Felkapott toposz, hogy az automatizáció korában előbb-utóbb gépek veszik át az emberek munkáját. Különösen félelmetes lehet ez a perspektíva az e-kereskedelemben, amely motorja az öntanuló algortimusok fejlesztésének és a robotizációnak, a helyzet azonban korántsem ennyire egyértelmű. Ennek talán legfényesebb bizonyítéka az Amazon, melynek példáján könnyen érthetővé válik, mi a probléma ezzel a megközelítéssel és miért nem jár szükségszerűen leépítéssel az automatizáció.
Az Amazonnál valóban egyre több “kékgalléros” munkahelyen váltják fel automatizált egységek, vagy robotok a humán munkaerőt, azonban a “fehérgalléros” munkakörökben az automatizáció inkább annak hatékonyságának növelését jelenti. Az elmúlt évtizedben a cég Hands off the Wheel programjának köszönhetően számos korábbi, jól fizető pozícióban lévő munkatárs munkáját algoritmusok vették át, ennek ellenére az alkalmazottak mégsem kerültek utcára.
A marketplace felfutásával a hagyományos kereskedelmi tevékenység háttérbe szorult, és a gépi tanulás lassan átvette a sales és marketing jellegű feladatokat a hagyományosan jól kereső pozíciókban lévő munkatársaktól az Amazon berkeiben. Az indulásakor sokak által Yoda projektként emlegetett automatizációs törekvések sikere ugyanis szorosan összefügg azzal, hogy az Amazon elmúlt években folyamatosan újabb és újabb szolgáltatásokat indíthatott be. A cég célja ugyanis már a kezdetekben sem az volt, hogy megszabaduljon az iparág legjobban fizetett szakembereitől, hanem éppen ellenkezőleg. Az így felszabaduló erőforrásokat olyan szolgáltatások és termékek fejlesztésére ösztönözték, mint az Amazon Web Services, vagy éppen a Kindle és az Alexa.
A stratégia pedig kifizetődött: ma már sokkal inkább IT szolgáltatóként, mint egy egyszerű kereskedőként tekintünk az Amazonra. Ez leginkább annak köszönhető, hogy a felszabaduló fehér galléros munkaerőtől korántsem szabadulni akart a cég, hanem rájuk építve okosan fordult a nagyobb profittal kecsegtető tevékenységek és termékek irányába a cég.
A Hands off the Wheel kezdeményezést leginkább a maga idejében nem éppen kirobbanó sikerrel induló piactér egyre nagyobb népszerűsége miatt hívták életre. A külső eladók számára megnyitott online piactér indulása idején, 2000-ben korántsem volt akkora elsöprő siker, mint amekkora később vált belőle. Egy teljes évtizedre volt szükség ahhoz, hogy az Amazonon megtalálható termékek többsége külső kereskedők révén kerülhessen a vevőkhöz. Az Amazon relatíve kis méretű, de mégis hatékony kereskedelmi csapata ugyanis komoly hangsúlyt fektetett a nagy márkák és partnerek felkutatására, azok marketingjére és a logisztikára. A Prime-előfizetők számának növekedésével és a külső kereskedők Amazon Fullfillmenten keresztüli bevonásával azonban ennek a csapatnak a jelentősége egyre inkább csökkent.
A fordulópontot a 2015-ös év hozta el: ez volt az első teljes üzleti év, hogy mind a négy pénzügyi negyedévben nagyobb forgalmat bonyolítottak a piactér kereskedői, mint az Amazon kereskedelmi csapata. Bár a hagyományos kereskedelmi csapat kétszer akkora nyereséget termelt, mint a piactér, korabeli beszámolók szerint előbbi 10%-os, míg a piactéren zajló kereskedelem 5%-os nyereséget hozott a konyhára, egy valamiben teljesen különbözött a két üzleti modell. A gépi tanulásnak és a jól kiépített ökoszisztémának hála, a piactér teljesen automatizált volt, és mindent a külső partnerek intéztek maguknak.
A felszabaduló erőforrások pedig egyre inkább az Amazon Web Servicesnél és az Alexát fejlesztő csapatnál kötöttek ki. A kereskedelemmel kapcsolatos csapat jelentőségének csökkenése még inkább érthető annak ismeretében, hogy a fent említett 5 és 10 százalékos nyereség különbözetet csak a hazai piacon sikerült tartania a cégnek.
A szervezet pénzügyi folyamataira rálátó korabeli visszaemlékezések szerint számos, akkoriban induló tengerentúli piacon egyáltalán nem sikerült nyereséges tevékenységet folytatnia az Amazon csapatának, ellenben az Amazon Fullfillment szolgáltatásait igénybe vevő külső kereskedőkkel. A legenda szerint a 2016-os első teljesítményértékelő sales-értekezleten voltak olyan esetek, ahol a kereskedelmi részleg adott kategóriáját felügyelő 15 ember képtelen volt akkora növekedést elérni, mint az adott kategóriáért felelős egy szem alkalmazott, amely az adott piactér működtetését felügyelte.
Az Amazon saját kereskedelmi csapatának, amely korábban videó- és bannerkampányokat futtatott, és számos, a külső eladók számára elérhetetlen marketingeszközzel és erőforrással bírt, jelentősége hónapról hónapra elpárolgott. Az pedig, hogy egy évvel később, 2017-ben ezek az eszközök mindenki előtt megnyíltak, leginkább a gépi tanulásra és big data elemzésre épülő automatizációnak köszönhető.
Korábban minden gyártónak és eladónak külön-külön egyeztetnie kellett az Amazon Retail csapatával, hogy listázzák termékeiket egy-egy adott kategóriában. Minden Amazon partnernek tárgyalnia kellett a leszállítandó termékek mennyiségéről, a várható igényről és a termékek áráról is, ez azonban már a múlt. Manapság a legnagyobb gyártóknak is elég belépni az Amazon rendszerébe, ahol egy gépi algoritmus az ár alapján megállapítja a várható keresletet és ajánlatot tesz a termék értékesítésére. Arról nem beszélve, hogy a globálisan ismert márkák saját maguk menedzselhetik az Amazonon termékeiket és teljes irányítással rendelkeznek portfóliójuk felett. A korábban több ezer emberi munkaórát igénylő felmérés, marketingstratégia-tervezés és árazás egy kisebb része átkerült a gyártókhoz és a kereskedőkhöz, a munka oroszlánrészét pedig gépi tanuláson alapuló algoritmusok végzik.
Mindez pedig jórészt a Hands off the Wheel kezdeményezésnek köszönhető, amely igazán 2012-ben indult meg, amikor az Amazon szerződtette Ralf Herbrichet a gépi tanulás divízió élére. A korábban egy évtizedig a Microsoftnál dolgozó algoritmusszakértő vezetésével, aki egyéves Facebook kitérő után érkezett az Amazon berlini fejlesztési központjának élére. Így pár év alatt sikeresen automatizálták a fehérgalléros kereskedelmi tevékenység oroszlánrészét.
A majd két évtizednyi működés során összegyűjtött adathalmaz birtokában, melyet az Amazonon belül csak “nyers erőként” emlegettek, sikerült olyan szintre emelni az algoritmusok hatékonyságát, hogy jóval magasabb szinten végezték a megfelelő tevékenységet, mint korábban a cég üzleti elemzői. 2015-re már algoritmusok végezték az ilyen jellegű munka jórészét, de még emberi alkalmazottak ellenőrizték a mesterséges intelligencia működését. A tanulási folyamathoz ugyanis szükség volt arra, hogy a rendszer saját döntéseket hozzon, amelyeket aztán emberi alkalmazottak felügyeltek és hagytak jóvá. Három évvel a bevezetése a 2015-ös éles tesztek után a rendszer 2018-ra nyolcvan százalékban elkészült, 2020-ra pedig a hét éves munkát lezártnak tekintve Herbrich elhagyta a céget.
A közel egy évtizedes folyamat azonban korántsem volt annyira egyszerű, mint amilyennek a befejezése után tűnik. Különösen az algoritmusokat betanító értékesítők helyzete volt nehéz, akik abban a tudatban végezték munkájukat, hogy a jövőben az eddig általuk hozott döntéseket már egy algoritmus hozza majd meg. Bár a cégnek lett volna lehetősége, hogy csökkentse az alkalmazottak számát az eredmények fényében az Amazon ennek éppen az ellenkezőjét választotta. A korábbi kereskedelmi csapat tagjai lehetőséget kaptak a termékfejlesztési csoportokban, ahogy Jeff Wilke, az Amazon egykori kereskedelmi igazgatója megfogalmazta: “A korábban meglehetősen lélekölő repetitív feladatokat végző munkatársak lehetőséget kaptak arra, hogy innovatív munkát végezzenek, olyan jellegűeket, amiket a gépek nem tudnak elvégezni.”
A döntés pedig látványosan bejött, hiszen a felszabaduló munkaerő élt a lehetőséggel, és megalapozta a cég következő évtizedét meghatározó üzleti stratégiájának alapjait. Így jött létre például az Amazon Go, melynek létrehozására Dilip Kumar, a vállalat árazésért és marketingtevékenységért felelős csapata hozott tető alá, és az Amazon jövőbeli üzleti modelljének egyik alappillére lett. De legalább ilyen mértékben része volt a korábbi kereskedelmi divízió munkatársainak az Amazon Web Services, vagy az Amazon Kindle és Alexa sikerében.
A vállalat jelenlegi sikerei is alátámasztják, hogy bár a meglehetősen nagy a kísértés a jelenlegi hektikus gazdasági viszonyok mellett arra, hogy az automatizációt létszámcsökkentésre használjuk, a felszabaduló erőforrások megfelelő kiaknázásával újabb és újabb területeket hódíthatunk meg.
