Ha végignézünk a 2024-es éven, láthatjuk, hogy többféle irányból befolyásolják trendek a magyar e-kereskedelmi piacot. Egyes hatások belülről érkeznek, a hazai piacra specifikus módon, míg más hatások a nemzetközi színtérről jutnak el hozzánk. Utóbbiak esetében mindig az a nagy kérdés, hogy a külföldről érkező hatás finomodik a magyar piac határozott igényeihez, vagy tud annyira erős befolyást kiváltani, hogy átformálja a fogyasztói viselkedést. – A Reacty Digital piaci szemléje következik.
A képernyők összemennek, de a világ tágul. Évről-évre egyre többen vannak hazánkban is azok, akik legalább a vásárlási folyamat egy részét okostelefonon keresztül végzik, legyen az az előzetes tájékozódás, a rendelés leadása vagy éppen a fizetés.
A Reacty Digital 2024. tavaszi átfogó e-kereskedelmi felmérése alapján az online vásárlók csaknem háromnegyede (73%) használja a kis képernyőt (is), míg három évvel korábban még csak tízből hatan (60%) nyilatkozták ezt. Nem meglepő hát, hogy minden második (55%) online vásárlónak fontos, hogy a webáruház mobilról is könnyen kezelhető legyen. Akár optimalizált weboldal, akár saját applikáció segítségével.
Az applikációs megoldás egyébként a népszerűbb, de egy jól működő reszponzív weboldallal is sokan beérik. Így egyelőre nem tűnik elengedhetetlen igénynek az alkalmazásfejlesztés minden webáruház számára. Erős igény mutatkozik viszont a magyarokban arra, hogy az anyanyelvükön érjék el a webáruházakat, az online vásárlók bő fele csak magyar nyelvű oldalról rendel.
A fordítóprogramok fejlődésével azonban már pillanatok alatt magyarosítható bármilyen webáruház. Még akkor is, ha a fordítás minősége hagy némi kívánnivalót maga után, így akár a távol-keleti piacterek is meg tudnak felelni ennek a fogyasztói elvárásnak. Mi sem mutatja ezt jobban, mint a piacra másfél éve újoncként belépő Temu kirobbanó népszerűsége, amit persze erősen támogat az alacsony áron biztosított és szinte végtelen termékkínálat.
A Temu, a Shein….
De a Temu mellett a kínai Shein, vagy épp a török Trendyol sikere is bizonyítéka ennek az üzleti modellnek.
Kellően olcsó árak mellett belefér néhány fogalmazási hiba.
Ezzel pedig visszakanyarodunk az árérzékenység témakörére, ami az egyik mozgató erő amögött, hogy ezek a külföldi webáruházak ilyen széles vásárlói kört tudnak maguk mellé állítani.
Az online vásárlók saját maguk is az olcsóbb termékeket, illetve a nagyobb, különlegesebb választékot látják érvnek ezen webáruházak mellett. Eközben valamivel rosszabb minőséget társítanak hozzájuk, mint a hazai/európai áruházakhoz, és a szállítási idő hosszában is találnak kivetnivalót. Ezzel együtt is a külföldi rendeléseknek kedvez, hogy az online vásárlók bő fele (55%) szívesen vár hosszabb időt is, ha cserébe olcsóbban kaphatja meg a rendelését.
Tízből négy (40%) online vásárlót pedig nem érdekli, hogy valójában kitől vagy honnan érkezik csomagja, amit megrendelt.
A csomagautomaták térnyerése egyelőre megállíthatatlan. Nemzetközi szinten is erős trend a csomagautomaták egyre szélesebb körben való elterjedése, és hazánkban is gombamód szaporodnak a különböző szolgáltatók szekrényeiből álló kis szigetek a bevásárlóközpontokban, benzinkutakon, egyéb forgalmas csomópontoknál.
… és az NMHH
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2025. januári adatai alapján már csaknem 6700 csomagautomata üzemel Magyarországon. A Reacty 2024-es felmérése szerint pedig minden második online vásárló szokta is a csomagautomatás átvételi módot választani. Elsősorban azért, mert így rugalmasan veheti át a terméket, nem kell a futár érkezésére várnia. Mindezek ellenére továbbra is a házhozszállítás a legnépszerűbb a szállítási módok közül, de az azt választók aránya évek óta stagnál, míg a csomagautomatás átvételt (is) választók aránya folyamatosan jelentős mértékben emelkedik.
A magyar piac rendkívüli árérzékenysége tovább erősítheti a csomagautomaták helyzetét. Mivel ezt a szállítási módot általában olcsóbban tudja kínálni a szolgáltató és az ár a legfontosabb szempont a szállítási módok, illetve az egyes csomagküldők közötti választás esetén is. Emiatt hiába kötelezi kormányrendelet a webáruházakat az MPL szolgáltatásainak biztosítására, ha más csomagküldő is rendelkezésre áll, akkor általában nem nyeri meg az árversenyt, és a csomagautomata-hálózat lefedettsége is meglehetősen hiányos a versenytársakhoz képest.
Előfizetés: a kényelem magas foka, vagy a vásárlók lehúzása?
Ugyan az előfizetéses e-kereskedelmi modell még gyerekcipőben jár – hazánkban mindenképp – az utóbbi időben egyre több vállalat érzi benne a lehetőséget, hiszen megadhatja a webáruházaknak azt a kiszámíthatóságot, ami segít a logisztika és az árbevétel tervezésében. A lakosságot megosztja ez a koncepció. A Reacty Digital 18-79 éveseket vizsgáló januári felmérése alapján minden második felnőtt magyar inkább marketingfogásnak tartja a termékelőfizetéseket, mint a saját nézőpontjából hasznos elképzelésnek.
Feltehetően az érzékelt hozzáadott érték hiánya az egyik oka annak, hogy az egyébként az előfizetés irányába nyitottak többsége (61%) is csak akkor vágna bele, ha ezzel anyagi kedvezményhez jut. És mindössze kilencedük (11%) fizetne akár többet a kényelemért cserébe. A teljes lakosságból csak minden második ember, a 30 év alattiak közül viszont tízből heten hallottak már termékelőfizetéses lehetőségről és ők nyitottabbak is ilyesmi kipróbálására. Ez a felmenő rendszer pedig előrevetítheti a modell létjogosultságát hosszabb távon, elsősorban az élelmiszerek és az egészséghez kapcsolódó termékek esetén.
Mi lesz 2025-ben?
Mindezek alapján mire számítunk 2025-ben? A külföldi – távol-keleti, török, vagy épp lengyel – piacterek további terjeszkedése nem fog egyhamar lelassulni, hiszen olcsó termékekre mindig lesz igény. A magyar székhellyel nem rendelkező szereplők a szabályozásokat is könnyebben kikerülik, megnehezítve ezzel a hazai webáruházak dolgát. Az országba beáramló csomagmennyiséget pedig a futárcégek is alig tudják lekövetni, az ellenőrző hatóságokról nem is beszélve.
Az okostelefonok vásárlási folyamatban betöltött szerepe tovább növekszik. A csomagautomata-hálózat bővülő lefedettsége pedig még inkább ebbe az irányba tereli majd a vásárlókat, ami talán a készpénzhez való ragaszkodást is csökkenti a magyarok körében. Az előfizetéses e-kereskedelemben van jövő, de nem valószínű, hogy már a 2025-ös év áttörést hozna hazánkban, mivel a lakosság még csak ismerkedik ezzel a koncepcióval.
*Az írást, amely az Eccommerce Expo 2025 rendezvényre kiadott Kosárérték magazinban jelent meg először, Nagy Dániel, a Reacty Digital ügyvezetője jegyzi.
