Amikor a keresési szándékról (angolul search intent) van szó, akkor igazából nem egy új módszerről beszélünk. Maga a keresési szándék valójában egy idős a kereséssel, a digitális keresések esetében pedig a keresőmotorok születésével. Valahogy mégis csak az elmúlt 5-6 évben kezdett el felerősödni ennek a szerepe angol nyelvterületen, a hazai piacon pedig az elmúlt 1-2 évben.

Hogyan és mit keresünk?

A keresési szándék definíció szerint azt mutatja meg, hogy mi az ok a keresés mögött. Ez a szándék többféle is lehet:

1. Információt akarunk megtudni (Informational)
2. Navigációs célunk van (Navigational)
3. Vásárlást előkészítő keresés (Commercial investigation)
4. Terméket akarunk venni (Transactional)

Mindegyik cél és ok alapvetően meghatározza azt, hogy milyen típusú tartalmat akarunk látni.

Információszerzés esetében valamilyen informatív tartalmat keresünk. Ezt jellemzően blogokon, hírportálokon találjuk meg. Ha terméket akarunk venni, akkor ott már inkább webshopokat fogunk találni. Jön a kérdés: miért?

Ennek egyszerű oka van. Kapcsolat van keresési szándék és az ideális tartalomtípus között, valamint kapcsolat van a keresési szándék az ideális oldalformátum között is.

Hogy érthető legyen ez a kapcsolat, nézzünk egy konkrét példát!

Keressünk rá arra a kifejezésre, hogy “nyakkendő kötés”. A találatok között top organikus pozícióban csak képeket és videókat találunk.

Logikus, hisz egy szöveges leírásból nehéz is lenne megtanulni nyakkendőt kötni. Itt a tartalom típusa egyértelműen jelzi, hogy ha itt jól akarunk szerepelni, akkor képes, videós tartalom a domináns. Tehát nekünk is ilyet kellene gyártani, hogy vesenyképesek legyünk.

Vegyünk egy teljesen eltérő példát az egészségügyi iparágból! A kulcsszó a “fogorvos válaszol”.

Ha megnézzük a találatokat, akkor kérdezz-felelek jellegű tartalmat találunk a top találatoknál, ami pontosan megfelel annak a szándéknak, amit várunk is erre a kulcsszóra.

Az első, második és harmadik találat is ugyanazt a mintát követi mint, ahogy azt a fenti screenshoton is látjuk (forrás: Uniklinik fogászat).

Nézzünk egy újabb példát az e-kereskedelem világából! Keressünk arra, hogy “futócipő”. Itt nagy, ismert webáruházak kategóriaoldalait találjuk.

Módosítsuk a kifejezést egyetlen szóval és keressünk arra, hogy “legjobb futócipő”. Itt már teljesen más oldalakat találunk. Ráadásul ezek nem is kategória oldalak lesznek, hanem blogposztok, összehasonlító cikkek, tesztek.

Pedig egyetlen egy szót változtattunk csak meg: futócipő helyett legjobb futócipőt használtunk. Ez pedig megváltoztatta a keresési szándékot, ezzel együtt pedig az ideális tartalomformátumot és oldaltípust.

Ezt a “játékot” sokáig lehetne még játszani, és hasonló érdekességekre lehet bukkani. És nem is érdekességekre találhatunk így, hanem valójában mintákra.

Ez pedig el is vezet oda minket, hogy megnézzük a gyakorlat mögötti elméletet.

A tartalmak fajtái, típusai

A webes tartalmak esetében alapvetően limitált, hogy milyen típusokról beszélhetünk.

A tartalmat két fő szempont szerint lehet vizsgálni:

1. A tartalom formája, típusa
2. A tartalmat hordozó oldal típusa

A tartalomformátum az alábbiak egyike lehet:

• Szöveg
• Kép
• Videó
• Grafikon
• Animáció
• Meghatározott formátum: PDF, PPT, XLS stb.
• Ezek kombinációja

Az oldaltípusok esetében az alábbi lehetőségek jelennek meg:

• Főoldal
• Aloldal
• Szolgáltatás oldal
• Kategória oldal
• Termék oldal
• Blogposzt (cikk)
• Gyűjtőoldal, listaoldal
• Fórum
• Form (kérdőív)
• PDF

Ha továbbmegyünk ezen a vonalon, akkor a fenti formátumokat és típusokat párosítani lehet az adott keresési kifejezésekhez, kulcsszavakhoz.

Tartalomtípus és a keresési szándék

Vagyis, ha visszatérünk a három példához, akkor ezt látjuk:

Nyakkendő kötés:

• Keresési szándék: azzal küzdök, hogy megkössem a nyakkendőmet és ebben kell segítség
• Kapott tartalom: vizuális tartalom, amelyik megmutatja, hogyan kell megkötni a nyakkendőt. Direkt visszacsatolást ad, mert azonnal meg is tudod csinálni akár a képek vagy a magyarázó videó alapján.

Futócipő:

• Keresési szándék: több termék közül szeretnénk választani, nem konkrét termékre kerestünk.
• Kapott tartalom: ismert webáruházak kategória oldalai, ahol ilyen termékek nagy választéka található meg

Legjobb futócipő:

• Keresési szándék: összehasonlító elemzést szeretnék látni több szempont szerint, hogy melyik futócipőnek milyen előnyei, hátrányai vannak. És legyen egy győztes kihirdetve.
• Kapott tartalom: futással kapcsolatos blogok összehasonlító tesztje.

Elsőre meglepően egyszerűnek és logikusnak tűnik a fenti elmélet és gyakorlat, mert az is. Ennek ellenére meglepő, hogy hány olyan weboldal van, ahol -bár gyártanak tartalmat- nem az ideális formátumban vagy oldaltípussal teszik.

Gyakori hiba, hogy valaki blogposzttal próbál meg olyan kifejezésre jól szerepelni, ahol teljesen egyértelmű, hogy kategóriaoldalak szerepelnek jól. Vagy az is előfordul, hogy egy adott kifejezésre egy rövid szócikk, szótár jellegű tartalom van az első 3-4 helyen. És itt pedig egy 2000 szavas blogposzttal indulnak versenybe. Persze nyilván vannak olyan esetek, amikor eltérő formátummal és oldaltípussal is lehet jó eredményeket elérni.

Keresési szándék elemzésének lépései

Ha szeretnéd elemezni egy adott kulcsszóhoz a keresési szándékot, akkor az alábbi lépéseken menj végig:

1. Keress rá az adott kifejezésre!
2. Listázd, hogy milyen tartalmak és oldaltípusok jelennek meg a top 3-5 találatban!
3. Ha egyértelmű a minta, akkor neked is érdemes ezt követni!

Jelen esetben az látható, hogy mindenhol szöveges tartalmak és blogposzt típusok jelennek meg a top 3 találatban. Ez jó indikátor arra, hogy az ideális formátum és típus ez lesz.

4. A top tartalmak és a saját tudásod alapján rakj össze egy wireframe-met!
5. Tartalmazza a fontos elemeket, és azt, amivel a te tartalmad jobb lesz mint a többi!
6. Készítsd el a tartalmat, figyelj a tartalmi SEO elvekre!
7. Szerezz linkeket is az adott tartalomhoz!

A keresési szándék nem újkeletű dolog, és nem is bonyolult utánajárni, hogy hol milyen formátum a preferált elem. Manuális munka kell hozzá, és időigényes -ez kétségtelen-, viszont egy idő után azért rá lehet erre is érezni. Másrészt pedig különböző funkciókkal a Google is megpróbálja indikálni ezeket. Ilyen a Google Shopping is.

Google Shopping

Vannak olyan Google SERP feature-ök, amelyek már önmagukban egy meghatározott keresési szándékhoz kapcsoldónak. Ilyen a Google Shopping is, amely nemrég jött be végre Magyarországra is.

A Google Shopping kifejezetten a termékekre és a vásárlási szándékra épít. És bár ez szponzorált tartalom (hirdetés), de ez is jól jelzi a Google-nél azt az irányt, hogy egyre komolyabban veszi a megfelelő tartalom és formátum kiszolgálását egy-egy keresésre, legyen szó organikus találatokról vagy akár a fizetett Google Ads hirdetésekről.

Jó tudni: trükkök, amikre figyelni kell

Jó tudni #1: A keresési szándékhoz kapcsolódó tartalomformátum nem állandó. Előfordul, hogy idővel megváltozik a tartalmak sorrendje vagy akár a formátumban és oldaltípusban is csere történik. Ez nem túl gyakori, de bőven előfordul. Láttam már példát arra, hogy 1-2 évig valaki első volt egy adott kulcsszóra, majd elkezdett visszacsúszni. És akik megelőzték, azok között egy dolog egyértelmű volt: mind ugyanazt a tartalomformátumot és oldaltípust használták, viszont eltérő volt a korábban top #1 tartalomhoz képest. Ilyenkor két teendő van:

1. Monitorozni kell az adott kifejezésekre az ideális tartalomformátumot és oldaltípust
2. Ha egyértelműen változik az ideális típus, akkor alkalmazkodni kell hozzá.

Jó tudni #2: Ha egy adott kifejezésnél nagyon nagy a volatilitás a top pozíciók között (főleg a top 5 helyen), akkor az egyértelmű jel arra, hogy a Google folyamatosan táncoltatja  a találatokat (ezt Google Dance-ként is ismerhetjük). Ennek az egyik oka az lehet, hogy nincs egyértelmű győztes egyelőre még az adott kifejezésre.

Aki elsőként eltalálja a megfelelő formátumot és oldaltípust (vagy aki elég sok linkkel bebetonozza magát), az hosszú távon nagy nyertes lehet, mert míg a többiek le-fel lifteznek az organikus találatok között, addig a saját pozíciód stabil marad.

Összefoglalás

A keresés nem új dolog, már régóta velünk van, viszont a Google egyre gyakrabban tekeri és finomhangolja az algoritmusát. Ennek egyik célja, hogy sokkal jobban és pontosabban meg tudja mondani, hogy ez adott keresésre milyen az ideális tartalom, amit ki kellene szolgálnia. Akik ehhez jól tudnak alkalmazkodni, azok nagy nyertesei lesznek ennek, mert jelentős organikus forgalmat tudnak terelni a saját oldalukra.

A cikkben szereplő screenshotokat 2019. szeptemberben készítette a szerző.