Sabri Suby ausztrál marketinges neve általában nem cseng ismerősen a magyar piac szereplőinek fülében. Nem is csoda, hiszen a világ másik végén dolgozva, az információs szupersztrádák korában sem feltétlenül kapjuk fel fejünket egy guru munkásságára. Pedig Suby az elmúlt két évtizedben a semmiből felküzdötte magát az ausztrál “cápák közé”. A kezdeti eredménytelen próbálkozásai után pedig értékesítési tölcsérekről és stratégiákról a “Sell Like Crazy” kiadványában értekezik. Vajon szolgálhatnak számunkra jó példával gondolatai? Meglátjuk.
Értékesítési tölcsérekről (angolul sales funnel) e-kereskedőként bizonyára többször hallottunk már munkánk során. Szerencsés esetben a koncepció felkeltette a figyelmünket, és elkezdtünk foglalkozni saját termékportfóliónkra szabott rendszereink kiépítésével. Amennyiben azonban nem akartunk vagy tudtunk erre időt fordítani, ha tudtunk nélkül is, de komoly bevételkiesést szenvedtünk el.
Óvatosabb mérések is azt mutatják, hogy egy kellő figyelemmel létrehozott tölcsér 16 százalékkal is képes növelni értékesítéseink mértékét.
Sales funnel – alapozó a vásárlóról
Rendben, csábító az ajánlat, de hogyan tegyük meg az első lépest? Mit takar egyáltalán egy ilyen tölcsér? A kérdés jogos, a válasz pedig egyszerű, ha nem veszünk el a definiálás útvesztőiben. Alapvetően egy sales funnelt általunk létrehozott oldalak (landing pages) sorozataként érdemes elképzelni, amin a potenciális vásárlóinkat végig szeretnénk vezetni, de szigorúan lépésről lépésre. Logikus elképzelés, ha nem feltételezzük azt, hogy az első randevú eljegyzéssel fog végződni, így kivételek bár mindig is lesznek, valószínűleg az első találkozás nem fogja legértékesebb termékünk értékesítését indukálni.
A Marketo felmérése alapján egy weboldalra látogatók 96 százaléka még nem áll készen arra, hogy vásároljon, de az elérhetőségét hajlandó megadni. A randevú analógiájával élve: az első találkozást követően eljegyzésre ugyan nincs esélyünk, viszont búcsúzáskor az első csókra annál inkább.
A folyamatot jellemzően egy ingyenesen vagy kedvezőbb áron hozzáférhető csali (e-book, videós oktatóanyag, kupon, stb.) nyitja meg, majd egy adott fázisban felhalmozott csoport tagjait megpróbáljuk egy számunkra értékesebb szint felé terelni. Ha egy videós anyagunkat ezer ember letöltötte és megnézte, a következő szint egy belépő terméket fog jelenteni, amit már dedikáltan a csali termékünket felhasználóknak ajánljuk a figyelmébe. Vagyis annak az ezer embernek, akik már valamilyen szinten kifejezték érdeklődésünket a portékánk iránt. Feltételezzük, hogy a belépő termékünket megvásárolja az ajánlatot megtekintők 20 százaléka, ami példánkban 200 vevőt jelent. Innentől nincs megállás; egyre magasabb és drágább szintek felé kíséreljük meg végigvezetni az egy-egy fázis során nem lemorzsolódott ügyfeleinket. Akik pedig velünk tartanak a legvégéig, a legértékesebb tranzakciót követően bizonyos időközönként újabb ajánlatokban részesülnek.
“Sell like crazy”
Suby 2019-ben megjelent könyvében nyolc fázisból álló tervet készített, amit vonalvezetőként alkalmazhatunk sales rendszereink beüzemelésénél. Fontos viszont, hogy sorait és gondolatait helyén kezeljük. Az olvasmány kimondatlanul is ígéretet tesz eladásaink felpörgetésére, ami ugyan valóban nem fest délibábokat a horizontra, de ami működik egy angolszász környezetben, nem biztos, hogy megállja a helyét egy közép-európai piacon.
Az alábbi ajánló-betekintő videó azonban ezzel együtt is kellő mélységben pozícionálja a könyvet, és kedvet is generál az olvasásához:
A kezdeti lépések
Bármilyen értékesítési folyamatról is legyen szó, kulcsfontosságú leendő vagy már meglévő “álom” vásárlóink definiálása, valamint beható ismerete a munka tényleges megkezdése előtt. A Pareto-elv kimondja a sokak által ismert 80-20-as szabályt, amit kereskedelmi nyelven a következőre fordíthatnánk: vásárlóink 20 százaléka hozza bevételeink 80 százalékát. Azonban Saby egy lépéssel tovább merészkedik: a 20 százalék esetén is érvényes a 80-20-as szabály, azaz összességében vásárlókörünk 4 százaléka felelős eladásaink 64 százalékáért. Őket kell olyan mélységben ismernünk, hogy saját álmunkból felkeltve is csak az ő vágyaikról tudjunk, és akarjunk beszélni.
A könyv számtalan merítési lehetőséget kínál megfontolásra a megismerés tekintetében: oda kell mennünk, ahol az említett bűvös négy százalék tölti online az idejét. Lehetnek ezek LinkedIn fórumok, Youtube komment szekciók, közösségi média felületek, zárt csoportok. Bárhol, ahol nyíltan, egymás között írnak vágyaikról, félelmeikről és tapasztalataikról.
Miután gondos és alapos munkával megismertük közönségünket, a hangsúly a tökéletes csali létrehozására tolódik át. Ennél a pontnál még hatványozottan igaz, hogy nem törekszünk értékesítésre. Először az “előzenekarok” lépnek fel, hangolják a közönséget, és csak később térhetünk át arra a pontra, hogy mit kínálunk, és milyen áron. Ebben a fázisban egyelőre CSAK értéket kell biztosítani az olvasónak, amivel ténylegesen “hűha” élményben részesülhet. Ez sajnos nem működik már ezerszer elcsépelt gondolatokkal, vagyis elkészítésére komoly hangsúlyt kell fektetnünk.
A tartalmon túl az anyagunk címének meg kell ragadnia a fantáziát, oda kell szögeznie a figyelmet a következő néhány percre. Erre több javaslatot kapunk számok és sokkoló kifejezések (“megdöbbentő”, “nem fogják elmondani neked”, “muszáj tudnod”, “riadó”, stb.) formájában, illetve minél konkrétabban beépítve azt, pontosan mire számíthat a tartalmat elfogyasztani készülő olvasó a csaliban:
- Három dolog, amit nem fog elmondani a könyvelőd
- Öt tipp, mielőtt “XY” termék megvásárlása csődbe visz
- Hogyan használd a/az “XY” terméket három lépésben, hogy sokkold a környezeted
És még ez is kell hozzá előzetesen
Bármilyen megoldás működőképesnek tekinthető, ha azzal megkapjuk a tartalmat elfogyasztó nevét és e-mail címét. A könyv sok, az elmúlt években olyan kissé elcsépelt példákat tartalmaz, amiket az imént felsoroltam, de legyünk engedékenyek, hiszen erre az elmúlt lassan 5 évben bőven volt ideje. A kifejezések kiüresednek, ezért folyamatosan innoválni szükséges kommunikációs repertoárunkat.
A tartalom megjelenítésére opt-in oldalt kell használnunk. Ide terelünk mindenkit, aki még nem áll készen a vásárlásra. A könyv kiemeli, hogy sok vállalkozó hajlamos egyrészt arra, hogy nem foglalkozik azokkal, akik nem állnak készen a vásárlásra, másrészt, ha mégis figyelmet szentel rájuk, azonnal ajtóstul ront a házba, és minden előzetes manőver nélkül értékesítési szándékkal lép fel. Mi ne kövessük el ezt a hibát, és ne irányítsunk senkit először sales-orientált landing-page-ekre vagy honlapunk főoldalára! Először szerezzük meg a már általam említett első csókot egy név és egy elérhetőség formájában opt-in oldalunk közreműködésével.
Szó esett tehát a tartalomról és a felületről, ahol elérhető, utóbbi viszont további optimalizálást igényel. Figyelembe kell vennünk a felhasználóink tartalomfogyasztási szokásait. A kötetben a szerző forgalomgenerálás szempontjából minél több csatornán való jelenlétet javasol. Egyetlen csatorna nem csatorna, így amennyi kapacitásunk engedi bővítenünk szükséges. Személy szerint ennek annyiban eleget tennék, hogy mindenhol, ahol nem működöm aktívan, egy regisztációt követően elhelyeznék pár arculati elemet és weboldalam elérhetőségét.
A Facebook és Google páros ellenben nem képeznek fakultatív választást. Rengeteg adattal dolgoznak, könnyen be lehet mérni kijelölt célcsoportokat. A Facebook felhasználása esetén érdekesség, hogy a többség mobilon keresztül használja. Oldalunkat így mindenképpen eszerint optimalizáljuk.
A mágikus lámpás esete az éjszakában
Az opt-in oldalunk egy-egy sikeres működése esetén kifejezésre került; érdeklődnek irántunk. Kezünkben egy e-mail címmel el is kezdhetünk egy ellenállhatatlan ajánlatot kidolgozni, amire Sabri Suby “The Godfather Strategy” elnevezéssel hivatkozik. Számos mintát vonultat fel, amelyeket olvasva arra a következtetésre jutottam, hogy itt valójában nincs titok, “egyszerűen” csak brilliáns értékesítési szövegírónak kell lennünk. Mi sem könnyebb, igaz? Merítési lehetőséget azonban bőségesen találunk az interneten, ha tovább szeretnénk képezni magunkat a területen.
Ennek a fázisnak volt azonban egy kicsit számomra sürgető felütése. Túl sok frontális példát tartalmazott, miközben elvileg még csak a második randevúra készülünk. Szó esett időbeli garanciákról egy adott szolgáltatással kapcsolatban, próbaidőről egy egyértelműen nem bevezetési termék kipróbálásához, stb. Természetesen számos vállalkozás dolgozik legfeljebb 1-2 termékkel, számukra ez már egy logikus lépés lehet.
Sabri Subi “varázslámpás technikája” azokra a vásárlásra még nem kész csoportokra fókuszál, akik megfelelő bánásmód esetén aranybányát jelenthetnek idővel. Edukáljuk őket mondjuk egy videósorozattal. Fürdőszobai kiegészítőket árulunk webáruházunkban, de valakinek esze ágában sincs ebben a kategóriában vásárolni? Ez nem jelenti szükségszerűen, hogy ne érdekelné egy sorozat a fürdőszoba praktikus tisztántartásáról. Kulcsfontosságú ezeknél az anyagoknál is, hogy ne akarjunk értékesíteni. Minden videó végén egy finom CTA és reflektálás, miért érdemes megnéznie a következő részt. A fázis 80 százalékban javasol tartalmat, 20 százalékban pedig foglalkozhatunk magunkkal és szolgáltatásunkkal. Ezt az arány érdemes lehet 90-10-es felosztásra módosítani, de bármilyen balanszot is alkalmazunk, használatával előbb–utóbb el lehet kezdeni értékesíteni azoknaknak is, akik kezdetben erre egyáltalán nem voltak fogékonyak.
Összegzés
A “Sell Like Crazy” egy olyan, kiválónak is nevezhető munka, ami igazán gondolatébresztőnek jó. Azok kezében például, akik eddig céltalanul hirdettek a Facebook boost gombját nyomkodva, képes lehet akár annak előidézésére is, hogy 180 fokos fordulatot vegyen az e-ker pályafutásuk.
A klasszikus marketinges tanács azért itt is elmaradhatatlan: mindig, mindent teszteljük, versenyeztessük az alternatívákat, és értékesítsünk “like crazy”!
