbra is az a fő céljuk, hogy a platformon töltött idő „minőségibb és tartalmasabb szórakozás” legyen. Többek között nagyobb hangsúlyt kaptak a hírfolyamban a személyes jellegű tartalmak és a szponzorált tartalmak közül is inkább azok jelentek meg a felhasználók hírfolyamában, amelyekre ismerőseink megjegyzéssel, vagy egyéb megkülönböztetett módon reagáltak.

A felhasználók nagy része ugyan üdvözölte a megoldást, ez azonban leginkább azokat a tartalomszolgáltatókat érintette érzékenyen, akik organikus forgalmuk nagy részét a Facebookról szerezték. Ők helyenként akár 30-40%-os forgalom visszaesést is elszenvedhettek. Hatással voltak persze ezek az intézkedések a célpontként emlegetett „fake news” gyárakra is, jelentősen visszavetette virális tartalmaik terjesztésének a hatékonyságát, de korántsem volt akkora csapás számukra, mint ahogy azt a fejlesztők eredetileg tervezték.

Ahogyan a felhasználók oldalon mutatott aktivitása sem csökkent igazán. Bár az amerikai felhasználók tinédzserek körében az olyan szolgáltatások, mint a Snapchat vagy Whatsapp! sokkal népszerűbbek, mint a kevésbé „cool” Facebook, egyáltalán nem úgy tűnik, mintha ez komoly hatással lett volna a cég otthoni növekedésére.

Az amerikai felhasználók által naponta a Facebookon és Instagramon töltött idő alakulása az elmúlt 5 évben

Az átlag amerikai felhasználó, csak a cég két nagy közösségi média platformján, magán a Facebookon és Instagramon átlagosan napi 68 percet tölt el, ami mintegy negyed órával több, mint négy évvel ezelőtt. Miközben a hírfogyasztás hagyományos csatornáira fordított idő ezzel együtt folyamatosan csökken, meredeken zuhany a hagyományos print piac, ahogyan csökken a közös családi étkezésekkel eltöltött, de még az alvásra fordított idő is.

A Facebook menőségi faktora egyébként a magyar felhasználók között is jól megfigyelhető. Bár korántsem annyira kézzel fogható jelenség, mint az amerikai piacon, a lenti adatokból jól látható, hogy különösen a 25 év alatti korosztályban van egy jól látható, és ezzel együtt célozható réteg, akik a cég két nagy szolgáltatása közül csak a képmegosztó alkalmazást használják, de azért kicsit talán túlzás, az a többnyire KKV reklámpiacon jegyzett, Wolf Gábor féle Marketing Commando kezdeményezés ami arra buzdítja a kisvállalkozókat, hogy “Hagyjuk itt a Facebook-t, gyerünk az Instagram-ra!”.

A másik része ennek a történetnek pedig az, hogy az Instagram a Facebook hirdetési platformján keresztül is elérhető adatokból dolgozik, és bár egy különálló brand teljesen integrálva van az anyacég marketing gépezetébe.

Pálfi Gyula – Lábnyomom Facebook oldala

Ezzel párhuzamosan a platformra havonta legalább egyszer belépő, aktív felhasználók száma nemzetközi szinten is tovább növekedett. Az aktív tagok száma annak ellenére is emelkedett, hogy 2018 tavaszán még egy #deletefacebook mozgalom is útjára indult, amely végül szinte semmilyen látható visszaesést nem okozott. Ahogyan a nagyközönség nagy részét hidegeden hagyták a botrányok után bevezetett új adatkezelési opciók is, amelynek marketingjére még külön kampányt is indított a cég.

Összes havonta legalább egyszer Facebookra belépett felhasználók számának alakulása az elmúlt 10 évben

Mint azt a Facebook marketing igazgatója Carolyn Everson, egy Podcast interjúban az emarketer.com-nak elárulta, a felhasználók elsöprő többsége meg sem nyitotta a Facebook által kiküldött értesítést, amiben tájékoztatták őket ezekről az új lehetőségről. A februárban bevezetett opciók lehetővé tették a felhasználók számára, hogy ellenőrizzék, milyen hirdetőknek adtak hozzáférést a kapcsolati hálójukhoz, visszavonhatták ezeket az engedélyeket és törölhették a profiljukhoz kapcsolódó, harmadik felek által is látható történetüket a közösségi oldalról.

A Facebook marketing gépezetének egyik titkos aduásza egyébként az anyacégtől továbbra is távolságot tartó Instagram. A képmegosztó szolgáltatást a Facebook még 2012-ben vásárolta fel, az akkor sokak által még irreálisan magasnak tartott 1 milliárd dolláros összegért. Magát az alkalmazást, bár folyamatosan fejlesztik az alapítók éppen idén hagyták hátuk mögött, de a Facebook gépezete 2013-ban fokozatosan elkezdte bevezetni az Instagramon is a célzott hirdetéseket, melyek mára szerves részét képezik a platform által üzemeltetett hirdetési csatornáknak és a cég által kínált média mixnek.

Az első két évet még teszt időszakként háta mögött hagyva az Instagram hirdetési lehetőségek, 2015-től már élesben üzemelnek és bevételei minden évben duplájára növekedtek, négy év alatt összesen közel 14 milliárd dollárt termelve az anyacégnek.

Az Instagram nemzetközi hirdetésbevételeinek alakulása milliárd dollárban kifejezve 2015 és 2018 között

Az előrejelzések szerint a Facebook növekedésének üzleti motorja továbbra is az Instagram marad. Már jelenleg is nagyon erős globális online marketing tényező a Facebook, ha azonban a képmegosztó szolgáltatás tudja tartani az eddig diktált rohamtempót a növekedésben, a cég éves hirdetési bevételei 2021-re akár a jelenlegi 33 milliárd dollár duplájára is emelkedhetnek.

Pedig nemcsak a felhasználók adatainak meglehetősen kétes kezelése hozta kellemetlen helyzetben a céget. Mint az egy angol parlament elé került és a New York Times által december elején nyilvánosságra hozott, 2012 és 2015 közötti időszakból származó belső dokumentumok alapján kiderült, a Facebook nem csak a felhasználókkal, de hirdetőivel is meglehetősen sajátos viszonyt alakított ki.

A 250 oldalas dokumentumból származó, a cég szerint kontextusbók kiragadott, éppen ezért fenntartásokkal kezelendő, információk alapján, a robbanásszerű növekedés időszakában egyes, a platformon nagyobb kampányokat is folytató hirdetőket előnyben részesített riválisaikkal szemben és jóval szélesebb hozzáférést engedélyezett számukra, mint versenytársaiknak. A Zuckerbergék által preferált Airbnb-t, Lyftet és Netflixet a közösségi site vezetői az adatkezelési elveik megváltoztatása után is szabadon engedték olyan információk birtokába jutni, melyekhez riválisaik már nem férhettek hozzá.

Mint az a kiszivárgott levelezésből kiderült, ennek az volt az oka, hogy a felhasználók előszeretettel posztoltak a szolgáltatás használatáról az oldalra, ezzel is növelve az aktivitást és ezen keresztül a hálózat hozzáadott értékét. Bár a Facebook szerint soha nem valósult meg, ugyanezen levelekből kiderült az is, hogy egyes Facebook API-t használó külső partnereiket korlátozták a rendelkezésükre álló adatok felhasználásában, nehogy azok olyan pozícióba kerülhessenek, hogy veszélyeztetik a cég domináns helyzetét a közösségi médiában.

Ez történt például a Twitterrel, amely 2013-ban lépett piacra a Vine nevű, azóta már megszűnt video megosztó szolgáltatással és ekkor azonnal megvonták a cég engedélyét arra, hogy használhassa a ’Facebook Friends API’ szolgáltatást, ami lehetővé tette számukra, hogy a felhasználók kapcsolati hálójának adataiba közvetlenül is bele lássanak.

A hirdetők és felhasználók bizalma azonban a fenti ellentmondásos ügyek ellenére is úgy tűnik töretlen. A most napvilágra került dokumentumok alapján úgy tűnik, hogy az áprilisban lezajlott kongresszusi meghallgatásokon, Mark Zuckerberg enyhén szólva is hazudott a szenátusnak, ennek ellenére politikai eszközökkel sem lehet megregulázni a céget, amely botrányról botrányra ugyan, folyamatosan változik és növekszik és jó darabig még biztosan velünk marad és továbbra is az online marketing megkerülhetetlen óriása lesz.

mm
Jóbi Attila

Online marketing menedzser, újságíró, média menedzser és tartalomipari beszállító.

Üzenet a szerzőnek

Kérdésed van?
Hozzászólnál?

Vedd fel a kapcsolatot a szerzővel, várjuk az üzenetedet!