A márkanév-építés és a márkaépítés ijesztően hangozhat egy kis webshop vagy webáruház tulajdonosának, ám egy amerikai e-kereskedő, aki nem ezt a szakmát tanulta az iskolában, úgy véli, egy kisvállalkozás is márkává válhat. A titok talán abban rejlik, ahogy a kereskedelmi márkát definiálja: „A márka egy érzést ad az embereknek.”
Az amerikai Ben Leonard ökológus, ám nem szakmájában szerzett hírneve miatt foglalkozott fele a Forbes magazin. Sztorija azzal kezdődik, hogy egy bosszankodás nyomán e-kereskedelmi vállalkozást indított. Csalódott volt, mert a konditermi edzéshez használt ugrókötelek minősége elmaradt attól, amit várt.
Elkezdett különféle ugrókötelekkel kísérletezni. Megkérte hozzá hasonló edzőtársait, hogy mondjanak véleményt a termékekről. Végül az ő visszajelzéseiket is figyelembe véve keresett egy gyártót, amellyel elkészítették a Beast Rope-ot, saját tervezésű ugrókötelét. Létrehozta a Beast Gear vállalkozást a termék értékesítésére. A ugrókötelet YouTube bemutató videókon népszerűsítette.
Ez még 2016-ban történt. Ez az ugrókötél lett az alapja a Beast Gear online fitneszfelszerelés-áruháznak. A vállalat éves bevétele hét számjegyűre nőtt (természetesen dollárban számolva), mielőtt 2019 novemberében eladta az Amazon egyik nagykereskedőjének, a Thrasiónak. Mellékszála a történetnek, hogy ez a vállalat 2024 tavaszán csődbe ment – derült ki a CNBC tudósításából.
A márkaépítés felértékelte az e-kereskedő cégét
A Thrasio úgy talált rá Leonard vállalkozására, hogy olyan kis cégeket keresett, amelyek képesek voltak saját márkát építeni. Ez volt a Beast Gear egyik vonzereje. A cég esettanulmányt készített a felvásárlásról, amelyben kiemelt egy fontos részletet a Beast Gear történetében. E szerint „a tulajdonos személyes kapcsolatot épített ki a márka sok vásárlójával”.
Leonard végül cége létrehozásáról, amelyet a nulláról indulva kezdett, könyvet írt. Ennek címe elárulja a vállalkozó filozófiáját: az e-kereskelemben minden lehetséges. (Quit Stalling and Build Your Brand: You Don’t Need an MBA to Crush It In E-commerce). Tapasztalatai alapján még egy tanácsadó céget is létrehozott, amely mind a vállalkozások felépítésével, mint az eladásukkal kapcsolatban támogatást kínál.
Nyilván sokan szeretnének hasonló utat bejárni, és a pálya valóban szélesnek látszik. Az elektronikus kereskedelem forgalma rekordnagyságúra, 268,12 milliárd dollárra nőtt 2024 első negyedévében az USA-ban. Ez adja a teljes amerikai kiskereskedelmi értékesítés 22,2 százalékát – derült ki a washingtoni kereskedelmi minisztérium adatainak elemzéséből, amelyet a Digital Commerce 360 piackutató cég készített.
Nem szabad feladni a reményt a saját márka létrehozására!
Egy gyors tempóban növekvő iparágban persze öldöklő a verseny. Ráadásul ebben olyan óriások viszik a prímet, mint például az Amazon. Leonard szerint azonban:
„olyan korban élünk, amikor bármit megtanulhatsz és csinálhatsz, amit csak akarsz”.
Szinte bárki képes egy ötletből valódi, felnőtt vállalkozást csinálni. A hiba, amit sokan elkövettek, az az, hogy az „árulj valamit az interneten, hogy ezzel pénzt kereshess” hozzáállással vágtak bele a dologba ahelyett, hogy egy márkát építenének. Az ökológusból lett webáruház- és márkatulajdonos szerint az első feladat az, hogy megértsük, mit jelent a kereskedelmi márka. Leonard szerint „a márka olyan termékek vagy szolgáltatások csoportja, amelyek egy adott embercsoport bizonyos problémáit oldják meg”.
Egy hasznos termék vagy szolgáltatás kifejlesztése még nem jelenti azt, hogy márkánk is van. „A márka egy érzést ad az embereknek. Ideális esetben a márkák határozzák meg, azt az érzést, amit közvetíteni akarnak és a marketing segítségével adják át ezt az érzést. Hiába van azonban valakinek a legjobb márkája a világon, mit ér ez, ha az illetőről senki nem tud semmit?” – tette fel a kis márkákkal kapcsolatos költői kérdést.
Az „atom biztosan” jó termék titka az emberek ismerete
Leonard szerint az online kereskedelemben először az emberekre kell gondolni, és csak aztán a termékre. Az első lépés a megcélzott vevők azonosítása legyen, ne a termék vagy szolgáltatás meghatározása. A Beast Gear célpiacát azok a fitneszrajongók adták, akik komolyan veszik az edzéseket, jó minőségű felszerelésre vágynak, de nem testépítők. „Rajongója vagyok azoknak az embereknek, akik olyan dolgok köré építenek márkát, amelyek iránt szenvedélyesen érdeklődnek. Így mélyen megértik, hogy kik az ügyfeleik” – véli Leonard.
A legjobb termék- vagy szolgáltatáskínálatot gyakran úgy lehet megtalálni, hogy olyan embereket célzol meg, akik hasonlítanak hozzád. Hasonlóak az igényeik. Ez a megközelítés segít elkerülni, hogy az e-kereskedő vért izzadva találja ki, mit is akar eladni. Ha lelkes fogyasztója egy adott terméknek, akkor átlátja kínálatot, és képes lesz észrevenni a piaci réseket.
Leonard további jó tanácsa, hogy alakítsuk át gondolkodásunkat a márkaépítést szem előtt tartva.
„Arra bátorítom az embereket, hogy változtassanak nézőpontjukon. Mondják azt: oké, szenvedélyesen rajongok ezért és ezért. Azonosítottam a piaci problémákat. Meg tudom oldani úgy, hogy a hozzám hasonló cipőben járó embereknek is választ adjak a gondjukra. Létre fogok hozni erre egy márkát, amivel ezek az emberek azonosítják a választ a problémájukra.” Nem számít, hogy ez a márka az egész országban ismert lesz-e vagy sem, amíg úgy néz ki, azt az érzést kelti és úgy viselkedik, mint egy igazi márka.”
Nem ördöngösség a márkaépítés, ha valaki igazán ráfekszik
Nagy kérdés persze, hogy miként viselkedik egy igazi márka? Erről bőven tájékozódhatunk a könyvtárnyi ismeretből, amit ezzel kapcsolatban összeírtak. Leonard azt tanácsolja az e-kereskedőknek, hogy tanulmányozzák kedvenc márkáikat. Például azt, hogyan mutatják be magukat.
„Ne félj attól, hogy a márkád arca legyél!”
– mondja a szakértő, és ezt saját esetével tudja alátámasztani. Amikor elkezdte üzletét nem egy hagyományos fitneszmárka reklámarca volt. Nem voltak meg ehhez az adottságai, hiszen csupán 170 centiméter magas, átlagos testalkatú ember.
„Egy erőnléti és kondicionáló márka arcává tettem magam, mert szeretek jó erőben lenni és szeretem a kondicionáló edzést, ami ehhez hozzásegít. Arra építettem, hogy sokan járnak hasonló cipőben, mint én. A vásárlóim egy ici-pici százaléka élsportoló volt, miközben túlnyomó többségük átlagos ember volt, aki komolyan veszi az edzést.”
Leonard szerint, amikor hallottak róla, látták a videókban, megjelent a közösségi posztokban és az e-mailekben, kapcsolatot találtak vele. „Végső soron az ügyfelekkel való kapcsolatteremtés az, amiről a márkák szólnak. Ha megtalálod a számodra megfelelőt szenvedélyt, ezek a kapcsolatok valószínűleg természetes módon, a közös elkötelezettségen keresztül jönnek létre.
