Az elmúlt években egyre felkapottabbá vált a hűségprogram fogalma. Habár maga a jelenség korántsem új, a formula jelentős átalakuláson esett át, melynek köszönhetően egyre több vállalat dönt amellett, hogy személyre szabott verziót indít. Ez a cikk az új generációs hűségprogramok világába enged betekintést.
Tágabb értelemben véve minden olyan marketingmegoldás hűségprogramnak tekinthető, amely a céggel történő interakciókhoz valamilyen jutalmat párosít. A hétköznapokban ennek többféle megnyilvánulását láthatjuk:
- A kávézókban minden tizedik bögre kávé ajándék.
- A pizzás kartonokon található matricákat ingyen kiszállításra cserélhetjük be.
- A szupermarketben a vásárlásért kapott pontokkal legközelebb akár fizethetünk is.
- A boltokban, a kártyára gyűjtött pontokért olcsóbban lehet megvenni a serpenyőt vagy a plüssmacit.
- Az online kozmetikai láncnál a rendelésekkel bronz, ezüst és arany szint érhető el, melyek 10-20% árcsökkentést biztosítanak minden vásárlásnál.
Mindez azonban csak a jéghegy csúcsa. A hűségprogramokkal foglalkozó cégek idővel felismerték, hogy a siker kulcsa a változatosságban rejlik. Ma már eljutottunk oda, hogy a hűségprogramszoftverek egyaránt képesek kiszolgálni helyi áruházakat és webshopokat.
A gamification és a közösségi média
A modern hűségprogramok előnyei, hogy számtalan innovatív megoldásnak adnak teret. Ezek közé tartozik az elmúlt évek egyik nagy marketingszlogenje, a “gamification” is, amely a játékos formában történő ösztönzésre utal. Egy webáruház hűségprogramjánál ez például úgy jelenik meg, hogy a regisztrációért cserébe a vásárlók nem fix jutalmat kapnak, hanem egy virtuális szerencsekerék megpörgetésével a véletlenre bízzák a grátiszt. Mindez csupán a kezdet: a kellően kifinomult hűségprogram-szoftver olyan dolgokat is lehetővé tesz, mint az online kincskeresés, az adventi naptár, vagy konkrét minijátékok, amelyek kipróbálásáért hűségpontokkal lehet “fizetni”.
Fontos kiemelni, hogy az új generációs hűségprogramok ma már túlmutatnak magán a webshopon. A megfelelő integrációval az élmény kiterjeszthető a közösségi médiára is, mint például a Twitter vagy Facebookra. Ennek a legegyszerűbb módja, ha a tagok bónuszpontokért cserébe megosztják a kedvenc termékük linkjét. További lehetőség az Instagram-verseny, ahol a résztvevőknek olyan képet kell feltölteniük magukról, amelyen a cég termékével pózolnak, és megfelelő hashtageket használnak a leírásban. Mindezeknek az a célja, hogy az emberek rendszeresen felkeressék a cég oldalát, ne csak akkor, amikor vásárolni szeretnének.
Perszonalizáció
Fontos megemlíteni, hogy a hűségprogram nem egy önmagában álló jelenség, sokkal inkább a nagy egész egy darabja, amely képes illeszkedni a kirakós többi eleméhez. A nagy egész további részeit képezik a marketingkommunikációs szoftverek, amelyek például a személyre szabott e-mailek kiküldéséért felelnek. A két technológia együtt kiemelkedő eredményeket képes elérni a perszonalizáció, vagy más szóval a személyre szabott kapcsolattartás terén.
A recept igen egyszerű: pusztán a hűségprogramban való részvétellel a vásárlókról rengeteg releváns információra lehet szert tenni, amelyet utána az e-mail-kommunikációban fel lehet használni. A vásárló rendelkezésre álló pontjai, státusza (amennyiben vannak szintek), a pontok lejárati dátuma – ezek mind belekerülhetnek a vásárló számára kiküldött e-mailbe, hogy még személyesebbnek tűnjön az üzenet. Egy másik fontos terület a személyre szabott termékajánlat. Ha egy üzenet végén olyan termékeket tüntet fel a cég, amelyről tudja, hogy az előző vásárlások alapján érdeklik az illetőt, nagyobb az esélye annak, hogy megtörténjen a következő vásárlás.
VIP élmények és meglepetések
A VIP szó kapcsán nem kell rögtön drága ajándékokra gondolni. A hűségprogramoknak van egy bevált módszere arra, hogy minimális költséggel teremtsen VIP hangulatot, ez pedig nem más, mint a korai hozzáférés. Az emberek odavannak azért a kiváltságért, hogy a társaik előtt férhessek hozzá valamihez. Így legközelebb, amikor egy új termékcsoportot készül a cég bemutatni, felajánlhatja az arany státuszú hűségprogramtagoknak, hogy egy héttel a hivatalos bemutató előtt megvehessék az új termékeket. A VIP kiváltsággal meglepően sokan élnek: egyrészt mert státuszszimbólumnak számít, másrészt meg így biztos nem csúsznak le a termékről, mielőtt az elfogyna.
Ha pedig a tagok megbecsüléséről van szó, a modern hűségprogramok elengedhetetlen kellékének számít a születésnapi ajándék. A szóban forgó szülinap vonatkozhat a tag születési hónapjára, vagy pedig magának a cégnek a születésnapjára. A lényeg ugyanaz: az ünnepi hónap alatt a résztvevők különböző jutalmakra számíthatnak, például a vásárlásért dupla annyi pont jár. Az ilyen akciók rendszerint hatalmas érdeklődést váltanak ki, ráadásul maguk a vásárlók azok, akik hálásak, hiszen a megszokottnál több jutalomban részesültek.
Hogyan érdemes belevágni?
A hűségprogram megtervezése, a megfelelő programstruktúra kialakítása, az ajándékötletek kigyűjtése és az egyéb funkciók formába öntése időt és energiát követel. Emellett sok cég elköveti a hibát, hogy anélkül szeretne hűségprogramot indítani, hogy előtte kialakított volna egy megfelelő adatbázist a közönségről. Ez különösképpen fontos a webshopok számára. Amennyiben a vásárlók nincsenek megfelelően szegmentálva, és a cég nem rendelkezik egy kontaktlistával (pl. e-mail cím), a hűségprogram nem fog tudni kellő hatékonysággal működni.
A legjobb tanács kis- és középvállalatoknak, hogy kezdjenek kicsiben. Indítsanak egy szerény programstruktúrát, ahol a vásárlással, a felhasználói profil kitöltésével és a hírlevélre való feliratkozással lehet pontot szerezni. A résztvevőknek kínált ajándékok esetében pedig érdemes A/B tesztelni, hogy látni lehessen, mire reagálnak jobban az emberek: a fizikai jutalmakra vagy pedig az ajándékkuponra. A kimutatások fényében pedig egy-másfél év után fejleszteni kell a programot, például perszonalizációval, vagy VIP hozzáféréssel.
