A pandémia okozta változások kapcsán Mészáros Gáborral, az Extreme Digital customer experience vezetőjével beszélgettünk.
Bátran kijelenthetjük, hogy a 2020-as év legfontosabb tényezője minden bizonnyal a koronavírus-járvány volt, ami az e-kereskedelem szempontjából többszörösen is igaz – nagyrészt pozitív értelemben. De persze itt is adódtak nehézségek, hiszen nem mindenkinek hozott forgalomnövekedést a járványhelyzet, vagy pont a hirtelen megugrás állította kihívások elé a webáruházakat és a logisztikai szolgáltatókat. Egy biztos: a vásárlók mindennapi életének megváltozása számos ponton komoly befolyást gyakorolt az e-kereskedelemre, amelyek a marketingtől kezdve a termékkörön át egészen az ügyfélszolgálati munkáig éreztették hatásukat.
A változások nem kerülték el az Extreme Digital működését sem, amit többek között a cég Black Friday-jel kapcsolatos beszámolóiból is érzékelhettünk. Az Extreme Digital CX vezetőjét, Mészáros Gábort kérdeztük arról, hogyan érintette a vállalat mindennapjait a járványhelyzet.
A pandémia alatt megváltoztak-e az ügyfelek elvárásai a szállítással, termékkezeléssel kapcsolatban, és ha igen, hogyan?
A járvány eddigi két hullámában különbözőképpen jelentkeztek ezek az elvárások. Márciusban, az első hullám idején komoly szigorítások léptek életbe, amikor is egyértelműen érezhető volt az, hogy az emberek félnek, tartanak a fertőzéstől. Ezért természetesen gyorsan fel kellett készítenünk az üzleteinket: csak maszkban lehetett belépni, a raktárakat és az üzleteket is rendszeresen fertőtleníteni kezdtük, ezzel is védve a vásárlókat és saját dolgozóinkat. Ez mindennapi rutinná vált, így a második hullám idején már nem kellett nagyobb változásokat eszközölnünk.
Ami a rendelések átvételt illeti, szintén az első hullámban történtek a nagy változások, hiszen az üzletek rövidebb ideig lehettek nyitva, így az emberek sokkal nagyobb arányban választották a házhozszállítást, vagy egyéb érintkezésmentes csomagátvételi módot. Ez a második hullámban már sokkal kevésbé érezhető: jelen pillanatban kb. 50-50% a megoszlása az üzletben és egyéb módon átvett csomagoknak, amíg a tavaszi időszakban néha elbillent egészen 70-30%-ra a kiszállítás javára. A járvány előtti időszakban ez nagyjából 60-40% volt, ebből is látszik, hogy mostanra az embereknek mindennapossá vált a pandémia, valószínűleg megszokták a helyzetet, és persze a korlátozások sem olyan szigorúak, hiszen tavasszal az üzletek csak délután 3 óráig lehettek nyitva. Az eMAG-nál ez máshogy néz ki: ott végig 80-85% felett volt a kiszállítás aránya. Ez nem meglepő, hiszen ez a cég kevesebb fizikai bolttal rendelkezik, azzal sem rég óta. Mivel a korlátozások januárig biztosan maradnak, nem számítunk nagyobb változásokra ezen a téren.
Maga a vásárlás folyamata milyen mértékben terelődött át a webshopba a boltokból?
Ez szintén az első hullámban volt nagyon erősen érzékelhető az Extreme Digital esetében: gyakorlatilag a teljes forgalom a webshopra vándorolt át, a rendeléstől kezdve az átvételig. Ez most nagyjából visszarendeződött a járvány előtti szintre, de annyi mindenképp érezhető, hogy aki a boltba jön vásárolni, az sokkal tudatosabban teszi ezt, vagyis előzőleg már tájékozódott a webshopban, és pontosan tudja, hogy milyen terméket szeretne.
Változtak-e a vásárlók preferenciái az ügyfélszolgálati csatornákkal kapcsolatban? Ezen a téren volt-e átterelődés? A panaszok jellegében, témáiban észrevettetek-e valamilyen kiugrást?
Ezt így nehéz megválaszolni, hiszen a csatornáinkat folyamatosan fejlesztjük, és például a chatbot szolgáltatást tavaly decemberben indítottuk el, így az összehasonlítás nem egyértelmű. Mindkét márkánál hagyományosan a telefonos ügyfélszolgálati csatorna a legerősebb, a megkeresések nagyjából 75%-a ezen keresztül érkezik. A chatszolgáltatás bevezetése ebből csípett le 10-15%-ot, tehát itt egy átterelődés zajlott, amire számítottunk is. A többi ügyfélszolgálati kérés e-mailen vagy webes űrlapon keresztül érkezik. Nem lehet egyértelműen kijelenteni, hogy a pandémiának erre bármilyen hatása lett volna, azonban az kijelenthető, hogy a tavalyi időszakban az átvételi módok boltról kiszállításra átrendeződésével nőtt a megkeresések száma, amit a boltban dolgozó kollégák ügyfélszolgálatra történő átcsoportosításával sikeresen tudtunk kezelni.
Ugyanígy a témák kapcsán nehéz olyasmit kiemelni, aminek köze volna a járványhelyzethez. Talán a fizetési módokkal kapcsolatban növekedtek meg a panaszok eleinte, mivel sokan választották volna utánvét esetén is a bankkártyás fizetést a házhozszállításnál, melyre nem minden futárszolgálat esetében van mód. A járvány hatására azóta több partner is kifejlesztette az érintésmentes megoldásait.
Hozott-e változást a pandémia akár a CX, vagyis az ügyfélélmény tervezésében, vagy az ügyfélelégedettség mérésében?
Egyértelműen látszik, hogy amikor az egész elkezdődött, és az ügyfelek még csak ismerkedtek azzal, hogyan tudnak vásárolni (maszkot kell viselni, nem engednek be sok embert egyszerre, stb.), akkor ha valaki jó és gyors lépéseket tett, könnyen meg tudta tartani azt az ügyfélélményt, amit ebben a helyzetben elvártak tőle a vásárlók. Mára már beépült a mindennapokba ez a rutin, de továbbra is oda kell figyelni a kereskedőknek arra, hogy megfelelő tájékoztatást adjanak azzal kapcsolatban, hogy például milyen szolgáltatások elérhetőek a futárnál, hogyan zajlik a termékátvétel, a vásárlás az üzletben, vagy rugalmas és érintkezésmentes átvételi lehetőséget biztosítson, például csomagautomatákban (Easybox).
Mérésekben nem változtattunk, tehát továbbra is olyan visszajelzésekre vagyunk kíváncsiak, amelyek arra vonatkoznak, hogy egy vásárló mennyire elégedett a cég által nyújtott teljes folyamattal: mennyire volt zökkenőmentes a vásárlás, hogyan érezte magát az üzletben, vagy a termék átvételekor, ha egy szerződött partnertől, vagy csomagautomatából vette át azt. Alapvetően ezekre vagyunk kíváncsiak most is, és nem vezettünk be külön méréseket az általunk megtett intézkedésekkel kapcsolatban, mert minden lehetséges elemet beépítettünk a folyamatainkba, amely az ügyfeleink és a dolgozóink biztonságát elősegíti, melyet az eddig is mért eredmények változatlansága, fejlődése is visszacsatolt számunkra. Ez már mondhatni a mindennapjaink részévé vált, és felkészültünk arra, hogy akár hosszabb távon is így maradhat.
