A neuromarketing eszközeit taglaló cikksorozatunk első részében arra fókuszáltunk, hogy milyen neuromarketing alapú, SEO-ban is alkalmazható módszerekkel ragadhatjuk meg eredményesen a felhasználók figyelmét a SERP-en. Ezek a módszerek potenciálisan növelhetik az átkattintásokat és az organikus forgalmat. Az alábbiakban a tudatalatti döntéshozást befolyásoló kognitív mechanizmusokról lesz szó. A vásárlási folyamat rövidíthető le általuk, és növelhető a konverziós arány is.

Emlékeztetőül idézzük fel, hogy Julia Panozzo idegtudományi kutató és neuromarketing szakember előadásában négy  fázisra bontja a SEO vevőszerzés folyamatát: (1) látogatás, (2) kutatás, (3) döntés, (4) rendelés. A látogatószerzés eszközeit már ismerjük az előző cikkből; nézzük meg, hogy a kutatási fázis során, amikor a felhasználó információt gyűjt az oldalunkon a márkánkról, termékeinkről, SEO-sként hogyan tolhatjuk pozitív irányba a látogató percepcióját neuromarketinges eszközökkel. 

Hogyan befolyásolhatjuk az információ tudatalatti értékelését?

A vásárlói út második fázisában az a célunk, hogy a felhasználóban, aki már a weboldalunkon nézelődik, pozitív benyomást keltsünk. Ennek egyik eszköze, ha alapozunk az ún. kognitív elfogultságra. A kognitív elfogultság vagy kognitív torzítás (cognitive bias) nem más, mint a normáktól vagy a racionalitásról való szisztematikus eltérés a gondolkodásmódunkban az információ megértése és feldolgozása során. Ezek a torzítások befolyásolják az ítéleteket és a döntéshozatali folyamatokat is.

Az egyik ilyen kognitív elfogultság típus a serial position effect, ami azt jelenti, hogy egy listából hajlamosak vagyunk az első és az utolsó elemet (amivel legelőször és legutoljára találkozunk) jobban megjegyezni, mint a köztes elemeket. Ezt érdemes figyelembe venni például akkor, amikor egy értékesítési oldalon a vásárlás mellett szóló érveket fogalmazzuk meg. De számos más esetben is fontos lehet a weboldal szövegezésének strukturálásánál. A legerősebb érveket az oldal elején és végén érdemes szerepeltetni a neuromarketinges kutatások szerint. Ezek a legfontosabb információk mellett minden mást jelenthetnek, amiről leginkább szeretnénk, hogy a látogató emlékezzen rá.

Az ún. horgony hatás (anchor effect) is támaszkodik az elsődlegesség hatásra (tehát hogy kiemelten kezeljük azt az információt, amivel először találkozunk). A horgony hatás azt a kognitív elfogultságot jelöli, amikor az először látott elemet hajlamosak vagyunk alapnak, az átlagot reprezentálónak tekinteni, és ehhez mérni a többi elemet, amivel találkozunk. E kognitív torzításnak szerepe lehet abban, hogy milyen sorrendben érdemes prezentálni a felhasználóknak az elérhető csomagokat, szolgáltatási díjakat vagy egy webáruházban például a termékeket. Panozzo példájában: ha 50 dollárt szánnánk egy airfryer megvételére, de az első termék, amivel találkozunk a terméklistában, ennél jóval többe kerül, hajlamosak leszünk egy olcsóbb, de az elképzelt árnál akár némileg drágább termék kiválasztására is, mert összehasonlításban az kedvezőbb megvilágításba kerül.

A távolság és a méret effektus

A numerikus, számokkal kapcsolatos elfogultságoknak több fajtája is van. Az egyik, hogy két számot összehasonlítva könnyebben, gyorsabban állapítjuk meg a nagyobbat, ha nagyobb köztük a távolság, mint egymáshoz közelebb lévő számok esetén (tehát pl. a 9 és 16 közül könnyebben érzékeljük, hogy a 16 a nagyobb, mintha a 13 és 16 között kellene dönteni). Ez a távolság effektus (distance effect). A méret effektus (effect size) pedig arról szól, hogy két kisebb szám közül könnyebben, gyorsabban választjuk ki, melyik a nagyobb, mint két nagyobb szám közül (pl. 15 vs. 23 között gyorsabban választunk, mint a 237 és a 245 között). Ezek alapján elmondható, hogy könnyebben és gyorsabban képes a felhasználó feldolgozni például azt az információt, hogy hány százalékot takarít meg egy akciónál, mint ha a konkrét (százas, ezres, tízezres stb. nagyságrendű) árkülönbséget írjuk ki.

Bár van olyan marketing elgondolás, ami azt tanácsolja, hogy a nagyobb számot tüntessük fel a terméknél – ha a százalék a nagyobb, azt, ha a megtakarított összeg, akkor azt –, mert a felhasználó így azt gondolja, hogy többet takarít meg, Panozzo szerint egy nehezebb döntési/értékelési helyzet elé állítani a felhasználót kontraproduktív is lehet. Érdemes tehát tesztelni, melyik stratégia növeli a konverziók számát és arányát a te weboldaladon.

A negativitási elfogultság (negativity bias) is erről szól. Ez az a kognitív jelenség, hogy ugyanolyan súlyú pozitív és negatív élményekkel találkozva is hajlamosak vagyunk a negatívra fókuszálni és azt megjegyezni hosszútávon. A felhasználói élményt viszavető tényezőket (404 státuszkódú oldalak, rossz minőségi képek, lassú oldalbetöltés, nehézkes fizetési folyamat stb.) érdemes minél előbb orvosolni a weboldalunkon. Az érdeklődők fejében ugyanis a negatív tapasztalat megragad. A többi pozitív élményt, amivel a vásárlói útjuk során találkoztak, el fogják felejteni vagy irrelevánsnak fogják tekinteni. 

Top kosárelhagyási okok a fizetési folyamat során

A negatív élmény hasznosabb

A negatív elfogultságot azonban más oldalról, de a SEO-ban is ki lehet aknázni. Kutatások alapján azok a címek (SEO title), amelyekben negatív szuperlatívuszokat (soha, legrosszabb) használnak, akár 30 százalékkal is több CTR-t produkálhatnak, mint a felsőfokú melléknevet nem tartalmazó címek. Érdekes bizonyíték is van a pozitív élmények kognitív értelemben vett jelentéktelenségére. A pozitív szuperlatívuszokat (mindig, legjobb) tartalmazó címek még a „semleges” címeknél is 29 százalékkal rosszabb CTR-t értek el. A túlélésünket a negatív élmények tárolása segíti jobban, az agyunk ezekre szeretne felkészülni azzal, hogy kiemelt figyelemmel tünteti ki őket.

Ezek voltak a tudatalatti döntéshozást befolyásoló kognitív mechanizmusok. A cikksorozat utolsó részében a tudatos döntéshozást megkönnyítő és gyorsító tényezőket vesszük sorra.  Plusz: azt is, hogyan lehet ezeket a SEO-ban kiaknázni.