Ma már nem lineáris a vásárlói útvonal: a döntések zöme az online térben születik meg, még azelőtt, hogy a hagyományosan, offline vásárló ügyfél az üzletbe lépne. A kereskedőknek ezért megváltozik a feladata: az eddigi potmétereket át kell állítaniuk. Azt is minden korábbinál jobban figyelniük kell, hogy a különböző fogyasztói csoportjaik akár ugyanarra az ajánlatra is eltérően rezonálhatnak. Mindezek mögött ott a Temu hatása.
A magyar kereskedelmi piacon az elmúlt évek egyik legmeghatározóbb trendje a kínai e-kereskedők, például a Temu gyors terjeszkedése volt. A jelenség alapja a vásárlók árérzékenysége: Európához hasonlóan Magyarországon is minden 6. – 7. vevőt motiválnak az akciós ajánlatokkal és az alacsony árakkal. Ez minden helyi kereskedő számára kényszerítő hatású: változtatni kell. Oliver Olschewski, a Shopfully közép-európai ügyvezetője úgy véli: ahhoz, hogy a lokális szereplők versenyben maradjanak, nekik is ugyanazokkal a fegyverekkel kell küzdeniük.
Vagyis: releváns, azonnali és vonzó árengedményekkel. „Ugyanakkor a hazai kereskedők óriási előnye a bizalom és a fizikai jelenlét. Ha egy termék nem megfelelő, a vásárló tudja, hová viheti vissza, ez a biztonságérzet pedig felértékelődik” – magyarázta a szakember. Szerinte a kereskedők fő feladata, hogy a megfelelő időpontban a releváns információt juttassák el a vásárlóikhoz. Az ár, a megbízhatóság is lehet fontos üzenet – folytatta Olschewski, de ezt úgy érdemes a nagy képben figyelembe venni, hogy a különböző fogyasztói csoportok számára eltérő, hogy mire kezdenek rezonálni.
A siker kulcsa a hiperlokális relevancia: akkor és ott megszólítani a vevőt, amikor épp a vásárlási döntést hozza. Ehhez adat alapú hirdetési megoldásokkal kell megtalálni a fogyasztókat, tudni kell, hogy mely vásárlónak, mely felületen mit érdemes mutatni. Azonban a vásárlói útvonal ma már nem egy egyenes vonal. Sokkal inkább afféle ugrálás a platformok között: „a vevő lát egy videót a közösségi médiában, majd rákeres egy digitális katalógusra, végül pedig beugrik a közeli boltba. A kereskedőknek ott kell lenniük minden érintési ponton, de nem mindegy, hogyan” – emelte ki Oliver Olschewski.
Relevancia és időzítés
A Shopfully kutatásai szerint a vásárlók a hirdetések 60 százalékát spamnek érzékelik. Ez alapján az a kereskedői kérdés (és igény), hogy miként lehet abba a másik halmazba, a hatékony 40 százalékba bekerülni. A fizikai térben dolgozó kereskedők számára a nyomtatott reklámújság volt a kommunikáció fő eszköze.
A Shopfully tavaly ősszel, ezer fős mintán készített reprezentatív kutatása viszont azt mutatta, hogy a többség ma már inkább a digitális reklámújságokat követi. A megkérdezettek 38 százaléka csak a digitális, 31 százaléka a nyomtatott és digitális formátumot olvasta. Tehát: az offline boltoknak is érdemes, sőt, szükségszerű az online térben is dolgozniuk, reklámozniuk.
A Shopfully tapasztalatai szerint a digitális átállás nemcsak hatékonyabbá teszi az akciós kommunikációt, hanem jelentős költségmegtakarítást is hozhat. Főként azáltal, hogy így csökkenthető a költséges nyomtatott reklámújságok terjesztésére fordított büdzsé. A megfelelően kialakított stratégia lehetővé teszi, hogy a médiamix pontosan igazodjon az egyes célcsoportok igényeihez és a helyi piaci sajátosságokhoz. Ezzel nemcsak hatékonyabb elérést, hanem számottevő költségmegtakarítást is eredményezni tudnak a kereskedők számára.
Egyértelmű a trend: a fizikai boltok továbbra is a forgalom 90 százalékát adják az élelmiszer- és a napi vegyes kereskedelem forgalmának. De az ezekbe az üzletekbe vezető út ma már a vásárlók zsebében, az okostelefonokon kezdődik.
A Temu-faktor
A változást közvetve-közvetlen a Temu térnyerése nagyban katalizálta. Éppen egy éve készült egy webáruházas felmérés, mely azt mutatta, hogy a Temut a magyarországi e-kereskedők zöme (több mint 80 százaléka) elsősorban a rendkívül agresszív hirdetési politikával kombinált árversenye miatt tekinti komoly versenytársnak. Olyannak, melynek működése a kereskedők többsége szerint kisebb-nagyobb visszaesést okoz és fog okozni az üzletük, üzleteik forgalmában. Akkor úgy állt a dolog, hogy a Temu több mint 25 millió terméke a magyar webáruházakban kínált termékek felének a lett a versenytársa. Legalábbis ez derült ki a magyar netes kereskedők egyharmadának megkérdezésével készült felmérésben.
Egy remény látszott akkor. Ahogyan a felmérést megrendelő Olcsóbbat.hu vezetője, Dévavári Dezső akkor elmondta: 2025 év végére a kínai PDD Holdings agresszív hirdetési politikájának változását, csökkenő vehemenciát és enyhülő nyomást vártak a piaci szereplők.
A PwC 2025 decemberében kiadott jelentése mindezeket lényegében visszaigazolta. Az ő jelentésük szerint a paradigmaváltás megtörtént a magyar e-kereskedelmi piacon. Ennek lényege, hogy a növekedést az import, azon belül is elsősorban a kínai platformok vezérelte forgalom hajtja.
A 2100 milliárd forintos éves forgalomnál is fontosabb, hogy miközben a torta mintegy nyolc százalékkal lett nagyobb 2024-2025 között, aközben az import részaránya 22 százalékos növekedést produkált. Ezzel pedig már megközelítette az összforgalom negyedét. És egyelőre az sem látszik, hogy mi fogná vissza a további, drasztikus részaránybővülést.
Ahogyan Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi tanácsadási csapatának vezetője fogalmazott: ”A hazai és EU-s online kereskedők mérsékelt növekedése amiatt is aggasztó, mert az átalakuló piacon egyre nagyobb kihívást jelent számukra a nemzetközivé váló verseny, különösen az árak, a logisztika és a vásárlói élmény terén.”
Omnichannel, hozzáadott érték
A PwC jelentésében olvasható az is, hogy 2025 végén a magyar vásárlók mintegy fele rendszeresen rendel külföldről. De az is, hogy – mind a vásárlói bázis nagyságát, mind a rendelések darabszámát tekintve – a Temu vált a legnagyobb online kereskedővé Magyarországon. A tanulmány ugyanakkor azt is aláhúzta, hogy miközben a globális webshopok vonzerejét nem csak az olcsó árak jelentik, hanem a kompakt, vásárlóra szabott szolgáltatások (a széles választék, az agresszív, személyre szabott marketing, az ingyenes szállítás és visszáru kezelése) is az ő malmukra hajtják a vizet.
Ez ellen a hazai e-kereskedők a jobb költséghatékonyságot, a digitális fejlesztéseket és a logisztikai optimalizációt használhatják fel – valamint a regionális terjeszkedést. “A külföldi piacnyitás nem luxus, hanem szükségszerűség” – fogalmazott Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország vezető menedzsere. Szerinte a korábban védelmet is nyújtó viszonylagos elszigeteltség már nem jellemző a magyar piacra, hiszen “minden globális webáruház ‘beszél’ magyarul”, és a vásárlók többsége gyakorlatilag már nem is látja a különbséget.
A magyar e-kereskedőknek két csatornán kell és lehet a Temuval versenyre kelnie. Az egyik a termékhez nyújtott hozzáadott értékben (legyen az prémium,, fenntarthatóságról vagy személyre szabott élményről szóló szolgáltatás) található, a másik a folyamatok optimalizálásában. Ez utóbbi Madar Norbert szerint stratégiai szemléletté kell, hogy váljon. Az omnichannel, mint mondta: „az egységes élmény biztosítása minden érintkezési ponton kulcsfontosságú a vásárlói lojalitás szempontjából”.
Érdekes adalék, hogy tavaly májusban éppen erre jutott az első Omnichannel Hub is. A felmérések itt pedig össze is érnek. A Shopfully kutatása szerint a hagyományos marketingeszközök már nem mindig érik el a kereskedelemben a kívánt hatást, a megváltozott viszonyokra reagálásban pedig az is fontos, hogy a kereskedőnek ott kell lennie a vélt-remlét fogyasztóinak a mentális térképén is.
