Mit tanít egy 2516 éves verseny az e-kereskedőknek az MI korában?

Április végén Londonban megdőlt egy megdönthetetlennek hitt világrekord: két óra alatt futották le a maratont. Nem is egy, hanem rögtön két férfi atlétának sikerült versenykörülmények között elérni ezt az eredményt. Sőt, a nőknél is világrekord született. Mi a közös mindhárom sportolóban? Mindegyikük Adidas cipőt hordott. 

Noha a Kosárérték e-kereskedelmi magazin, kivételesen egy kis sporttörténeti kitekintéssel kell kezdenünk. A maratonfutásban egészen április 26-ig volt egy áttörhetetlennek hitt fal, a 2 óra alatti eredmény. Igaz, 2019-ben Eliud Kipchoge 1:59:40-es idővel futotta le a 42,2 kilométert, ám ez nem versenykörülmények között történt, így nem számít hivatalos világrekordnak. 

Ezzel szemben az idei London Maratonon a kenyai Sabastian Sawe (1:59:30-as idővel) és az etiópiai Yomif Kejelcha (1:59:41-es idővel) is áttörték az álomhatárt. Ezek már hivatalos, szabályos eredmények. Ugyancsak női világrekordot ért el a szintén etióp Tigst Assefa (2:15:41-es idővel). 

Hogy mi köze mindennek a kereskedelemhez? Az, hogy egyre többet hallani arról, hogy az MI átveszi az ember szerepét a kereskedelemben, különösen a marketingben. De tényleg igaz ez? 

Az internet felrobbant a rekordtól

Az új világrekordok gyakorlatilag minden sajtóorgánumban megjelentek, ami nem meglepő egy ilyen horderejű hírnél. Sokkal érdekesebb azonban, hogy óriási hangsúlyt kapott a cipői is, ami legalább részben lehetővé tette az eredményt. A 100 grammnál is könnyebb Adidas Adizero Adios Pro Evo 3-at például a The Guardian is kipróbálta.

De erősen teljesített a cipő az AI-modellek egyik kedvenc forrásán, a Redditen is. (A Semrush felmérése szerint a Reddittel csak a Wikipedia tud versenyre kelni, amikor LLM-es forrásmegjelenésről van szó.) A r/RunningShoeGeeks fórumon például kiemelt helyet kapott az új Adidas cipő, sőt az oldal még beszélgetést is indított Patrick Navával, az Adidas futósért felelős vezetőjével. 

A cipő teljesítménye, felépítése, őrületesen magas, 500 dolláros ára mind szóba került. De ennél is fontosabb: az Adidas és Sawe napokig-hetekig irányították a közbeszédet a futók körében. 

Felértékelődik az ember

Mindez azt mutatja, hogy bármennyire is jelen van az MI az életünkben, bizonyos termékeknél emberekre van szükség a népszerűsítéshez. Vagy ahogy nemrég készült interjúnkban Nikola Ilchev, Balkan eCommerce Summit szervezője mondta: vannak termékek, amelyeknél “személyes jelenlétre, emberi interakcióra, vagy legalább egy általam megbízhatónak talált influenszer szavára lesz szükségem (…) ez az igény meg fogja változtatni az online (…) és a közösségi médiás tartalmakat, reklámokat is.” Mindehhez azt is hozzátette, hogy “azt gondolom, hogy nem hódít meg mindent az MI, sőt, az emberi interakciók felértékelődnek majd és sokkal fontosabbak lesznek az emberek közti kapcsolatok a kereskedelemben is”. 

Erre kiváló példa a három futó eredménye is: az Adidas bármennyire próbált volna hasonló hírverést elérni pusztán MI-vel, hús-vér sportolókra volt szüksége ahhoz, hogy ekkora marketingsikert arasson. Hasonlóképp szüksége volt valódi felhasználókra a Redditen és a YouTube-on, akik önszántukból beszéltek a termékről. Ugyanígy elengedhetetlenek az olyan megbízható tesztoldalak, mint a RunRepeat, amely szintén azonnal foglalkozott a cipővel. 

Hol segít és hol árt az MI? 

De igaz lehet-e egyszerre az a két állítás, hogy az MI mindenhol megjelenik, és hogy az ember felértékelődik? A válasz természetesen igen. A Kosárérték is foglalkozott a témával, hogy hol segíthet az MI az e-kereskedelemben. Legutóbb Vecsei László írt azokról a területekről, ahol már most is jól használhatók ezek az asszisztensek. Ilyen lehet szerinte egyebek között a háttérfolyamatok automatizálása, vagy épp termékleírások skálázása, fordítása. 

Ezek között a pontok között azonban érdekes módon nincs ott a termékfotók készítése sem. Pedig utóbbiban az MI sokak szerint jeleskedik. Utalnak azonban jelek arra, hogy nem mindenki szereti az MI-vel készült képeket. Egy 2023-as kutatás szerint sokan negatívan reagálnak az “AI-művészetre”. 2024-ben a Getty Images közölt kutatást arról, hogy a vásárlók 90 százaléka tudni szeretné, hogy egy kép AI-jal készült-e, 94 százalékuk szerint az igazi képek bizalmat építenek, és 87 százalékuknak fontos, hogy egy kép autentikus legyen. Hasonlóan kritikus volt a 2026-os Canva kutatás is, ami szerint a felhasználók 70 százaléka észreveszi az AI-val generált reklámokat, mert “nincs lelkük”. 

Eközben persze az Adidas is elkezdett MI-generált képeket használni, és a már említett reddites közösség nem volt elragadtatva az ötlettől.

Merre van akkor mégis az előre? 

Az nem kérdés, hogy a mesterséges intelligencia itt van és marad is. Átvehet olyan területeket, mint az automatizáció, a szövegverziók javaslása, az ötletelés, és a lista még hosszan folytatható. Nem is beszélve az agentic commerce, azaz a csetbotokból történő közvetlen vásárlás megjelenéséről. Az itt való megjelenést ugyanakkor egészen biztosan segítik majd az LLM-ek által értékesnek és autentikusnak tartott forrásokban való szereplések, ahogy az az Adidas-szal is történt. 

Épp ezért a fizikai termékek esetében az ember marad a középpontban. Ezért sem meglepő, hogy az MI mellett az influenszer marketing népszerűsége és iparági mérete is töretlenül nő a Statista adatai szerint: míg 2022-ben 16,4, 2025-ben már 32,5 milliárd dollár volt a költés. Érdekességként azonban megjegyzendő: erre a területre is betört az AI, de (egy-két kísérleti és legfeljebb szórakoztató példát leszámítva) nem lecseréli a hús-vér embereket. Sőt, egyre inkább abban segít, hogy a megfelelő influenszereket találják meg a reklámosok. Mert a megfelelő szószólók egyre fontosabbá válnak. 

Az irány tehát ebben az esetben (is) tisztának tűnik: emberek adnak el termékeket embereknek. MI-s támogatással.