Checkout: egy- vagy többlépcsős a jó megoldás?

A konverziós arány növelésének egyik sarkalatos pontja a checkout folyamat optimalizálása. Mielőtt azonban elmerülnénk az egyes részletek javítási lehetőségeinek feltérképezésében, gondoljuk végig, hogy alapvetően milyen legyen a checkout felépítése: első lépésként tervezzük meg, hány lépésből álljon a folyamat!

A folyamat lehet többlépcsős (multi-page checkout), ekkor külön oldalra kerülnek az egyes logikai egységek: a szállítási adatok, a számlázási adatok, a fizetési beállítások, valamint a megrendelés összegzése. Az oldalak külön URL-en érhetőek el, és az egyes lépések előfeltételei a következőknek, azaz addig nem mehet tovább a felhasználó, amíg az adott oldalon minden kötelező adatot hibátlanul meg nem adott.

Nagy népszerűségnek örvend az egylépcsős (one-page checkout) megoldás, amikor egy oldalon jelenítjük meg az összes információt.

Ezt többféleképpen is megtehetjük:

Egy valódi egyoldalas checkouttal a felhasználó a vásárláshoz szükséges valamennyi információt egymástól függetlenül, tetszőleges sorrendben tudja megadni. Ha valamit hibásan vitt be, egyértelműen látszik, hogy mit rontott el, és azt hogyan tudja javítani. Ennek a verziónak a hátránya, hogy nehéz az esetleges függőségeket, elágazásokat kezelni (például a területenként eltérő szállítási módokat, vagy az átvételi módtól függő fizetési lehetőségeket).

Az ilyen elágazásokat, függőségeket egy “harmonikaszerű” elrendezéssel kezelhetjük. Ebben az esetben is végül mindent egy oldalon jelenítünk meg, de a különböző logikai egységeket szétválasztjuk, és a felhasználót akkor engedjük tovább a következő logikai egységre, ha az előző szekciót hibátlanul kitöltötte. Amennyiben hiányosan, vagy nem jól adta meg az adatokat, akkor nem mehet tovább a következő részre. Ha pedig az összes kötelező részt helyesen kitöltötte, le tudja adni a megrendelést.

Létezik a fenti két megoldás kombinációja, amikor az összes beviteli mezőt egyszerre megmutatjuk, mint egy valódi egyoldalas checkout esetén, de itt is csak akkor engedjük az egyes adatok bevitelét, ha az előfeltételként megadott részt hibátlanul kitöltötte a felhasználó.

Az egyoldalas checkoutra sokan az alacsony kosárelhagyási arány Szent Gráljaként tekintenek. A feltételezés alapja – bármelyiket típust is használjuk a fentiek közül -, hogy mivel újabb oldalak betöltése nélkül lehet végigmenni az egész folyamaton, minden információt egy helyen, egyszerre lát a felhasználó. Ennek köszönhetően azt az érzést keltjük, hogy rövidebb a folyamat, közelebb vagyunk a végéhez, így potenciális vásárló nagyobb eséllyel jut el a megrendelés leadásáig.

A one-page checkout sikerébe vetett bizalomhoz hozzájárul számos esettanulmány, ami arról számol be, hogy jelentősen jobb eredményeket értek el, miután a többoldalas checkoutot egy oldalba sűrítették. Ezek a felmérések viszont sok esetben a régi (még egyáltalán nem optimalizált) checkout folyamatot, egy új (már teljes mértékben optimalizált) egyoldalas változattal hasonlítják össze. Ahhoz viszont, hogy lássuk, hogy valóban az egy- és a többoldalas verzió közötti váltás eredményezte a javulást, vagy pedig más optimalizáció hatásáról van-e szó, hasznos lenne a kettő közötti átmenetet is bevonni a tesztelésbe.

3 változatot lenne érdemes ilyen esetben összehasonlítani:

1. a régi (optimalizálás előtti) többoldalas checkoutot
2. egy optimalizált többoldalas verziót
3. az optimalizált egyoldalas megoldást

Ezek alapján már eldönthető lenne, hogy konkrét esetekben melyik verzió bizonyul jobbnak, hiszen mindkét megoldásnak egyaránt vannak előnyei és hátrányai.

Egylépcsős checkout

Előnyök:

• Gyorsabban kitölthető, mert nem kell várni, hogy külön betöltődjenek az egyes oldalak.
• Desktopon és mobil eszközökön egyaránt átláthatóbb a teljes folyamat.
• Mivel a felhasználó azonnal látja, hogy mit kell kitölteni, így magabiztosabban és gyorsabban megy végig a folyamaton.
• Az egyes lépések között nincs navigáció, így nem kell szembenézni az ebből adódó esetleges nehézségekkel sem, például, hogy visszalépésnél újra be kelljen gépelni az adatokat.
• A vásárlás összegzése is folyamatosan látszik és változik, így a felhasználó azonnal látja, hogy ha kiválaszt valamilyen opciót, az milyen hatással lesz a megrendelésre – például az átvételi mód változtatása a végső fizetendő összeget hogyan módosítja.

Hátrányok:

• Nehezebb feladat a design, hiszen ha túl sok mezőt kell egyszerre megjeleníteni, akkor zsúfolttá válhat az oldal, amitől megrémülhet a felhasználó, ezzel pedig éppen a kívánt hatás ellenkezőjét érjük el.
• Mobil eszközök esetén is növelheti a kosárelhagyási arányt, ha a sok kötelezően vagy opcionálisan kitöltendő mező miatt hosszan kell lefele görgetni.
• Habár csak egy oldalon kell végigmenni, a sok beviteli mező és az ezekhez kapcsolódó különböző validáló scriptek is jelentősen lassíthatják a hosszú checkout oldal a betöltődését.
• Nincs visszajelzésünk, vagy csak nehezen tudunk kinyerni információt arra vonatkozóan, hogy mi az oka kosárelhagyásoknak. Általában csak annyit látunk, hogy checkout oldalon elhagyták a webáruházunkat a felhasználók, de hogy pontosan melyik lépésnél, hogy a számlázási információkkal, a szállítási adatokkal, vagy a fizetési módokkal, esetleg a kupon beváltással volt-e problémájuk, az nem derül ki.

Többlépcsős checkout

Előnyök:

• A függőségeket, elágazásokat könnyebb kezelni.
• A kilépési pontokat egyértelműbben azonosíthatjuk, így sokkal pontosabb képet kaphatunk arról, hogy hol tudjuk optimalizálni a folyamatot.
• Az egyes oldalak átláthatóbbak, letisztultabbak lehetnek, ezért könnyebbnek tűnhet a kitöltésük, mintha mindent egy oldalra zsúfolnánk.
• Már a checkout legelején elkérhetjük az e-mail címet, beléptethetjük a már regisztrált felhasználókat, így egy későbbi ponton történő kilépés esetén meg tudjuk szólítani egy visszahívó e-maillel a kosarukat elhagyó látogatókat.

Hátrányok:

• Az újbóli oldalbetöltések lassítják a folyamatot.
• Ha nem látszik a folyamat vége, akkor erősödhet a bizonytalanság érzése, ez pedig növeli a kilépési arányt.

Melyiket válasszuk?

Mivel mindkét megoldásnak vannak előnyei és hátrányai, nem minden esetben ugyanaz a megoldás lesz az ideális. Például, ha valamely iparágban a gyorsaság kiemelten fontos, akkor one-page checkoutot célszerű használni; ha pedig bonyolult elágazásokkal kell dolgozni, különböző csomagajánlatokat, hűségprogramokat használunk, vagy szükség van minél több adatra a vásárlókról, akkor a multi-page checkout tűnik jobb választásnak.

Míg az egy oldalas checkout azzal segít viszonylag alacsonyan tartani a kilépések számát, hogy gyorssá és egyszerűvé teszi a vásárlási folyamatot, így a felhasználó a lehető legkevesebb gondolkodással végig tud menni rajta, addig a több oldalas megoldások azon adatok begyűjtését segítik (analitika, kosárelhagyó felhasználók), amelyek ismeretében növelhetjük a konverziós rátánkat.

Fontos, hogy a checkout folyamat átalakítását megelőzően – ahogy minden nagyobb változtatás előtt – teszteljünk. Ha le szeretnénk váltani a webáruházunk több oldalas vásárlási folyamatát mindössze egy oldalra, először optimalizáljuk a régi verziót! Így nem csak összességében látjuk, hogy az egy- vagy többoldalas verzió lesz számunkra a megfelelőbb, hanem az egyes részletekben történt módosítások hatása is visszamérhető lesz, ami lehetőséget ad még további javításokra.

Általános alapelvek

Függetlenül attól, hogy az egy- vagy a többlépcsős checkout mellett tesszük le a voksunkat, néhány alapelv betartásával könnyebben kihozhatjuk a maximumot webáruházunkból:

• Törekedjünk arra, hogy egyszerű és átlátható legyen minden oldal és az egész folyamat!
• Használjunk tagolásokat a logikai egységek egyértelmű elkülönítésére!
• Mindig legyen jól látható, hogy hol tart a felhasználó a folyamatban!
• Segítsük a felhasználót, hogy minél könnyebben, gyorsabban túljusson a folyamaton!
• Ahol lehet, használjunk automatikus kitöltést (például irányítószám alapján város kitöltése, korábban használt szállítási és számlázási cím megjelenítése)!
• Mutassuk egyértelműen és feltűnően, ha valahol hibázott a felhasználó, és javítás módját is mutassuk be!
• A regisztráció legyen a folyamat része (függetlenül attól, hogy kötelező vagy opcionális), ne különítsük el a checkout folyamattól!
• A megrendelés adatai automatikusan frissüljenek. Mindig legyen egyértelmű, hogy bizonyos feltételek változtatása milyen hatással van az árra!