Kedd van. Elindulsz a konyhába a reggeli, életmentő kávédért, de amikor odaérsz, eszedbe jut, hogy az tegnap elfogyott. Elindulsz a boltba, mert muszáj beszerezni, mielőtt visszaalszol. Ahogy kilépsz az ajtón, kis híján hasra esel egy csomagban, amin a kedvenc kávémárkád logója szerepel. Mégis hogyan lehetséges ez? Lehajolsz, és a helyzet abszurditását érezve némi félelemmel vizsgálod meg a küldeményt. A doboz tetejét felnyitva a következő üzenetre bukkansz:
“Kellemes április elsejét! Viccet félretéve: mivel jól ismerlek, tudom rólad, mennyire kávéfüggő vagy, ezért előfizettem neked erre az új szolgáltatásra. Mostantól havonta küldeni fog neked egy kávékülönlegességet a kedvenc márkád. Hamarosan kapsz egy e-mailt, amiben módosíthatod a kiszállítási adatokat, ha szükséges. Remélem, segíteni fog a mindennapok átvészelésében!
Szeretettel,
Tesó”
Április elseje idén húsvét hétfőre esett, ezért tényleg csoda lett volna, ha pontosan kapod meg a csomagot. A kedves szándék miatt azonban megbocsátod a pár napos késést. Ez csak egy lehetséges forgatókönyv a sok közül, amelyben az előfizetéses e-kereskedelem megvalósulhat. Míg korábban ez a modell leginkább a kondibérletre és a Netflixhez hasonló streaming szolgáltatásokra volt jellemző, ma már egyre több iparágban dübörög az előfizetéses e-kereskedelem. A példák közé tartoznak a kisállat, a szépség, de az egészséges táplálkozás és az italkülönlegességek (pl. bor, tea, kávé) termékkategóriák, és még sok más is.
Találkozhatunk olyan példákkal, amikor ismert márkák kiegészítő szolgáltatásként vezették be a termékelőfizetést (például az Amazon Subscribe&Save), de 100%-ban előfizetéses csomagajánlatokkal operáló brandekkel (például a BirchBox, a TradeCoffee vagy a Dollar Shave Club) is Dunát lehetne rekeszteni. Pontosabban inkább Temzét vagy Missisipit, mert Angliában és Amerikában hasítanak igazán az előfizetéses dobozok.
Mi motiválja a vásárlókat?
A Buzzfeed amerikai hírportál külön Subscription rovattal rendelkezik. Vélekedésük szerint azért iratkoznak fel az emberek egy előfizetéses dobozra, hogy minden hónapban megajándékozzák magukat (vagy valaki mást). “És ki ne szeretné ezt?” – teszik fel a kérdést. “Akár egy stílusos gardróbfrissítésre vágysz, akár új nemzetközi snackeket szeretnél kipróbálni, akár egy nagyszerű ételkészletet szeretnél találni, hogy a vacsorát könnyedén elkészíthesd, vagy akár ajándékba is adhatsz egyet, mi összegyűjtöttük a legjobb előfizetéses dobozokat. A postázás még sosem volt ilyen izgalmas!” A tengerentúlon a termékelőfizetéses szolgáltatások fókuszában a kényelem és önmagunk megjutalmazása áll. Ennek pedig szerves része a kiemelkedő ügyfélélmény is.
A termékelőfizetéses szolgáltatás vásárlói élmény tekintetében többet jelent az ismétlődő tranzakciónál. A modell működését tekintve visszatérő költséget számít fel az vásárlóknak – általában havonta – egy termékhez vagy szolgáltatáshoz való hozzáférésért cserébe. Mélyebb szinten azonban az e-kereskedelmi előfizetés az erős ügyfélkapcsolatokról és a zökkenőmentes ügyfélélményről szól.
A jó ügyfélélmény értéke nem csak szavakban, hanem számokban is nyomon követhető. Az Appstle riportja szerint az elmúlt évben az előfizetéses üzleti piac 65%-kal nőtt. Azt, hogy az ügyfelek nem haboznak többet fizetni a kivételes élményekért cserébe, a Sticky.io riportja is igazolja. A felmérés szerint a vásárlók leginkább az élvezet és a kényelem, mintsem a pénzmegtakarítás miatt hajlamosak előfizetni. Ezzel szemben az Emarketer 2023-as riportja szerint a vásárlókat mindenekelőtt az motiválja, ha az előfizetéssel kedvezményes áron vehetik meg a terméket, ezért cserébe viszont képesek elkötelezni magukat hosszabb távra. Minden harmadik előfizető ezen felül azt mondta, azért szereti az előfizetést, mert egyszerűsíti és gyorsítja a vásárlási folyamatot, lehetőséget kap különböző termékek kipróbálására, és kifejezetten várja, hogy megkapja a csomagot.
Az előfizetés miért motiválja a kereskedőket?
2023 a megtartás éve volt, és az ismétlődő vásárlások ösztönzésére nincs jobb eszköz az előfizetésnél. Egy olyan időszakban, amikor az infláció nem kerüli el az ügyfélszerzési költségeket sem, logikus stratégia lehet kiemelt figyelmet szánni az ügyfelek megtartására. Ehhez pedig érdemes a visszatérő vásárlási folyamatok támogatását előtérbe helyezni.
Az előfizetés segítségével visszatérő vásárlóvá alakíthatók azok az ügyfelek, akik felismerik a vállalat által nyújtott értékeket, így “hosszabb távra is leköthetők”. Minél tovább használja egy ügyfél a terméket vagy szolgáltatást, annál értékesebbé válik a cég számára. Ráadásul a magasabb ügyfélmegtartási arány hosszú távon alacsonyabb ügyfélszerzési költségeket jelent, így felvehetjük a versenyt az inflációval is.
Mire figyeljünk egy előfizetéses szolgáltatás kialakításakor?
Az elmúlt években lehetőségünk volt több céggel is együtt dolgozni előfizetéses e-kereskedelmi szolgáltatások kialakítása miatt. Tapasztalataink (és kutatások) szerint az alábbi 4 dologra mindenképp érdemes odafigyelni:
- Biztosítsunk rugalmasságot!
A legfőbb okok, amiért a fogyasztók megszakítják az előfizetést, az a szüneteltetés vagy kihagyás lehetőségének hiánya és az előfizetés gyakoriságának megváltoztathatatlansága volt. Ha a választási lehetőséget biztosítjuk a vásárlóknak, azzal a vállalkozás előnyre tehet szert a rugalmatlan kereskedőkkel szemben.
-
Ne feledkezzünk meg a sikeres fizetés fontosságáról!
Az előfizetések megszakadásának közel felét (48%) a sikertelen fizetések okozzák, holott időben kiküldött fizetési emlékeztetővel a probléma orvosolható lenne.
-
Valós igényre adjon választ az előfizetés, ismerjük jól célcsoportunkat!
Lehetséges, hogy a vásárló találkozni fog más cégek előfizetési ajánlataival is. Végül azonban azt fogja választani, ami az ő igényeinek a leginkább megfelel és amelyik a legjobb vásárlói élményt nyújtja. Vajon a perszonalizáció, a környezetbarát csomagolás vagy a soron kívüli ügyfélszolgálat fogja meggyőzni őket?
Számtalan módon kínálhatunk értéket vásárlóinknak. Csak tőlük függ, minek örülnek leginkább, ezt kideríteni azonban a mi feladatunk. Mérjük fel, mire van szüksége az elköteleződéshez a célcsoportunknak, és ehhez mérten különböztessük meg webáruházunkat a versenytársaktól!
- Mindig legyenek jól érthetők és átláthatók a szerződési feltételek és az árazás!
A rejtett díjak vagy a nem egyértelmű árképzés frusztrációhoz vezethet, ezáltal csökken a vásárló bizalma, és az előfizetés elveszti a varázsát, az ügyfél nagyobb eséllyel fogja lemondani a szolgáltatást. Amennyiben a költségek, további díjak és a szerződési feltételek átláthatók és könnyen értelmezhetők, egy lépéssel a bizalmatlanság kialakulása előtt járunk, és abba az irányba tartunk, amely a visszatérő vásárlók megszerzéséhez vezet.
