Miközben a vízcsapból is az folyik, hogy egyre inkább a vásárlói élmény kerül a kereskedelem fókuszába, Magyarországon viszonylag kevés olyan pozícióról hallani, amelyben egy dedikált vezetőnek kifejezetten ez lenne a feladata, felelősségi köre. Éppen ezért lehet érdekes és tanulságos, mit csinál egy customer experience manager a hazai piacvezetőnél, az Extreme Digitalnál.
Mészáros Gábor marketing-kommunikáció szakon szerzett közgazdász diplomát, és pályáját a Gullivernél, illetve a Bambininél kezdte marketing koordinátorként. Ezután az Extreme Digital-nál szintén ezen a területen helyezkedett el, és a bolti marketing tevékenységektől kezdve a vevőelégedettségig számos feladat tartozott hozzá. Később az ügyfélszolgálatot vezette, és ezután lett customer experience manager.
Miért és hogyan jött létre ez az új pozíció?
Az ügyfélszolgálatnál az volt a legfontosabb cél, hogy minél hatékonyabban dolgozzuk fel a vásárlók megkereséseit. Ugyanakkor azt láttam, hogy több olyan folyamatunk is van, amelyek sok beérkező megkeresést okoznak. Innen jött az ötlet, hogy nem a tünetet, hanem az okot kellene kezelni, vagyis a problémákat generáló folyamatokat kellene azonosítani és optimalizálni. Adott esetben egy kis változtatás is elég lehet: ha például az ügyfél a weboldalon önkiszolgáló módon el tud végezni valamit, ami miatt korábban az ügyfélszolgálatot kereste – legyen az akár egy folyamatban lévő megrendelés módosítása. Ennek a megközelítésnek egyszerre több előnye is van: a vásárlónak nem kell várakoznia, pozitív élmény éri, miközben a cég terhelése is csökken. Hamarosan kiderült, hogy számos ilyen jellegű feladat van, és ezek véghezviteléhez szükség lenne egy dedikált felelősre. Így született meg az új feladatkör.
Sok hasonló menedzser van már Magyarországon?
Az Extreme Digital-nál 1,5 éve létezik a pozíció. Úgy látom, a piacon elég sokan kezdik felismerni, hogy szükség van a vásárlói élmény gondozására, ezért egyre több ilyen szakemberrel találkozni, főleg azoknál a cégeknél, ahol Magyarországra egy külföldi anyavállalat adaptálja a know-how-t. Ugyanakkor általában sokáig tart, amíg konkrét pozíció lesz belőle – ezen a téren lassan halad a piac.
Milyen jellegű projektek tartoznak ide?
Csupa olyan, ami az ügyfeleket érinti, és vagy a tőlük származó visszajelzéseken alapszik, vagy általunk tapasztalt, mért adatokon. A lényeg, hogy ne a hasunkra ütve, érzésre döntsük el, mit kellene fejleszteni. Mivel a legtöbb cégnél korlátos a fejlesztési kapacitás, rendkívül fontos, hogy mindig valóban a legszükségesebb funkciókhoz nyúljunk hozzá, amelyekkel a legnagyobbat lehet fejlődni.
Akkor a weboldal optimalizálása is ide értendő?
Részben. Gyakran keverik egymással a user és a customer experience feladatokat. Az előbbi foglalkozik a weboldal/alkalmazás használatának optimalizálásával (felhasználói élmény), az utóbbi viszont a teljes vásárlói úttal, kiszolgálási folyamattal, végpontokkal (vásárlói élmény). Nyilván a kettő nem zárja ki egymást, de én kevesebbet foglalkozom a felhasználóval, de annál inkább a vásárlóval. Mondhatjuk úgy is, hogy akkor jövök a képbe, ha már valaki leadta a rendelését.
Hogyan néz ki mindez a gyakorlatban?
Alapjaiban adatszerzés, adatelemzés és folyamatfejlesztés. Például megvizsgáljuk, a teljes vásárlói út melyik fázisában elégedetlenebbek a vevők, mert azt a szakaszt túl hosszúnak találják. Ebből kiderülhet, hogy az online rendelt termékek személyes átvétele során túl sokat kell várakozni a pénztárnál. Ha ez arányaiban magas érintettséget mutat, akkor ebben az esetben érdemes megfontolni, hogy az átveendő termék beazonosítását maga a vásárló végezhesse el egy érintőképernyős kioszkon, maga végezhesse el a fizetést egy bankkártya segítségével és ezután már csak az árukiadásnál kelljen várakoznia. Ez hasonlít a McDonald’s éttermekben alkalmazott megoldásra, ahol egy kioszknál saját magunk állíthatjuk össze és adhatjuk le a rendelést és már csak át kell vennünk, ha elkészült. Gyorsabb kiszolgálás, jobb vásárlói élmény és valószínűleg költséghatékonyabb is, ha az egy rendelésre jutó kiszolgálási költségeket néznénk.
De említhetem azt a tapasztalatunkat is, hogy a vásárlók jobban tolerálják, ha a napi többezer megrendelés feldolgozása mellett hibázunk (ami ekkora méretnél és sokszereplős folyamatnál előfordul) – feltéve, ha a hibát (például csúszás) időben és korrekten kommunikáljuk feléjük. Ezért arra kell fókuszálni, hogy mi magunk is mindig aktuális, beazonosítható információval rendelkezzünk a folyamatok hatékonyságáról, amiből építkezni lehet és amikor arra szükség van – például egy szaküzletes átvételre kézbesítés egynapos késése esetén -, automatikusan felismerjük azt, és be tudjuk indítani a kommunikációt, szintén emberi erőforrást kihagyva, automatikusan.
Mindez rávilágít arra, hogy bár elsőre furcsán hangzik, de az ügyfélelégedettség növelése részben adatok előállításán, elemzésén és azokból kiindulva a folyamatok fejlesztésén történik.
Lehet mérni a kész projektek hatását?
Ha valaki jól beazonosított adatokból kiindulva fejleszt, akkor igen. Ha másképpen nem, akkor a legtöbbször ki lehet mutatni, mit hozott a cégnek egy-egy módosítás, például egy adott területen csökken a terhelés, az átfutási idő, az adott művelet elvégzésére jutó bérköltség, a logisztikai költség, vagy ügyfél oldalról csökken a panaszok száma, nő az elégedettségi mutató. Ugyanakkor a legtöbb dolognak, amit jelenleg csinálunk, leginkább hosszútávú hatása van.
Mennyire nehéz eladni házon belül olyan fejlesztéseket, amelyek hosszú távon vagy közvetve hajtanak hasznot?
Ha van megtérülés számolva hozzá, akkor egyszerűbb a dolog, nálunk az ügyfélelégedettség mindig is fontos volt, csak éppen nem volt kinevezett felelőse ennek a területnek. Ugyanakkor a kivitelezés már jóval nehezebb, erős a szembeszél. Sokkal nehezebb a helyzet, ha először ki kell alakítani a megfelelő ügyfélközpontú szemléletet, el kell ültetni a vállalati kultúrában, hogy mit is jelent ez a valóságban a különböző feladatokat végző területeken. Mindenki hozzájárul az ügyfélelégedettséghez. Például egy raktáros kolléga nem feltétlenül végzi a munkáját az ügyfélelégedettséget szem előtt tartva. Egyszerűen más irányból mérik a teljesítményét. Pedig, ha érti, hogy a teljes munkafolyamat őrá eső szakaszát időben és hatékonyan végzi, akkor ő mindent megtesz azért, hogy a nagy gépezetben a rá eső rész tökéletesen legyen kivitelezve, azaz ő is az ügyfélelégedettség fontos szereplője. Meg kell értenie, mi az ő szerepe, és azt is, hogy esetleg egy új KPI szerint is mérjük az addigi munkáját. Azt gondolom, a kis cégek és a startupok ebben hatékonyabbak, mivel olyan rendszereik vannak, amelyek eleve támogatják ezt a fajta működést, és olyan a közeg, hogy a hatékonyságon és felhasználói élményen pörögnek, ezért jó kérdéseket tudnak feltenni. Az „idősebb”, illetve nagyobb cégeknél mindez kevésbé volt szempont, ott nehezebb egy új felfogásra átállni mind fejben, mind a használt rendszerekben.
Kikkel kell a szervezeten belül együtt dolgozni?
Szinte mindenkivel, a beszerzéstől kezdve a logisztikán és ügyfélszolgálaton át a marketingig. Bármennyire is jól és odaadóan dolgoznak a kollégák a saját területükön, a teljes ügyfélfolyamatot nyilván egyikük sem látja át vagy gondolja végig – ez a feladat sokszor rám hárul. Miután az elvi folyamatok megvannak, együtt ültetjük át őket a gyakorlatba.
A vásárlói élmény menedzseréhez tartozik a nálunk még futurisztikusnak tűnő szolgáltatások bevezetése is, mint például a kevert valóság vagy a pénztár nélküli boltok?
Részben igen, legalábbis mindenképpen a része a projektnek, de erről azt gondolom, hogy amíg az alapok nincsenek rendben, addig ilyen jellegű újdonságok hozzáadott értéke elmaradhat a várakozásoktól. Persze nagyszerű lenne, ha az ügyfélszolgálatot egy profi mesterséges intelligencia látná el, de amíg emögött nincs megfelelően felkészített rendszer, adatra és folyamatra épülő meghívható művelet, addig nem fog jól működni. De a külföldi példák mindenképpen inspirálóak és fejlődni kell, mert aki nem teszi, lemarad.
