Mivel a kereskedők számára a checkout folyamat hozza a pénzt, az itt megvalósuló felhasználói élmény minél jobb megtervezésének és kivitelezésének fontossága ma már nem is lehet kérdés. Attól függetlenül, hogy egy vagy több oldalas checkout-ot fejlesztünk, vagy hogy kötelező vagy opcionális regisztrációt alkalmazunk, érdemes odafigyelni néhány dologra, ami közvetlen hatással van az esetleges kosárelhagyásra, a visszatérésre (retention) és az ajánlásra (referral) egyaránt.
A vásárlók szemével
A vásárlás pontosan ott kezdődik, hogy beteszünk valamit a kosárba annak ellenére is, hogy nem biztos, hogy már azt a terméket rögtön meg is vesszük. A checkout folyamatot, mint a konverzió optimalizálás leginkább kritikus részét, érdemes olyan szemüvegen át vizsgálni, hogy milyen a megszokott vásárlási viselkedés és élmény.
Ha mélyebben meg akarjuk érteni, hogyan jön létre egy vásárlás, akkor BJ Fogg viselkedés modellje lehet segítségünkre ebben. A modell szerint minden megvalósuló tevékenységnek három alapfeltétele van. A képesség, a motiváció és egy kiváltó tényező. Például kiváltó tényező az, ha látunk egy reklámot, amiben egy torta van. A képesség, hogy van internet hozzáférésünk és elérünk egy tortákat értékesítő webáruházat, és a motivációnk az, hogy együnk egy finom tortát a vasárnapi ebéd után. Ha ezek közül valamelyik hiányzik, a vásárlás nem jön létre. A meghiúsuláshoz elég annyi, ha a felhasználó nem talál meg valamit a felületen, így a képesség hiányzik, de akár a motiváció is eltűnhet a frusztrációtól.
A szokás hatalma
Gondoljunk bele, hogy hogyan vásárolunk egy boltban! Miután kiválasztottuk a terméket, elsétálunk a kasszához, ahol esetleg felhasználjuk törzsvásárlói kártyánkat, kuponunkat vagy áfás számlát kérünk. Ezek után pedig fizetünk a lehetséges módok valamelyikével. Szinte gondolkodás nélkül végig tudja csinálni mindenki. A sorban álláson kívül zavaró körülmény ritkán történik. Egy webáruházban azonban még nem biztos, hogy annyira természetesen “mozgunk”, ez pedig tovább fokozza a pénzkezelés által alapból kiváltott stresszt. Érdemes tehát a checkout élményt úgy kialakítani, hogy az ugyanúgy ne okozzon fejtörést a vevőknek és biztonságosnak érezzék a fizetést.
Máshogyan, mégis egyértelműen
A mindenki számára érthető fogalmazás nagyon fontos. Ha olyan információt vagyunk kénytelenek közölni, ami nem mindenki számára egyértelmű, apró segítségekkel (például magyarázó szöveg, illusztráció) csökkenthetjük a bizalmatlanságból fakadó frusztrációt. Az egész folyamatot tekintve a konzisztencia az a kulcsszó, amit a tervezés alatt végig szem előtt kell tartanunk. A megszokott checkout mintázatoktól csak indokolt esetben érdemes eltérni, mert ez előidézheti vagy fokozhatja a bizalmatlanságot.
Ne kérjünk sokat
Próbáljunk csak annyi információt elkérni, amennyi ténylegesen szükséges. A kosárelhagyások 27%-a mögött megtalálható a túl hosszú és körülményes checkout folyamat. Usability tesztek és szemkamerás kutatások szerint az ideális checkout folyamat mindössze akár 12 űrlap elemmel kivitelezhető. Ha ennél sokkal többet alkalmazunk, akkor érdemes megvizsgálni, hogy valóban szükségünk van-e minden elemre.
Ha van információnk a vásárlóról, ne féljünk használni azt akár a kitöltendő adatok csökkentése érdekében. Megpróbálhatjuk megtippelni a felhasználó preferált szállítási és fizetési információit. Ha jól tervezzük meg ezt a funkciót, az jelentősen könnyítheti, gyorsíthatja a vásárlást. Jó példa erre az Amazon egy kattintásos fizetési megoldása, amit ma már bárki használhat.
Adjunk eleget
Gondoljunk bele, mit érezhet a vásárló, amikor újra és újra elkérünk tőle információkat és közben nem teljesen biztos benne, hogy a megfelelő terméket vásárolja éppen a megfelelő típusban és számban. Ha nem, vagy nem eléggé látszik, hogy éppen mit vesz, újrakezdheti, de rosszabb esetben akár fel is adhatja a vásárlási folyamatot. Két alapvető szabály betartásával azonban elkerülhetjük a roppant fájó kosárelhagyást.
A változtatás szabadsága
Ismerős lehet a szituáció, amikor a boltban sorban állás közben rájövünk, hogy mégis inkább egy másik színű, méretű, csomagolású terméket szeretnénk vagy csak szimplán kevesebbet vagy többet vennénk belőle. Nem újdonság, hogy ugyanez könnyen előfordulhat egy webáruházban is. Mivel itt azonban nincs a kezünkben a konkrét termék, ezért pluszban fontos az is, hogy egyértelmű legyen, hogy pontosan milyen termék van a kosarunkban.
Kifejezetten felhasználóbarát megoldás lehet, ha akár azt is lehetővé tesszük a vásárlóknak, hogy egy egyszerű interakcióval további termékeket (amik esetleg érdekelhetik) tehessenek a kosárba anélkül, hogy el kéne hagyniuk a fizetési folyamatot. Pont úgy, ahogy a boltban is még bepakolunk pár dolgot a kosárba a kasszához érve. Körültekintően kell azonban eljárnunk a checkout termékajánlókkal, mert könnyen olyan (roppant idegesítő) hatást is kelthet, mint ha a kasszánál még utánunk jönne az eladó egy-egy termékkel, ami nem érdekel minket.
Kellemetlen meglepetések
Az, hogy pontosan mi van a kosárban, abból milyen típus és hány darab, egyszerűen és konkrétan leírható dolog. Ezek mellett nagyon fontos tényező, hogy a szállítási mód és cím változásával hogyan módosul a fizetendő végösszeg. Semmiképp nem szabad alábecsülnünk a megváltozott költségek okozta meglepetést, hiszen ez az ok megtalálható a kosárelhagyások 56%-a mögött. Törekedjünk tehát az újrakalkulált összeg pontos megmutatására. Ezzel könnyen biztonságosabbá tehetjük webáruházunkat a felhasználók szemében.
Kommunikáljunk egyértelműen
Adjunk meg minden információt a felhasználóknak ahhoz, hogy kontroll alatt tudják tartani a vásárlási folyamatot! Ha világosan közöljük, hogy mi történik és mi várható, nagy mértékben csökkenthetjük a kosárelhagyás mértékét. Nézzük meg, mik lehetnek ezek az információk!
Egyedi jellemzők
A folyamat során felmerülő beállítások és korlátozások sokszor befolyásolják a szállítási időt, a végösszeget és bizonyos esetekben magát a vásárlás létrejöttét is. Ha ezeket a jellemzőket előre kommunikáljuk és utólag is világosan jelezzük, sokat tehetünk a vásárlás megvalósulása érdekében.
A Háda webshopban például a termékek egyediségéből adódóan időkorlát van a kosárban. A világosan kommunikált hátralévő időből a vásárló pontosan tudja, hogy mire számíthat, a rendszer nem okoz számára kellemetlen meglepetést.
Űrlapok
Egy űrlap kitöltésekor nagyon könnyű hibát véteni. Az elrontott adatból fakadó frusztrációnkat pedig tovább fokozza, ha nem egyértelmű, hogy hol és mit rontottunk el. Próbáljuk meg már a kitöltés előtt egyértelműen megfogalmazni a vonatkozó elvárásokat, és mutassuk meg pontosan az esetleges hibák helyét és jellegét.
A lépések
Akár egy, akár több oldalas checkoutot tervezünk, mindig egyértelműen láthatóvá kell tennünk a már megtett, az aktuális és a hátralévő lépéseket, vizuális fogódzkodót adva ezzel a vásárlóknak.
A pénztártól való távozás után
Megtörtént a tranzakció, a pénz a kasszában, elégedetten hátradőlni azonban hiba lenne. A kereskedők számára a vásárlók megtartására tett erőfeszítés egy részét a vásárlás után szükséges megtenni. Ha kiszállítandó vagy átveendő termékeket kínálunk, hasznos információk közlésével segíthetjük a felhasználókat, amíg a kezükbe nem veszik azokat. Virtuális termékek esetében is ügyeljünk rá, hogy a kommunikációnk kialakításában ne csupán a további vásárlásra ösztönző marketing szempontok vezéreljenek! Ha például koncert jegyet veszünk online, nagyon jó élményünk lehet, ha látjuk a beváltás módját, hogy miként találjuk meg a helyünket a teremben vagy akár azt, hogy mik a visszaváltás feltételei.
Az élmény vége
Maga a checkout folyamat a vásárláshoz szükséges dolog, de senki sem szereti igazán. Amellett, hogy pénzt adunk ki, ott van az online tranzakcióból fakadó bizonytalanság, az űrlap kitöltés unalmas munka jellege és az esetleges regisztráció vagy belépés idegőrlő mivolta. És akkor még nem is beszéltünk a fizetés és a termék átvétele közti várakozás feszültségéről. Van azonban egy egyszerű trükk, amivel elérhetjük, hogy a vásárlók később mégse rossz élményként emlékezzenek az egészre.
Daneil Kahneman szerint az emberi agy ugyanis hajlamos átverni magát és jobbnak látni a múltbeli történéseket, ha a folyamat vége felé közeledve javul az élmény. Ha ezt figyelembe vesszük a felületek, a funkciók és a marketing stratégia megtervezésekor, a vásárlóink elégedettebbek lesznek, nagyobb eséllyel térnek vissza vásárolni és ajánlanak minket másoknak is.
