A divat folyamatosan mozgó, éppen ezért üzletileg jórészt kiszámíthatatlan világ. A vásárlók elvárásai és preferenciái villámgyorsan változnak, a konkurensek közötti verseny igen éles, a profitért keményen meg kell dolgozni. Ebben a nehéz környezetben is megfigyelhetők azonban olyan trendek, amelyek segítenek eligazodni az e-kereskedők számára.
A sokcsatornás kereskedelem az új sztenderd
A divatágazatban az online értékesítés volumene évek óta töretlenül növekszik, miközben az áruházi eladások szinte minden márka esetében folyamatos csökkenést mutatnak. Ebből azonban nem következik, hogy minden fejlesztést és energiát kizárólag az online térre kell koncentrálni, sőt: bár a vevők többségében online vásárolnának, még mindig vágynak a bolti élményre is. Sok vásárló szívesen olvas utána a terméknek az interneten, mielőtt elmegy és megveszi azt a boltban, mások a polcok előtt állva okostelefonjuktól kérnek segítséget a választásban, olyanok is vannak, akik jobban kedvelik a személyes átvételt a házhozszállításnál, egyesek pedig szeretik kézbe venni az újdonságokat a bemutatóteremben, majd később online megvásárolni. Érdekes tapasztalat az is, hogy az online vásárolt terméket az üzletbe visszahozók 67 százaléka körülnéz, és nagy valószínűséggel vesz is valamit a boltban.
A trendek tehát abba az irányba mutatnak, hogy a legjobb vásárlói tapasztalatot a különböző platformok szinergiája adja. Súrlódásmentes átmenetre van szükség, amiben a fizikai üzlet és a webáruház is megtalálja a helyét. Nincs többé éles határ a kettő között, a technológia elmossa ezeket, a kiváló online jelenlét pedig ösztönzi a bolti vásárlásokat is.
A mobil már nem a jövő, hanem a jelen
Évek óta mondják a szakértők, hogy a mobilos vásárlásé a jövő. Tévesen. Az okostelefon már 2017-ben is a jelen volt, 2018-ban pedig sok kategóriában megelőzte a számítógépet. A mobil nemcsak böngésző, de kiválóan működik pénztárcaként, emellett a közösségi média és a kiterjesztett valóság (AR) vásárlási élménybe integrálásának fő eszköze. A mobilappok jelentősen megkönnyítik az utazás közbeni vásárlást, így időt spórolnak a felhasználónak. Ma már nyugodtan vásárolhatunk az Instagramon vagy a Facebookon is. És még ennél is többről van szó: a mobil a kulcs ugyanis az online és a fizikai bolt összekapcsolásában, hiszen ez az eszköz, ami mindenhol jelen van. Mindehhez pedig hozzájön az a tény, hogy az online vásárlások jelentős része már több platformok történik, azaz a tranzakcióban egy mobil és egy számítógép is részt vesz.
Miért ne fizethetnénk a boltban is mobillal? Miért ne lehetne a plázában a divatáru-üzletben a telefonunk a kosarunk? Miért ne láthatnánk a kirakatban kifejezetten nekünk szóló akciókat? Miért ne mutathatná a kijelző, melyik sorban és polcon találjuk a keresett cipőket? Mindez nemcsak lehetséges, de az említett technológiák mind léteznek is.
Ami a vásárlónak könnyebbség, a kereskedőnek új feladat
A vásárló útja nem lehet rögös, az e-kereskedők mindent megtesznek azért, hogy vevőik minél egyszerűbben jussanak el a konverzióig. A sokcsatornás modellben ezért új fájdalompontok jelennek meg a kereskedőknek, például kizárt dolog, hogy az online vásárló ne hozhassa vissza a mégsem tetsző ruhadarabot a boltba. Az is nehézség, hogy hogyan mérjük a konverziós arányt és marketinges erőfeszítéseink sikerességét, ha több órás böngészés után inkább a boltban veszi meg a cipőt az ügyfél – vagy fordítva, fél órát áll a polcok előtt, majd hazamegy és egy egyszerű keresésben megrendeli a terméket.
A biztonság szintén újabb kihívást jelent, hiszen minél több felhasználóról gyűlik minél több adat a kereskedőknél, annál csábítóbbak ezek az adatbázisok a kiberbűnözőknek is. Az applikációk feltörésével a hekkerek anélkül lophatnak adatokat és pénzt az ügyféltől, hogy hozzáférnének postafiókjához, ami a legtöbb esetben sokkal nagyobb feladat lenne. Mindezen sérülékenységek kezelése komoly erőfeszítéseket igényel az alkalmazások fejlesztői és üzemeltetői részéről, így a kereskedőktől is.
Interaktív technológiák a vásárlói kapcsolatban
A divatáruk piacán a leggyakoribb vevőpanasz a méretre vonatkozik. Vagyis a rendelt ruha szűk, bő, hosszú vagy rövid, esetleg egyáltalán nem úgy áll, ahogy azt a vásárló elképzelte. Ezek a problémák az összes panasz 70 százalékát teszik ki, épp ezért nem véletlen, hogy a divatipar komoly erőfeszítéseket tesz a technológiai válasz megtalálásáért. A kiterjesztett valóság (AR) segíthet, hiszen így az ügyfél virtuálisan felpróbálhatja az adott ruhadarabot, ez pedig nagyban csökkenti a méretbeli eltérésekből adódó kockázatot. Nem véletlen, hogy olyan nagy márkák kezdték már el használni, mint a GAP, a Zara vagy a Burberry.
A kiterjesztett valóság az elérhető fizetési megoldásokkal és a készleten lévő árukkal kapcsolatban is szolgáltathat információt, például a mobiltelefon kijelzőjén megjelenítheti, hogy a kamera által látott ruhadarab milyen méretekben és színekben áll rendelkezésre, de a személyre szabott ruhadarabok elkészítésében is komoly lehetőségekkel kecsegtet, hiszen azonnal információt adhat például a testalkattal kapcsolatban.
A közösségi média további teret nyer
Egy 5500 fő megkérdezésével készült nemzetközi kutatás kimutatta, hogy a vevők háromnegyede bevallja, hogy vásárlói döntése és a közösségi médiában látott videók közt összefüggés van. Egy másik adatsor szerint az Y-generációs amerikaiak 57 százaléka vásárolt már meg valamit azért, mert a közösségi médiában látta, holott nem tervezte. A marketingben a normál hirdetések mellett az influenszerek használata épp ezért egyre elterjedtebb, és a trend még nem látszik megakadni.
A marketingen túl a sales területén is van szerepe a közösségi médiának, hiszen mára világossá vált, hogy a felhasználók igénylik a közvetlen vásárlás lehetőségét anélkül, hogy elhagynák az adott platformot. Nem véletlenül vezette be az Instagram az áruk talegése után idén már a komplett alkalmazáson belüli vásárlás lehetőségét is.
Divatban a nemzetköziség
A határokon átívelő online kereskedelem a divat területén különösen elterjedt, a globális átlag szerint a ruha-cipő termékcsoportban az áruk 68 százaléka nemzetközi kereskedésben talál gazdára. Ez pedig a bevételnövelés tekintetében is fontos, hiszen tudjuk, hogy a közel-keleti vagy a kínai vásárlók ma már jóval többet költenek divatra, mint az európaiak vagy akár az amerikaiak.
A nemzetközi kereskedés természetesen mind logisztikai, mind információs, mind technológiai téren komoly kihívások elé állítja a webáruházak tulajdonosait. Szállítási nehézségek, fizetési megoldások, devizakockázat, SEO, különféle adó- és jogszabályok ismerete, a különböző nemzeti karakterisztikájú vásárlók eltérő igényei, elvárásai, méretbeni eltérések és még sorolhatnánk.
A nagy piacterek szárnyalása
Egyértelmű és sokszor jó megoldás egy nemzetközi értékesítésbe fogó kereskedő számára, ha az Amazonon vagy egy másik nagy piactéri szolgáltatón keresztül próbálkozik. Ezek adják ugyanis az internetes kiskereskedelmi forgalom nagyjából felét, és az Amazonon már többen keresnek rá termékekre, mint a Google keresőjében. A nagy divatmárkák esetében a célszerűség és a hegemónia egyértelmű. Ennek ellenére azt érdemes szem előtt tartani, hogy a piacterek viszonylag drágák, az árakat pedig a nagy konkurenciaharc alacsonyan tartja, így a kisebb vagy közepes kereskedők jelentős részének nem biztos, hogy megéri ez a modell. Ha viszont elég magas a profitrátánk, és eléggé egyedi a termékünk, nagy sikert érhetünk el a nemzetközi piactereken.
A hűség maga a profit
A divatpiaci statisztikák szerint a visszatérő vásárlók majdnem 70 százalékkal többet költenek a webáruházakban, mint azok, akik első alkalommal betérő vevők. Az átlagos vásárló egyébként legalább egy, legfeljebb öt hűségprogramban vesz részt. Az ár mellett a másik döntő tényező a kényelem és természetesen a személyre szabottság és a testreszabhatóság úgy a termékek, mint a vásárlói élmény terén. Az Adidas és a Nike már külön mobilalkalmazásokat fejleszt rajongói számára, ahol természetesen extra lehetőségeket kínál ezeknek az elkötelezett vásárlóknak. Ők pedig 81 százalékban visszatérő vevőkké válnak, és az applikációkon túl a cégek profitját akár 5 százalékponttal is növelhetik.
A cikk a Riskfield Ecommerce Fashion Report 2019 tanulmánya alapján készült, amely teljes terjedelmében, angol nyelven itt érhető el.
