Rekord mértékű vásárlás, felfokozott várakozás és heves utózöngék – évről évre hasonló reakciók jellemzik a Black Fridayt vagy fekete pénteket, ami kétélű fegyver az e-kereskedők kezében: akár sokat is hozhat a konyhára, ha a megaakciók kampánya megfelelően előkészített, az extra mennyiségű rendelés és kiszállítás jelentette terhelés kezelésére van stratégia, ám ezek hiányában a panaszáradat szinte garantáltan nem marad el. Erre pedig a legnagyobb cégek márkája is érzékenyen reagál. Nézzük, mit mutatnak a 2016-os és 2017-es webes adatok.
A Neticle online médiaelemző rendszerével, a Neticle Media Intelligence-szel megnéztük, hogy november utolsó 3 hetében (2016-ban november 11-től, 2017-ben november 10-től decemberig) mikor beszéltek a legtöbbet a gigaakciókról, milyen témák köré csoportosultak a netes interakciók, és ezek hogyan érintették a legnagyobb e-kereskedelmi szolgáltatók márkáját. Mi a véleményük az internetezőknek az Edigital, az eMAG, a Media Markt és az Euronics teljesítményéről a karácsonyi előszezonban? Egy kis spoiler: a két év adatainak összehasonlításából az derül ki, hogy bár a 2017-es visszhangok elégedettebbek, továbbra is ugyanazok bizonyulnak problémás pontoknak. Mutatjuk a részelteket.
Többnapos akció vagy néhány órás őrület?
A karácsonyi akciók előfutáraként is számon tartott fekete péntek mindkét évben nagyot szólt. 2016 november utolsó 3 hetében közel 20.000 említés született az akciókról, ebből 5000 (25%) csak pénteken. 2017-ben 50%-kal több, azaz , több mint 30.000 említés született a témában, ebből 10.000 (33%) csak pénteken. Mondhatni, a sajtó vásárlási statisztikáitól és a közösségi média vásárlói tapasztalataitól, elégedetlenkedéseitől és kérdéseitől felrobbant az internet
Az első nagy említésroham, szinkronban a vásárlási rohammal, lefut pénteken, az akció további napjai közel sem olyan hangsúlyosak – a kifogyó készletek miatt ez azért nem meglepő. Kérdés, hogy így megéri-e többnapos, meghosszabbított akciót hirdetni.
2016-ban az eMAGé volt a legerősebb kommunikáció, ez derül ki az említések számából. A több mint 3000 említésből 2000 a pénteki tapasztalatmegosztóké, amivel lehagyták az Edigitalt (összesen kb. 2000 említés), a Media Marktot és az Euronicsot, arányaiban véve igencsak fölényesen. Az is kirajzolódik az adatokból, hogy a kampányidőszak jellemzően egyhetes mindegyik márkánál, a 25-i adataikhoz képest a (második) legnagyobb peak általában 18-a péntekre esett.
A 2016-os 7000+ márkaemlítéssel szemben idén nem terelődött akkora hangsúly az online kereskedőkre (4500+ találat), és a helyezések is felcserélődtek. A tavalyi eMAG-fölény után idén az Edigital hódított a weben (1693 említés), de érdekesség, hogy náluk fekete csütörtököt tartottak, 23-án született ugyanis a legtöbb találat (1040 db). A Media Markt kommunikált a legerősebben a 3 hetes időszak alatt, de kissé szokatlan módon, a fekete péntek előtti és utáni időszakra fektette a legnagyobb hangsúlyt.
Hogyan alakul a „netplázák” megítélésére a Black Friday alatt?
2016-ban a negatív kampányindulást felváltották a várakozás izgalmai, ami pénteken tetőzött, utána azonban jött a feketeleves: a Black Friday akciók megítélése hirtelen esni kezdett, és meg sem áll a pincéig az elégedetlenkedő kommentek miatt. 2017-ben ez a mélyrepülés elmarad, és bár az akciók idején (nov. 24-27.) enyhén csökken a lelkesedés, összességében erősen pozitívak a webes vélemények.
2016-ban a két nagyágyú, az eMAG és az Edigital ellenkezőképpen melegített a raktárkisöprésre, de közös bennük, hogy 25-én nemcsak az áraik, de a véleményárfolyamaik is nagyot zuhantak. A jó előre beharangozott és erősen kommunikált árleszállítás nemcsak a vásárlásmániásokat csigázza fel, hanem széles körben nagy várakozásokat ébreszthet a fogyasztókban, így sok múlik azon, hogy a cégek tudják-e tartani magukat az ígéreteikhez és vállalásaikhoz. A pillanatok alatt elfogyó árukra, szerverhibákra, a kiszállítás körüli zavarokra a fogyasztók érzékenyen, indulatosan reagálnak, ez pedig extrán kedvezőtlenül hat a webáruházak megítélésére.
2017-ben szintén vegyesek a netezők véleményei a reklámhadjáratról. Egyedül az Euronics megítélése nem esik ebben az időszakban a webáruházak közül, bár a kivitelezésben összességében kevesebb kivetnivalót találtak a fogyasztók a tavalyi évhez képest, legalábbis a publikus magyar weben elérhető visszajelzések alapján. A Media Markt és az eMAG az idei Black Friday nyertes márkái, a megítélésük a pénteki akciók hatására pozitívan változott, felértékelődött. Az Edigital a tavalyihoz hasonlóan csalódást okozott, és az Euronics sem büszkélkedhet azzal, hogy elkápráztatta volna a szolgáltatás minőségével.
A hirtelen sok negatív hangvételű tartalom jól mutatja, hogy az Edigital nem igazán tudja hatékonyan menedzselni az extrém terhelést (megrendelés, kiszállítás, online fizetés), és ez kihat a márka webes jelenlétére.
Buktatók és sikertitkok
Ha márkákra lebontva nézzük meg az egyes kapcsolódó témák megítélését, azt látjuk, hogy 2016-ban az eMAG akcióit értékelték a fogyasztók a legpozitívabban, amiben az erős ráhangoló kommunikációnak is szerepe lehetett, mivel szintén az eMAG-é a legpozitívabb megítélésű marketing is. Bár a rendelés mindegyik márka szolgáltatásának egyik leggyengébb eleme, az eMAG-nál a gyorsan kifogyó készletek miatt háborogtak a legélesebben. Az Edigitalnál a kötelezőt sem nagyon sikerült hozni, az akciókat, az alacsony árakat és a vásárlást is negatívan véleményezik a fogyasztók, pedig ezek mindegyik márkánál az legpozitívabb megítélésűek.
2017-es adatok ugyanarra mutatnak rá: a netplázák leginkább a megrendelések teljesítésével állnak hadilábon. A legtöbb probléma az online vásárlás során adódik: elérhetetlen weboldal, megszakadó rendelési folyamat, megrendelés közben elfogyó termék, nem működő fizetési felület borzolják az idegeket a tettrekész hajnali százalékvadászok és kíváncsi nézelődők körében. Az eMAG és a Media Markt teljesítményét kiegyensúlyozottabbnak értékelték, ami a márkák megítélésben is visszaköszön.
Összességében elmondható, hogy a Black Friday megítélése ambivalens: mind az akciók, mind a szolgáltatás többi eleme (rendelés, fizetés, készlet, szállítás, garancia, ügyfélszolgálat) megosztja a vásárlókat a sok negatív tapasztalat miatt, de 2017-re az éles kritikák azért mérséklődnek.
A Black Fridayhez kapcsolt tulajdonságok közül a legfontosabbak az árhoz, a szállításhoz és a garanciához kapcsolódnak, de mindkét évben kiemelten sok interakciót generálnak a fogyasztóvédelmmel kapcsolatos kérdések, az ügyintézés sebessége, az online fizetés és a termékek és az ügyfélszolgálat elérhetősége.
Az alacsony árakat általában pozitív hozzáállás fogadja, a megtévesztő ajánlatok, gyanúsan gyorsan kifogyó készletek, „kamu” termékek miatt viszont sok panaszkodó emlegeti (többek között) a fogyasztóvédelmet.
A szállítással kapcsolatban is vannak, akik gyors intézkedésről számolnak be, de leginkább késésekre, hibás kiszállításra, meg nem érkező árukra panaszkodik sok vásárló.
Az termékek alacsony ára mellett a 2016-os fekete pénteki ajánlatok másik erőssége az ingyeneség volt: legyen szó akár konkrét árucikkről, ingyenes házhozszállításról vagy ingyenesen igénybe vehető szolgáltatásról, ezek osztatlan sikere megkérdőjelezhetetlen. 2017-ben a gigaakciók legpozitívabb tulajdonsága az online forgalmat megpörgető hatásuk.
A legnegatívabb értékelést 2016-ban a fogyasztás, elérhetőség és ügyfélszolgálat tulajdonságok kapták, 2017-ben pedig fogyasztás, érvényesség (garancia), fizetés, ami azt mutatja, hogy ezek az e-kereskedelmi cégek szolgáltatásainak leggyengébb pontjai. A nem konzisztens árak, a fizetési problémák, a tájékozatlan és segíteni nem tudó ügyfélszolgálatosok, és nemlétező gördülékeny vásárlási „workflow” az elérhetetlen honlap, ügyfélszolgálat, termék vagy ajánlat miatt gyűjtik be a legtöbb elégedetlen ügyfélhangot.
Amik nagyon mennek: elektronikai cikkek és fórumozás
A gamer cuccok és a kisebb-nagyobb elektronikai kütyük (tv, laptop, okostelefon) a legnagyobb slágerek minden évben, a Black Friday előtt és után is intenzív diskurzus zajlik róluk azokon a webes felületeken, amik különösen alkalmasak a gyors, velős tapasztalatmegosztásra, segítségkérésre – ilyenek a fórumok és a Facebookos kommentek is.
A fekete pénteki akcióik körüli felhajtás visszhangja a legnépszerűbb social media csatornán, a Facebookon érzékelhetők leginkább, ami manapság már ügyfélszolgalati és panaszkezelő platformként éppúgy üzemel, mint márkakommunikációs felületként. A téma kapcsán több mint 11 ezer Facebook komment született a 3 hét alatt, ami a találatok 58%-át teszi ki. 2017-ben ez az arány tovább nőtt, közel 20.000 komment került a kosárba (64%).
Érdekes az is, hogy a fórumhasználatot az átlagosnál jobban felpörgeti a fekete péntek: a találatok 15-20%-át a bizonytalan laikusok kérdései és a rutinos geekek és selfmade szakértők válaszai adják (mit hol és mennyiért lehet és érdemes megvenni, tényleg megérik-e a hiperakciók). A fórumszálak igazi forró drótként működnek a nagy nap előtt és a többnapos akciók után is: a kampány előszele beindítja az infócserét az korábbi és a beígért árakról, a friss vásárlási tapasztalatok megosztása, a kampány utózöngéi pedig tovább folytatódnak a legnépszerűbb fórumoldalakon, teches témákban (prohardver, index fórum).
A legmeglepőbb viszont talán az, hogy az idehaza nem éppen agyonhasznált Twitter egy időre a felpezsdül, és százasával érkeznek a bejelentések egy-egy jó vételről, instant örömről vagy bosszúságról. A 6%-os arányával a tweet találatok megelőzik az online sajtó 5%-nyi black fridayes megjelenéseit, ami 2017-re kissé visszaesik, de még így is szokatlanul magas.
Az összkép alapján úgy fest, az online webáruházaknak még sokat kell javítaniuk, hogy a beígért nagy leárazások a gyakorlatban, az online felületeken is éppúgy létezzenek, mint a hirdetésekben, de ha a rendelés, kínálat, kiszállítás és ügyfélszolgálat terén sikerül szintet lépniük, az nagyban hozzájárulhat a fogyasztóik elégedettségéhez, márkájuk népszerűségéhez, és akár a versenyelőny megszerzéséhez.
