A figyelem a legfontosabb erőforrás, „vagyon” a reklámozásban, amit elvileg mindenki, aki a marketing területén dolgozik, tud, ám a gyakorlatban a B2B világában, mintha elfeledkeznének erről.
A B2B marketing sajátos területe a marketingnek. A hirdető nem a nagyközönség felé fordul, hanem olyan termékeket kínál, amelyekkel egy szűk közönség, más vállalatok figyelmét akarja felkelteni. Az egyik legjobb példa a munkavállalói tréning- vagy coaching-szolgáltatásokat kínáló vállalatok reklámozása a vállalatok körében – derül ki az ezzel a szakterülettel foglalkozó Marketing21 vállalat tájékoztatójából.
Ebben a „definícióban” megjelent a legfontosabb elvárás ezzel a marketinggel szemben is. Mégpedig a figyelem felkeltése – írta a The Drum magazin a B2B és a marketing viszonyát elemző cikkében. Minden marketingtevékenység alapvető célja a célközönség figyelmének elnyerése. Akár azt is mondhatjuk, hogy egy hirdetés esetén nincs is más célja a feladónak, mint a megcélzottak figyelmének felkeltése.
Elveszve az időben, elveszve a részletekben
Ez még akkor is igaz, ha nem reklámról van szó, hanem ismeretterjesztésről, kommentárról, tájékoztató videókról, e-könyvekről vagy tudományos ismeretterjesztésről. Ha a feladó üzenete a címlapokon, az internetes nyitólapokon nem ragadja meg az érdeklődő figyelmét, akkor hiába briliáns a mondanivaló, nem jut el azokhoz, akiknek szánták. Elvész az üzenet megfogalmazására szánt idő, energia és persze a részletekre fordított pénz. A célközönség figyelmét valami más fogja vonzani, valami látványosabb, sugárzóbb és a hirdető az ismeretlenség homályában marad.
Nagy kérdés, hogy ha ennyire nyilvánvaló a figyelem felkeltésének fontossága, akkor miért nem magától értetődő ez?
A B2B világában két esetben kerül elő ez a szó. Az egyik amikor valamilyen hosszú anyagot, beszámolót le kell rövidíteni, mert nincs elég idő arra, hogy kellő figyelemmel tanulmányozzák. A másik, amikor a mérésekben megjelenő figyelemről van szó. Az előbbi elég nagy baj, mármint az, hogy a döntéshozók sokszor nem fordítanak kellő figyelmet a marketing minőségére. Az utóbbi érthető. Mérni kell, hogy egy-egy reklám milyen érdeklődést váltott ki. A gond az, hogy az utólagos kontroll már túl késő. Utólag nem lehet pótolni azt a figyelmet, amit nem sikerült felkelteni.
Ennek hátterében az állhat, hogy a marketinggel foglalkozók elvesznek a részletekben. Sokat beszélnek, a célközönségről, az üzenet körítéséről: a betűkről, a színekről, a képekről, ami megint csak fontos. Ezek lényeges részletek, de elvisznek a legfontosabb a kérdésektől. Mi készteti az embereket arra, hogy görgetés közben megálljanak, hogy ne felejtsék el a hirdetést néhány másodperc alatt? Miért osztanák meg, ami eléjük került másokkal?
Két buktató, három válasz
Két dolgon bukik el a figyelem felkeltésének középpontba állítása. Az egyik, hogy ami valakinek provokatív, érdekes, szórakoztató, az másnak közönséges, taszító, zaklató lehet. Magyarán nehéz vállalni a szokatlan tartalommal járó kockázatot. Ezen a gondon az előzetes fókuszcsoportos tesztekkel lehet enyhíteni. Érdemes mérni, milyen figyelmet váltanak ki ezek. A másik gond, hogy erősen szubjektív annak megítélése, mit tartunk figyelemfelkeltőnek és mit nem. Sokkal nehezebb ennek alapján eldönteni, hogy egy reklámkampány sikeres volt-e, mint egyszerűen elővenni a méréseket, a statisztikákat, amelyek kevésbé szubjektívek.
Három kérdés előzetes megválaszolásával juthatunk közelebb ahhoz, hogy ne utólag jöjjünk rá a hibánkra. Arra, hogy marketingünk nem érte el legfőbb célját: a figyelem felkeltését. Az első kérdés: rólunk vagy a célközönségről szól-e az üzenetünk? Senki sem szereti az olyan társalkodópartnereket, akik csak magukról beszélnek. Ha a „kreatív tartalom” kimerül abban, hogy „világszintű megoldást kínálunk”, vagy a „következő generációs termékünket ajánljuk”, akkor a legtöbb reakció, amit kaphatunk annyi lesz, hogy „jó maguknak”. Senki sem fog törődni azzal, amit el akarunk adni.
A második kérdés: van-e érzelmi kötődése a mondanivalónknak? Az emberek érzelmek alapján vásárolnak, és ezt követően igazolják döntésüket tényekkel. A figyelem felkeltéséhez az érzelmekre kell játszani, amire a B2B-ben óriásiak a lehetőségek. A célközönségben lévő cégvezetők nem akarnak lemaradni a piaci versenyben, szeretik a promóciót, büszkék akarnak lenni teljesítményükre a kollégáik előtt. A jó marketing kihasználja ezeket az érzelmeket.
A harmadik kérdés, hogy meglepő- a mondanivaló? A reklámok célközönsége a szokatlan dolgokra reagál. Lehet ez valami, ami szembe megy egy iparág „sérthetetlen” szabályaival vagy egy egyszerű szó, a hirdetés felütésében. Akárhogy is van, valami olyasmivel kell előállni, ami különbözik a megszokottól.
Négy felkilátójel
A figyelem felkeltésével kapcsolatban Leo Burnett, az 1935-ben alapított Leo Burnett Wordwide reklámcég alapítója így fogalmazta meg örök érvényű szabályait, amit miden kreatív marketingmunkát végzőnek el kell ismételnie magának, mielőtt munkához lát:
Legyen egyszerű! Legyen emlékezetes! Vonzza a tekintetet! Legyen szórakoztató olvasni!
