A Google Chrome FLoC a célzott hirdetések jövőjét jelentheti, az alkalmazása ugyanakkor önmagában is felvet bizonyos adatvédelmi kérdéseket.
A felhasználókról gyűjtött információkon alapuló, célzott hirdetések mára a digitális térben a mindennapok részei. Az e-kereskedelmi cégek a Google-höz vagy a Facebookhoz hasonló rendszerek segítségével célozzák meg potenciális vásárlóikat, és akadnak olyan vállalkozások (például az omnichannel rendszerben értékesítő kereskedők), amelyek gyakorlatilag nem is tudnák folytatni a működésüket a nyomkövető sütiken alapuló célzott hirdetések nélkül.
A harmadik féltől származó sütik korának vége
Ezek a hirdetések komoly adatvédelmi problémákat is felvetnek: tegyük fel például, hogy nemrég felkerestünk egy weboldalt, amelyen megtalálható volt egy Facebookos „Tetszik” gomb is – nos, ez a gomb valószínűleg elhelyezett a böngészőnkben egy harmadik féltől származó sütit, amelynek segítségével a Facebook nyomon tudja követni az online tevékenységünket. A hirdetőknek nyilván jól jön, ha ismerik, milyen oldalakat kerestünk fel, az viszont sokak számára zavaró lehet, hogy a Facebook innentől kezdve tökéletesen tisztában lesz a keresési előzményeinkkel.
Az egyre erősödő adatvédelmi aggályok miatt az elmúlt években több, az Európai Unió GDPR-jához (General Data Protection Regulation – Általános Adatvédelmi Rendelet) hasonló szabályozás jött létre, és a folyamat oda vezetett, hogy a legnagyobb népszerűségnek örvendő böngészők (például az Apple Safari, a Mozilla Firefox, a Brave vagy a Google Chrome) gyártói mára vagy betiltották, vagy betiltani tervezik a harmadik féltől származó sütik használatát. De a harmadik féltől származó sütik korának vége vajon egyben a személyre szabott, célzott hirdetések végét is jelenti?
A FLoC által kínált alternatíva
A Google a 2020-ban elindított, úgynevezett adatvédelmi homokozó (Privacy Sandbox) kezdeményezés részeként előállt néhány javaslattal, amelyek együttesen továbbra is lehetővé teszik a célzott hirdetések hatékony alkalmazását, ugyanakkor az adatvédelmi szempontokat is szem előtt tartják. E javaslatok között szerepel a nemrég bemutatott, Federated Learning of Cohorts, rövidítve FLoC névre keresztelt technológia is.
Röviden összefoglalva: a FLoC egy olyan, mesterséges intelligencián alapuló megoldás, amely úgy gyűjt adatokat a különböző decentralizált eszközökről, hogy azokat nem osztja meg semmilyen harmadik féllel. A tervek szerint az algoritmus a böngészőn fut majd (a Google már jelenleg is több millió esetben teszteli a FLoC-ot – erre a linkre kattintva ellenőrizhetjük, vajon a mi böngészőnkben jelen van-e). Megfigyeli az adott személy böngészési szokásait, és ezek alapján besorolja a felhasználót egy hasonló érdeklődésű emberekből álló, egyedi címkével ellátott csoportba, egy úgynevezett kohorszba. (Mivel egy adott személyhez több címke is rendelhető, a felhasználók több ilyen csoportba is besorolhatók.) Ezek után – bár az egyéni böngészési előzményeinket senkivel nem osztja meg – a Chrome elküldi a csoportokat jelölő címkéket bizonyos weboldalaknak és hirdetőknek, akik így célzott hirdetéseket küldhetnek a potenciális vásárlóiknak.
Továbbra is fennálló adatvédelmi problémák
Mivel a FLoC megjelenését övező viták betekintést nyújthatnak a célzott hirdetések jövőjébe, érdemes alaposabban körüljárnunk a kérdést. Először is, azt bátran kijelenthetjük, hogy a célzott hirdetések valószínűleg túlélik majd a harmadik féltől származó sütik korának végét.
Tavaly a Google 146 milliárd dollárnyi (közel 44 ezer milliárd forintnyi) hirdetési bevételt könyvelhetett el, amiben nyilván a célzott hirdetések is komoly szerepet játszottak, és – ahogy azt a FLoC is bizonyítja – a jövőben sem szeretne lemondani ezekről a bevételekről.
“Nehéz elképzelni, hogy a mai formájában ismert internetnek – amely emberek milliárdjai számára kínál információt a legkülönbözőbb témákban, gyakorlatilag minden létező nyelven – többé ne a hirdetések jelentsék a gazdasági alapját” – írta David Temkin, a Google termékmenedzsmentért és hirdetési adatvédelemért felelős igazgatója egy idén márciusban közzétett posztjában. „A felhasználóknak azonban nem lenne szabad elfogadniuk azt, hogy ha releváns hirdetéseket akarnak kapni, az azzal jár, hogy nyomon követik az internetes tevékenységeiket; a hirdetőknek pedig nem kell nyomon követniük az egyes fogyasztókat ahhoz, hogy élvezhessék a digitális hirdetések előnyeit.”
Azt is megfigyelhetjük ugyanakkor, hogy a FLoC és a hozzá hasonló kezdeményezések nem vetettek véget a célzott hirdetések körül kialakult vitának. Az Electronic Frontier Foundation adatvédelmi kérdésekkel foglalkozó munkatársa, Bennett Cyphers például a következőket írja „A Google FLoC-ja szörnyű ötlet” címet viselő cikkében:
„A FLoC elvileg egy új módszer arra, hogy a böngészőnk végezze el azt a profilozást, amely eddig a harmadik féltől származó nyomkövető sütik feladata volt, mégpedig úgy, hogy a böngészési előzményeinket viselkedési címkékre redukálja, és ezeket a címkéket aztán megosztja bizonyos weboldalakkal és hirdetőkkel. Ez a technológia valóban kizárja a harmadik féltől származó sütik jelentette fenyegetéseket, ugyanakkor azonban újakat kreál helyettük, ráadásul tovább súlyosbíthatja az internetezési szokásainkhoz kötődő hirdetésekkel kapcsolatos, nem adatvédelmi jellegű problémákat, a diszkriminációt és az agresszív, etikátlan hirdetéseket is beleértve.”
A FLoC-kal kapcsolatban felmerülő egyik problémát az jelentheti, hogy a rendszer által használt csoportok alapvetően nem léteznek, csak az algoritmus hozzá létre őket bizonyos viselkedési minták alapján, következésképpen előfordulhat, hogy a FLoC kifejezetten aggályosnak nevezhető címkékkel látja el ezeket a csoportokat. Ahogy Cyphers fogalmaz: „(a hirdetők számára) ideális esetben a FLoC olyan csoportokat hoz majd létre, amelynek tagjai értékelhető közös viselkedési mintákkal és érdeklődési körökkel bírnak. Az online viselkedés azonban számos érzékeny, a nemhez, etnikumhoz, korhoz és jövedelemhez, az úgynevezett „big 5” személyiségjegyhez, sőt, akár a mentális egészséghez hasonló, érzékeny jellemzőhöz kötődik, és roppant valószínű, hogy a FLoC e jellemzők alapján is csoportokba sorolja majd a felhasználókat. Az algoritmus által létrehozott csoportok közvetlen módon tükrözhetik az alkohol- és kábítószer-problémákkal vagy pénzügyi nehézségekkel foglalkozó, illetve a különböző traumákat elszenvedett személyek számára segítséget nyújtó oldalak felkeresését is.”
És nem Bennett Cyphers az egyetlen, akit aggaszt a FLoC működési mechanizmusa: a DuckDuckGo keresőmotor fejlesztői például máris bejelentették, hogy a Chrome kiterjesztésük blokkolni fogja az algoritmust.
A célzott hirdetések jövője
Mivel az e-kereskedelmi cégek a reklámoktól függenek, a vásárlók pedig ingyenes szolgáltatásokra vágynak, szabadon hozzá akarnak férni az információkhoz és releváns hirdetéseket akarnak látni, kijelenthetjük, hogy a célzott hirdetések a nyomkövető sütik korát túlélve minden valószínűség szerint a jövőben is az életünk részei lesznek – a FLoC körüli viták ugyanakkor azt jelzik, hogy ez a kérdéskör továbbra is számos problémát vet fel. Annyi azonban bizonyos, hogy a nyomkövető sütik használatának vége azt jelenti, hogy a hirdetések a közeljövőben várhatóan alacsonyabb hatékonysággal fognak működni, azaz a hirdetőknek fel kell készülniük a változásokra, és alternatív célzott hirdetési megoldásokat kell keresniük.
